国内出海前三的黑马 复盘网易游戏的出海之路
在国内市场竞争愈发激烈,人口红利持续衰减的游戏行业,出海成了许多厂商考虑的发展方向。遗憾的是,出海并不是一件容易的事情。
以App Annie的“2018年6月中国App发行商出海收入榜单”为例,排名第一、第二、第四和第五的厂商都在出海领域有着多年的积累,早已形成了完备的打法和产品矩阵,这决定了其他厂商无法借鉴他们的经历。
而从4月-6月一直在榜单上排名第三的网易与它们不同。虽然网易早已稳坐国内游戏产业的前二交椅,但它在出海上的积累并不那么丰厚。那么在这种情况下,网易是如何一步步开拓自己的海外市场,并取得这样亮眼的成绩的?我们对网易出海的历程做了复盘。
起步:用《阴阳师》的日本发行跑通出海流程
移动游戏的早期,网易尚没有声势浩大的产品出海阵容,更偏重于战略布局。原因很好理解:《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《倩女幽魂》手游等头部产品的题材和内容都根植于中国文化,相对更适合本土用户。因此在早期,网易的手游出海大多集中于在其他地区的App Store上线中文版的游戏。
网易亮眼的出海战绩开始于2016年:在《阴阳师》取得成功之后,网易曾经尝试把游戏推向东南亚、港澳台、欧美地区,并取得了相当不错的成绩。随后,网易开始筹备自主发行团队,准备迈出自己在出海领域最重要的一步:将《阴阳师》发行到日本市场。
2016年12月1日,《阴阳师》日服正式开放预约。发行团队在官网放置了精美的动画介绍,并在官方推特上介绍了游戏的LBS、弹幕系统以及相当豪华的声优阵容。在优质内容的基础上,各大日本游戏媒体纷纷跟进,帮助产品用6天时间获得了4万名玩家的预约。
同时,网易拿下了Google Play的预注册大图推荐,在电车车厢、秋叶原等地投放了大量户外广告,并在Youtube、niconico、Fami通、4gamer等网站投放了一系列广告。在这些推广的帮助下,最终《阴阳师》日服获得了35万的预约,并在上线当日登顶日本App Store下载榜。
从某种程度上说,《阴阳师》出海日本的经历帮助网易跑通了争取推荐、内容营销、线上线下整合传播等一系列出海的必备流程,让它迅速追平了与其他厂商在经验上的差距。随后《阴阳师》在与kakao的合作下,在韩国市场取得的畅销榜Top 3的成绩也证明了这一点。
战术竞技游戏的成功:做身位领先的全球化产品
而在《阴阳师》成功出海的基础上,两款战术竞技手游出海的成功又标志着网易对出海理解的进一步深化。
2017年末,网易推出了《荒野行动》和《Rules of Survival》(《终结者2:审判日》海外兄弟版本)2款战术竞技手游。这两款手游的上线时间均领先于市场,且品质体验不错,并因此获得了大量用户的欢迎。与此同时,它们开始迅速筹备出海的事情。
早在立项之初,《终结者2:审判日》就选择了更加国际化的风格和开发方式,并在上线后拆分出了两个独立团队,分别进行国内和海外版本的开发。2017年11月14日,《终结者2:审判日》在仅上线10天之后,就推出了登陆全球App Store的海外兄弟版本《Rules of Survival》,抓住了海外战术竞技手游市场的空白,先后登顶了59个国家或地区的游戏下载榜。
而伴随运营时间的推移,《荒野行动》在收入上展现出了更高的潜力:它曾屡次登顶日本App Store畅销榜,于5-6月蝉联中国出海手游营收榜单首位、2月-7月蝉联日本Youtube游戏收视第一,并于6月入选了全球iOS& Google双端游戏营收Top 10的榜单。
这两款产品的成功首先要归功于网易完备的出海方法论:除了线上线上的营销推广之外,网易曾为《终结者2:审判日》及其海外兄弟版本《Rules of Survival》举办了一场首个国际大型吃鸡手游电竞赛事,并以500万的奖金吸引了不少玩家的关注;而《荒野行动》则邀请KOL、艺人和偶像直播游戏,以此体现游戏的快乐属性,扩展女性用户和泛用户群体的规模。事实证明,这些围绕产品属性制作的推广方案都获得相当不错的成效。
另一方面,这两款游戏的成功还要归功于网易日趋清晰的海外运营思路。《Rules of Survival》上线后一直坚持1个月1个大版本,2周1个小版本,紧急问题当天patch或热更新修复的迭代节奏;《荒野行动》对玩家意见的回复也都非常及时,主动快速修复优化玩家提出的反馈意见。这些做法被日本玩家称为“神运营”。
对于海外用户的逐步理解和运营思路,也为网易更多的新品出海打下了基础:2018年7月,同样身位领先的非对称对抗竞技手游《第五人格》上线海外,当即获得了全球50多个国家的App Store推荐,并登顶了港澳台、泰国、日本等App Store免费榜第一。
结语:产品+推广运营双线驱动的网易出海模式
经历了2年多的探索,网易渐渐形成了一套自己的出海模式。
第一,网易的重点出海产品几乎都是品质出彩,玩法罕见的身位领先型的产品。身位领先的产品不需要面对高度同质化的竞争,也不需要过度复杂的营销规划、极高的推广成本和漫长的回本周期。例如二次元产品虽然在日本、中国非常流行,但在港澳台、东南亚和韩国仍旧存在市场空白。在这一逻辑下,《阴阳师》、《决战!平安京》自然属于身位领先的产品——后者在5月初曾登顶台湾App Store及Google Play下载榜,前者拿下港澳台App Store免费榜、畅销榜双榜第一,并跻身泰国、越南等地区的各大畅销榜前列。《率土之滨》、《大航海之路》、《猎魂觉醒》的道理亦然。
第二,网易会为这些本就身位领先的产品配套强势创意的推广策略,并在本地化运营上做更加长线的投入,维持产品的生命周期。例如《荒野行动》于8月1日与热门动画《进击的巨人》联动,不仅针对《进击的巨人》产出了极具动漫特色的联动玩法:立体机动装置大作战,同时围绕动漫中的人气角色产出了专属皮肤:调查兵团服装、巨人面具以及车载皮肤等等。这次联动,我们可以看到网易市场营销的前瞻性,在联动期间不仅是日本的暑假节点,更是《进击的巨人》第三季开播之时,《荒野行动》X《进击的巨人》成功打造了日本暑假最Hot话题,以及日本Twitter上年轻人最为关注的热点话题,并且在7月26日进入日本twitter热搜前10。更是因为这些前期的预热准备,使得《荒野行动》在8月2日成功登顶日本App Store畅销榜。
目前网易已经在欧美、日韩、港澳台、东南亚市场都有了不错的出海案例,头部产品也都保持着良好的势头,这足以说明这套模式的确可行。在现有产品保持成绩,并不断推出新的头部产品的情况下,也许未来网易的出海收入还会更加可观。