泛娱乐转向新文创 万亿市场空间待开启

文化价值日益凸显 生态运营已成规模

泛娱乐转向新文创 万亿市场空间待开启

数字文化产业成为我国文化产业发展的新增长点。当前，以IP为核心的文创产业正从内容融合向产业生态融合迈进，新业态、新模式不断涌现，行业发展焕发新活力，呈现新技术引领、生态化运营、产业化发展的新动向。

业内分析，未来数字文化产业将朝着生态化竞争继续深入、“IP+产业”全面融合、新技术广泛应用等方向推进。预计到2035年我国数字经济将达16万亿美元，数字文化产业也有望开启万亿级市场空间。

互联网平台加速布局数字文化产业

近日，腾讯公布“新文创”战略。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武介绍，2011年，腾讯提出基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济的“泛娱乐”概念。腾讯从“泛娱乐”向“新文创”战略升级的核心思路，就是通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，实现更高效的数字文化生产与IP构建。

对于腾讯而言，“新文创”不仅仅停留在概念层面，还有一系列实质性的战略布局行动计划：成立腾影发行全资子公司，全版权开发古龙全系列；作为新文创生态的重要IP内容源头，腾讯动漫将实现更加多元的内容布局等。

IP一般指某一个人或一个组织团队所创造的作品，作品内容包括但不仅限于文学艺术作品、商业名称等。从法律层面而言，IP即是知识产权。

接受《经济参考报》记者采访的业内专家认为，这不仅是腾讯适应政策导向变化的战略性调整，更折射出新技术引领、生态化运营、产业化发展的数字文化产业新动向。

“当前的政策导向是引导文创领域有情怀有正能量，回归雅俗共赏，提升文化内涵和艺术品位，过度娱乐化的路已经走不通了。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说，在净化网络空间的整治活动中，网络大电影、直播、短视频中一些明显低俗化的内容被下架，企业也意识到了这样的趋势，平台不能仅仅追求娱乐化，还需要正能量。

“从世界范围来看，单纯的感官刺激都不那么流行了，美国大片《环太平洋2》上映遇冷就是一个例子。”工信部信息中心工业经济研究所所长于佳宁认为。

虽然具体策略不同，其他平台也在积极挖掘IP的深层文化价值，打造产业链新生态。

阿里巴巴以流量分发为基础，以并购力度和深度为依托，加入UC、优酷和土豆的强势流量，补齐影业、文学、数娱，以及游戏变现渠道，形成“3+X”的大文娱架构业务矩阵。

提出“大文娱”战略的优酷则强调产业的生态化运营。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东表示，随着互联网集团军的进场，文娱产业进化到生态阶段，内容的生产、发行、宣推、变现，都需要平台的操盘能力。

百度依靠游戏、视频和文学三个重点业务进行布局，侧重影视布局的整合，形成了以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态、以糯米电影为核心的线下电影+演出生态和以百度贴吧为核心的基于粉丝的泛娱乐生态。

从喊出“越努力越幸运”口号的《偶像练习生》，到推广机器人竞技文化的《机器人争霸》，爱奇艺推出的一系列网络综艺节目都在强调价值观导向。爱奇艺首席内容官王晓晖说：“娱乐已经不能是浅薄的代名词，娱乐应该塑造有趣的灵魂”。

作为游戏行业的龙头企业，三七互娱积极推进网络游戏产业生态化发展，实现了由“重渠道”向生态化发展下“重产品”的思路转变，推动大小生态共同繁荣发展。

生态化竞争趋势渐显

在今年的国际博物馆日，一个名为《第一届文物戏精大会》的H5短视频“走红”朋友圈，播放量破亿。在视频中，唐三彩胡人化身popping dancer跳起了抖音上流行的“拍灰舞”，兵马俑成了说唱艺人，多个国宝文物在与流行元素进行有机融合中被重新演绎。这个现象级的产品背后，是中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等7家国家一级博物馆集体与抖音合作推出的“博物馆抖音创意视频大赛”。类似这样的“平台+博物馆”“平台+研究院”的合作方式已经非常普遍。

事实上，伴随互联网的深入渗透，我国文创产业已由单体竞争转向了生态性竞争，产业生态日趋成熟。生态化运营，就是将各种协作主体、文化资源以及创意形式更广泛地连接起来，而优质资源的集中，将为打造中国原创文化精品带来更多可能。

“一个好的IP，在立项的时候就要开始思考文学、漫画、声音、影视、短视频、衍生品等线上及线下在开发路径上的取舍和节奏控制，这需要一个专业团队以及强大的平台来对接。中国互联网公司已经开始积极、主动参与到整个内容全产业链当中，深度参与从制到播到变现的各个环节。”于佳宁说。

工业和信息化部信息中心发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出，在“连接”思维和“开放”战略下，文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势，以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边等多元文化娱乐形态组成的开放、协同、共融共生的泛娱乐生态系统初步形成。

易观资讯《2017—2018中国泛娱乐产业生态白皮书》提出，凭借用户基础和多内容形态聚合能力，视频平台更易成为生态型厂商。在网络综艺方面，2017年，腾讯视频全年综艺总播放量超300亿，已播出自制综艺总播放量突破120亿，都位列全网第一。在网剧方面，爱奇艺、优酷也各自推出口碑流量双丰收的《河神》《无证之罪》《最好的我们》《白夜追凶》等优秀作品。

程武介绍，腾讯影业已宣布与古龙长子郑小龙共同启动古龙作品十年全系列、全版权战略合作，并启动青年编剧人才培养计划。去年大受好评而获得海外发行的《白夜追凶》也在筹备第二季和衍生剧。“过去这些年，中国的一些文创企业总是很着急，衍生品做出来后就忽略了原创IP的持续性打造。而现在我们看到了好的变化。”韩国东明大学教授王东说。

“过去5－10年，中国的文化创意产业经历了快速发展，但缺乏创新力的问题没有根本改变，在数字文化领域也是如此。”中国传媒大学教授朱方胜说，受众定位低龄化、题材内容同质化、原创人才奇缺，加上产业市场失衡，使得文创产业在快速发展后陷入瓶颈期。而由“新文创”引发的行业运作、IP开发等新变化将为文创产业注入新的活力。

万亿级市场空间待开启

专家指出，未来，数字文化产业生态化运营将会继续深入，除此之外，还将向着“IP+产业”全面融合、新技术广泛应用等方向纵深推进。

一方面是从“IP为王”到“IP+产业”的全面融合。在信息消费与实体消费同步升级的大潮中，IP将进一步成为产业融合的“酵母”，与农业、制造业、服务业进一步结合，形成“IP+产业”的新模式。未来，“IP+产业”将成为产业品牌升级、文化升级的新风口。

从文创领域延伸到制造业领域，IP的内涵将大为扩展，不仅涵盖文化形象、版权著作权等方面的内容，也将涵盖商标品牌、技术应用、商业模式、产业生态等企业长期积累的创新成果，成为企业软实力的代表。

另一方面是新技术应用从初步试水到全面开花。2013年，Netflix在美剧《纸牌屋》制作中运用大数据总结用户收视习惯，并根据用户喜好精准制作的方式在业内还是“头一份”。而近两年来，通过“鱼脑系统”给剧集、综艺的演员搭配方案提供数据参考，通过“子弹时间”技术呈现三维场景转化效果，都已被阿里旗下的优酷等平台广泛应用。新兴的区块链技术也正在改变着数字版权的交易和收益分配模式、用户付费机制等基本产业规则，形成融合版权方、制作者、用户等的全产业链价值共享平台。

陈少峰表示，互联网大平台打造生态化产业链的趋势会愈加明显，这些大的平台下一步会更加看重产业升级和内容提升，从过于依赖娱乐元素，转向更多融入文化内涵、提高艺术水准。与此同时，也会有越来越多的基于互联网平台的创业，给具有成长性的小企业提供空间，包括媒体、广告、演出、体育、旅游等，线上线下布局调整都在不断快速推进，并与大数据、物联网等技术进一步融合，会产生很多跨界融合，也会呈现百花齐放的态势。

伴随新特点的日趋显现，数字文化产业也将开启巨大的市场空间。对行业前景的看好吸引了大批的资本布局泛娱乐产业，并投入大量的资金，这不仅极大地提升了IP价值，也推动了我国数字经济的快速发展。

有报告显示，2016年，中国数字经济规模达到22.6万亿，同比增长18.9%，占GDP比重达到30.3%，并且到2035年我国的数字经济将达16万亿美元。2016年我国文创产业产值达到4155亿元，约占数字经济的18.4%。《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出，2017年，我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过1/5。

《2018年中国泛娱乐产业白皮书》指出，截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿，占网民总体的75.0%，视频用户进入全民化时代。而且，用户付费习惯已基本养成，付费意愿极大提升。同时，依托于影视剧IP的其他收入模式，如游戏、衍生周边等业务收入规模也得到增长，促进行业营利良性循环。据统计，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%，并且每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。（记者 孙韶华 李凌娅）