日本纸尿裤在中国势不可挡 宝洁也推“日本制”

【环球网报道 记者 王欢】据《日本经济新闻》8月15日报道，在全球最大的纸尿裤市场中国，相关业界的势力版图正在发生变化。在材料方面独具魅力的日本产品销量不断增加，而以中档产品为主的全球最大纸尿裤厂商美国宝洁(P&G)的市场份额明显下滑。在中国，受惠于经济增长，独享父母宠爱的“独生子女一代”也逐渐步入养育孩子的年龄，追求高端产品与网购的普及这两个结构性变化正在同时发生。

7月下旬，上海市举办了全球最大婴儿用品博览会“中国孕婴童展(CBME)”。中国境内外约150家纸尿裤厂商参展。其中日本大王制纸的展台前聚集了众多参观者。备受关注的是该公司7月上市的中国市场专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤。

“在日本这个价格卖不出去。这是专门为拥有众多追求最高端产品消费者的中国市场推出的产品”，大王制纸的中国法人总经理柏原隆久如此表示。据说，这款专用商品使用了该公司自主开发的材料，兼顾了丝绸般的触感和高透气性。价格为每片7元(约110日元)，远远高于日本市场畅销商品的定价(20-30日元，约合人民币1.25-1.87元)。

大王制纸2012年正式涉足中国的纸尿裤市场，起步较晚。但该公司采取了专攻高端产品的战略。2017年在高达1千多家公司的中国纸尿裤市场，市场份额跃居第六位。2018年上半年主力商品的销量达到上年2倍。

日本厂商中，花王也以日本生产的“Merries”品牌为核心，拥有完整的产品阵容，市场份额在5年内增加到了3倍，2016年以后超过10%。花王中国法人董事长中西稔分析称“随着访日游客在日本购买，品质被认可，短时间内市场份额出现了增加”。

中国纸尿裤市场在2013年超过美国，跃升为全球最大市场。2017年市场规模达到159亿美元，是4年前的1.5倍。一个显著的特点是消费者热衷于购买高端产品。每片3元以上的高端产品的比例由3年前的2成提高到了4成。

出现这一状况的背景是中国的父母在育儿方面不计成本。“要选择透气性好、不易过敏的日本产品”，家住上海、从事护士执业的钱姓女士在家里囤了很多大王和尤妮佳的最高端纸尿裤。夫妻两人都有工作，收入也不错，双方父母也会伸手支援。

目前，1979年实施独生子女政策后出生的“80后”成为中国育儿的主力人群。从这代人懂事时起，物质开始变得充裕，再加上父母和祖父母在精神和物质上的集中投入，被培养起来的80后一代非常注重追求品质。

中国孕婴童展的主办单位——英国UBM 2017年对中国消费者购买纸尿裤时重视因素进行了调查，其中“透气性”、“舒适性”、“吸水性”排在前三位。“价格”在全部12个因素中仅排第七。

形成鲜明对照的是美国宝洁的势头下滑。宝洁1990年代后半期进入中国市场后便开始在当地生产平价纸尿裤。其在中国的市场份额曾一度达到三分之一。但近年来，该公司没能跟上消费者对高端品牌追求的脚步，2017年的市场份额跌落到了20%多一点。

其在中国市场重振旗鼓的方法是实施产品的“日本化”。2017年夏季上市的“ICHIBAN”在日本兵库县的明石工厂生产，包装全部采用日语。宝洁的中国法人副总裁范佳表示，“之所以采用这个商品名称，是因为其象征着高品质声望的日本制造”。

80后还带动了婴儿相关消费的数字化。随着智能手机的普及，婴儿用品的信息收集及购买主要以网络为主，纸尿裤的网购比例超过了50%，城市地区更是高达80%。

日本厂商很好的抓住了这一变化。花王2015年与阿里巴巴集团合作，开始提供来自日本的跨境网购服务。网购的高端纸尿裤中，花王的市场份额似乎一度达到50%。

2017年，尤妮佳也在中国创建了提供育儿信息服务的“贝贝粒”。每天向40个以上的中国社交网站(SNS)推送数条辅食制作方法等1分钟小视频。会员数量达到约800万人，在这类服务方面成为最大提供者。