保健品市场欺诈营销现象调查 业务员挖情感陷阱

近日,网上传出一则消息:一名八旬老人花了近40万元购买保健品,最后身无分文流落街头,被民警送到救助站。

民警询问得知,老人叫孙传华,在武汉这几年,他经常被人拉到写字楼、私人药店参加各种推销保健品的讲座,每个星期至少两三次。随着购买的保健品越来越多,退休金开始不够用了,每天把馒头、包子当主食,几乎没有吃过鱼、肉之类的荤菜。7月中旬,他连房租都支付不起了,被房东拒之门外。

这一消息引起社会关注。有网友说,保健品推销,已经成为诈骗老人的代名词。老人被保健品推销商哄骗而掏空积蓄,乃至变卖家产的现象不是个案,有关部门应该加大打击力度。

也有网友认为,老人购买保健品容易上当,多数情况下在潜意识里是自愿的。子女在诅咒没良心的保健品营销时,也应理性地从社会和自己身上找找原因。老年人缺少社交活动,大多数子女无法满足老年人的心理需求,而商家的推销活动正好给他们提供了交流的平台,满足了他们的心理空缺和失落。

记者采访得知,保健品是否对消费者身体健康有益,其生产销售是否合法合规,不仅普通人不甚了解,就连许多保健品消费者对此也知之甚少。那么,保健品市场的神秘面纱背后究竟暗藏什么玄机,为何屡屡有人上当受骗?

销售员手中有现成台词

冯清与保健品的交集,源于他所学的生物专业。当与一家“生物科技”公司签约时,冯清暗自庆幸,“几个月的应聘总算没有白忙乎,终于找到了专业对口的工作”。

正式上岗后,公司对冯清和一同应聘的新员工进行为期一周的封闭式培训。类似在大学里的军训,冯清每天早上6点起床,然后开始晨跑、喊口号、分组竞争。

培训过程中,冯清慢慢发现,他应聘的公司主要生产保健品,而他的工作则是保健品推销员。其间,不断有老员工讲述自己的经历,开篇都是打鸡血似的心灵鸡汤,描述团队氛围好、上升空间大等一系列前景。

此时,冯清开始怀疑自己是不是误入了传销组织?然而,老员工的一句话,让蜗居在地下室的冯清热血沸腾:“我在公司不到4年,就实现了全款买房的小目标。”

培训过后,冯清被公司分配到一家“健康馆”去上班。“健康馆”设在一个小区里,冯清每天早上拉小区里的老人来馆里免费测量血压,仔细给老人分析身体出现的各种症状,介绍保健品有哪些好处。对于购买了保健品的老人,按照公司制定的内部教程,3天以内打电话问候有没有服用；7天内上门拜访了解服用效果；21天后继续上门,增加感情。

冯清说,对于老人,不管年龄有多大,一般不要叫他们爷爷奶奶,而是叫叔叔阿姨,这样显得他们更年轻；“保健品”三个字也不要说,容易让老人产生戒备心,要说时只能说“保健食品”。

为了应对顾客的各种问题,冯清和同事每晚都会在一起协商。

针对每个老人的性格、家庭以及收入状况进行分析,筛选买得起保健品的“优质客户”,制定下一步的聊天话题,包括见面后该如何和老人说第一句话。

据冯清介绍,一些老人在服用保健品后会觉得精神好,这与老人的自我心理暗示有关。一些长期购买保健品的老人,可能并不认可保健品。但为了显示自己见多识广,也会主动给其他正在犹豫的老人分析保健品的好处。

2018年3月,河北一公安局破获一起特大保健品诈骗案。警方在现场发现,一个又一个操作间的办公桌上,放着所谓的说话艺术和剧本,和患者打电话或发微信问诊时,或美言关心,或刻意吹捧,或嬉笑挑逗,或小恩利诱,每种套路,都有几十上百句现成台词。即使只有高中甚至小学文化,只是照着剧本就可说话,场景设计、聊天内容都有详细标注,客户可能提到的问题,都有应对方案。

暴利驱使商家违规宣传

王明最近翻看微信朋友圈,发现以前一起玩到大的小学同学李兴,穿着白大褂一本正经地在推销保健品。原来这位小学同学干起了保健品业务,摇身一变成为李教授了。仔细看看他朋友圈的晒图,当天收入起码3000元,这让王明惊讶不已,连忙拨打电话过去打探情况。

“李兴,我看你小子一天就能入账3000元,里面能赚多少?”

李兴不好意思地笑了笑说,“保健品利润还行,3000元赚2500元吧,主要是后面的回购,基本上是按疗程来,只要宣传到位,服务做好了,赚钱不是问题”。

王明在交流中发现,李兴目前就职于一家保健品公司,该公司主推一款保健品,可以治疗关节炎、高血压、神经痛、中风、冠心病及一些常见的中老年慢性疾病,一瓶的进价是300元,售价8000元。粗略计算,该公司一年的销售额高达十几亿元。

“其实,利润不是靠技术和质量,而是靠营销,当一个老人成为顾客时,我每天有8个小时陪在老人身边,陪老人买菜、帮老人做饭。我这里有不少购买保健品长达5年以上的老人。”李兴以一副资深销售员的口吻说。

舍不得孩子套不住狼,保健品商家深谙此道。据王明介绍,他今年组织过一次120元杭州三日游的活动,包下食宿费、交通费以及景点门票,实际成本远高于120元。在这样的旅游项目中,白天陪老人划船、唱歌；爬山时帮老人背包；晚上还给老人端洗脚水、点蚊香。

三日游之后,在“医学博士”的讲解下,80%以上的老人会买保健品。

知情人告诉记者,保健品销售的模式很多,但万变不离其宗,大体上有“四大套路”为支撑,分别是:免费赠礼作饵、健康专场洗脑、专家义诊推销、亲情营销维系。

2018年6月9日,浙江公安机关打掉一诈骗团伙,这一团伙的成员每天召集老年人参加所谓的健康讲座,给老年人鸡蛋、蓝莓饮料、膏药,还免费提供保健按摩。最后,诱骗老年人购买售价为2999元一盒的蜂胶。这一团伙骗取到40万元后,立即终止了返现活动并关闭店铺组织人员离开,导致几十名老年人上当受骗。

民警调查发现,老人购买的蜂胶,一盒进价仅为195元。

“药品需要通过严格的临床测试,如果保健食品真的有如此神效,那企业还生产药品干什么?”一位药剂专家告诉记者,药品大部分都是国家限价的,利润不高,而保健品利润可以到百分之几百。低成本、高利润,也是保健品商家和销售者进行虚假宣传的重要原因。

老人买保健品多是希望有人陪

按照广告法的规定,保健食品不得宣传治疗功能。但如果不宣传治疗功能,许多保健食品根本卖不出去。于是,商家们纷纷改变营销模式,将营销转入“地下”——会议营销。

会议营销主要是开办各种所谓的健康讲座,一般是在早上6点半开始,然后在监管部门的工作人员上班之前结束。

业内人士认为,对于健康讲座等保健食品的会议营销,当前法律法规没有明确由哪个行政部门审批和监管。如保健品的质量监管属食药监部门,虚假广告的监管属工商部门,行医问题的监管属卫生部门,违反社会治安及诈骗犯罪的监管属公安部门。“由于缺少多部门联动配合的协作机制,使得不法分子有机可乘”。

“干妈,您最近身体感觉怎么样呀?”

刘女士见到自己的“养生顾问”又来了,心里乐开了花,连忙开门迎客。

刘女士71岁,从一家国企退休多年,儿女都在外地。不久前,她受邀参加了某企业举办的健康讲座,在现场不仅享受了免费的义诊,还拎回了一堆小礼品。更让刘女士开心的是,有人认自己当干妈,隔三岔五就来为她按摩、洗脚、聊天……服务细致周到,给刘女士枯燥无味的生活似乎增添了几分乐趣。

“干妈,您的糖尿病这么多年都没好,要不试试我们公司的这款干细胞保健品,专治糖尿病,效果非常好。”在一次保健品公司组织的韩国游中,刘女士在“干女儿”的鼓动下,一次性购买了3盒,合计1.3万元,回家后开始服用,“专家说了,吃了后糖尿病、心脑血管疾病、高血压都没了”。

之后的几个月,参加保健品推介会成了刘女士最大的乐趣,多的时候一天好几场,来回都有专车接送。“干女儿可好了,走在路上发现我的鞋子不合脚,一个电话就送来新鞋,比自家儿女还孝顺!”刘女士说她胸前经常挂着的红色挎包,也是干女儿的公司赠送的。

“老人家上了年纪,身体机能都开始退化了,多吃点保健品才能让老年生活更加有质量,以免遭受病痛折磨。”刘女士告诉记者,她每个月4800元的退休金几乎都用来买保健品,多年的积蓄也花的差不多了。

一次偶然的机会,刘女士的子女发现母亲房间堆满了保健品,还有一堆按摩器、床垫、净水器等,品种多达几十种,子女纷纷劝她停止购买,别再上当受骗。可刘女士根本听不进去,每次都会气呼呼地说:“又不用你们掏钱。”

“自打她沾上保健品之后,有病不去看医生,正经的药也不吃,觉得只要吃了这些保健品,一切都好了。”在老人的抽屉里,刘女士的女儿翻出了一叠叠购买保健品的收据。“上面的数额少则几千元,多则几万元,连张正规发票都没有,全是收据。”刘女士的女儿对此很愤怒。

曾经从事过数年保健品销售的小凯告诉记者,在这个行当,认“干爹”“干妈”是保健品营销的常见手段。“孤独”和“怕死”是老人的两大通病。推销员抓住老年人孤独的心理,对老人嘘寒问暖,关心老人的疾病,通过亲切交流获取老年人的信任后,再适时推销保健品。

“谁的‘孝道’尽得更贴心,与‘爹妈’的‘亲情’更稳固,谁就能获得更多更长远的销售收益。”小凯说,“亲情营销”牌打得怎么样,更大程度上决定了保健品客源的广度和黏性。

“保健食品欺诈和虚假宣传问题,伤及的多是老人。”国家市场监管总局有关负责人介绍,保健品推销,已经成为诈骗老人的代名词。这主要是老人有一些特殊心理容易被利用,因此落入一个个营销陷阱。

一位姓温的老伯说,老人去买保健品,大多是心里空虚,希望借此有人陪陪自己。其实很多时候,他都不想买那么多保健品,只是那些销售员特别热情,觉得不买都不好意思。

近日,公安部组织指挥15个省市公安机关对保健品诈骗的嫌疑人进行集中抓捕,共抓获犯罪嫌疑人70名,破获案件211起,涉案价值1062万元。

经过对所有案件分析,办案人员认为,保健品诈骗,已经是目前针对老年人实施的最突出犯罪手法之一,呈现覆盖区域广、涉案金额总量大、手法多样、案发区域由发达地区向落后地区转移等特点。“诈骗团伙的作案手段越来越专业,内部分工明确,并有专人做货物调配、资金结算分配等工作,有的甚至会在工商部门注册登记”。

制图/李晓军