日媒：小众时代来临！全球各大企业转攻小品牌谋出路

【环球网报道 记者 王欢】据《日本经济新闻》8月15日报道，化妆品和啤酒等消费品的主力品牌的地位正在动摇。原因是受到数字化浪潮的推动，各种产品和信息泛滥，个人的偏好正日趋多样化。借助以大量消费为前提的产品制造和海量广告来创造价值的品牌理论不再适用。为了开辟新的发展之路，企业正积极调整市场营销策略。

资生堂自2017年秋季起，相继推出化妆品的新品牌。例如“recipist”和“POSME”。这些品牌之所以让很多人感觉并不熟悉，是因为没有大量投放广告。

这两个品牌本身也并没有瞄准不特定多数的“大众”。而是将目标分别锁定在20多岁女性和女高中生。扩大知名度的手段是社交网络(SNS)。还会灵活借助在消费者中有影响力的个人“网红”发布信息。

POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在开发和产品推广方面，资生堂与100名在读女高中生展开合作，借助她们在推特和Instagram上发布新商品的使用感觉，以及介绍化妆的方法等。另外，2017年11月上市的recipist也在推特上每月发布近20次商品信息。销售渠道也以电商为主。

资生堂一直将投放采用当红女演员的电视广告、将全部年龄层的女性吸引到柜台进行消费的营销方法作为基石。但是，该公司社长鱼谷雅彦表示“现代的消费者对于‘和别人相同’日趋感到没有意义”。 该公司的销售额受访日游客需求的推动，2017财年(截至2017年12月)首次突破1万亿日元(约合人民币625亿元)大关。比10年前增加4成。不过，为了抓住偏好日趋多样化的消费者，正在培育不拘泥于规模的小品牌。

高丝对于主力品牌“Tarte”也完全没有投放大众媒体广告，宣传以Instagram为主。这是1999年由同名的美国企业推出的新兴品牌，2014年被高丝收购。色彩鲜艳的唇膏和眼影受到美国20~39岁消费者的欢迎。

该品牌Instagram的关注者人数超过800万，超过法国的欧莱雅和美国雅诗兰黛。销售额在过去3年里增至5倍以上，在高丝2017财年(截至2018年3月)的合并营业利润中占到16%。

不仅是化妆品企业，啤酒行业也开始改变获取消费的方式。世界巨头正在关注在原料和制法上精益求精、以个性化的味道作为卖点的精酿啤酒(craft beer)。

以拥有主力品牌“一番搾”的麒麟啤酒为例，正在与日本国内最大的YOHO Brewing (位于长野县轻井泽町)和美国布鲁克林啤酒厂(Brooklyn Brewery)等海内外的精酿啤酒企业展开合作。

为了便于消费者饮用各类精酿啤酒，麒麟开发出了同时配备4个小容量酒罐的专用啤酒机。通常1台啤酒机只能提供1种啤酒。这种专用啤酒机将面向日本全国的居酒屋等销售。

在美国，精酿啤酒已经占到啤酒市场的1成以上。比利时的百威英博在主力品牌“百威(Budweiser)”陷入苦战的背景下，将精酿啤酒作为增长引擎，相继将各个厂商纳入旗下。

日本5家大型企业的啤酒类饮料的已征税供货量2017年仅为4亿407万箱，连续13年刷新历史最低点。就算具有品牌号召力，仅凭和过去相同的商品的大量生产已难以继续生存下去。

产品的制造也在发生改变。德国体育用品巨头阿迪达斯2017年在德国拜恩州的工厂启动了采用机器人的鞋子的大量生产。该工厂利用3D打印机，制造符合消费者偏好的产品。同时，还听取了不同城市的跑步者的希望，发售了具备相应功能的跑步鞋。例如在雨水较多的英国的商品上采用了在湿滑路面上也容易跑步的高反弹材料。

教科书上的品牌理论过时了

在消费方面，个人的偏好正日趋多样化。日本经济产业省2017年的调查显示，“总之要购买便宜且合适的东西”的回答从2000年的50.2%下降至2015年的34.5%。另一方面，此前仅为22.9%的“选择符合自己生活方式的商品”提高至31.8%。

“品牌(Brand)”这一英语词汇最初源于“烙印”，即为避免自己饲养的牛与其他牧场的牛弄混而在牛身上烙下印记。也就是说品牌是商品选择的线索，是能获得一定满足感的保证。企业一直通过基于大量生产的高品质产品制造和海量广告投放来打造品牌。

然而，如今是产品极大丰富、消费者也能轻松了解商品信息的时代。“(通过大量广告投放等打造品牌的)教科书上的品牌理论已经过时。商业模式需要寻求变革”，熟悉消费动向的日本JMR生活综合研究所(位于东京千代田区)的社长松田久一如此表示。

涉足企业品牌战略服务的JOYWOW公司(位于大阪市)的阪本启一也指出“憧憬买不起的东西的时代已经终结。随着世界迈向同质化的潮流，高端品牌也将缓慢地萎缩。关键是对日常生活的共鸣”。