部分国产品牌窘境：质高价优却“抬不起头”

随着国民收入增加，消费升级爆发出巨大需求。然而，其中大量高端需求溢出海外，联合国世界旅游组织报告称，中国是出境消费最大贡献国，年逾1.5万亿人民币。而中国境内进口商品消费也同样惊人。

当前，国产消费品品牌面临阵地被挤压、美誉度遭矮化等窘境。一些大型制造企业不断创新升级，产品媲美同类进口产品，但在市场上仍“抬不起头”。

专家认为，消费者对进口商品的追捧，暴露出我国相关产业的品质短板，也挤压了优质国货的生存空间，对落实扩大内需战略形成挑战。

进口商品消费呈爆发态势

近日，《经济参考报》记者到湖南湘潭县采访三农问题时，在农户楚少奇家发现4罐澳大利亚奶粉。他说，这是在外地打工的儿子儿媳给孙子买的。“比国产奶粉贵不少，两罐洋奶粉的价格相当于三罐国产奶粉，但儿子儿媳不让孩子喝国产的，说是宁可多花钱也要买个放心。”

从城市到农村，从奶粉到日用品，进口商品的消费人群和消费品种呈扩大趋势。尽管不懂德文，年轻的妈妈王菁还是在亚马逊德国站上给孩子购买了上千元的奶粉和辅食。她说，伴随着孩子的成长，海外购物目录不断增加，法国洗护用品、美国婴儿车、日本儿童服装……“周围的妈妈都这样，凡是孩子用品，尽可能用进口货。”

天猫国际是国内知名的跨境电商平台，总经理刘鹏提供的数据印证了进口商品的火爆。2017年，天猫国际成交额同比翻番，进口商品涉及74个国家1.8万个品牌，较2016年分别增长40%和125%。进口国从传统的欧美日等发达国家拓展到了波兰、捷克、越南、菲律宾等中东欧和东南亚国家。

今年5月28日，商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，超过20%的消费者，进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上。未来半年，31%的消费者计划增加进口商品消费。

天猫国际的数据也显示，2017年通过邮件渠道购买大于2000元商品的消费人数和金额均比上年增长6成。进口商品消费意愿、消费总量和单件价格都在不断提升。

在全球经济缓慢复苏的背景下，来自中国的强大购买力拉动海外部分产业屡创新高。日本2017年化妆品出口额首次突破3000亿日元大关，创历史最高纪录，业内人士分析，其亮丽业绩主要来自中国市场拉动。

日本国家旅游局数据显示，2017年访日外国人带来的旅行消费额中，中国约为1.7万亿日元（折合约2329亿元人民币），占到整体的38.4%，位列第一。其中最主要的是洗护日化用品。

“轻工业曾经是中国制造最有底气的板块，日用消费品是中国的出口优势产品。”浙江省浙商研究院副院长杨轶清表示，没想到消费升级却是“肥水流了外人田”。

国内制造业升级空间受挤压

受访企业家和专家表示，内需溢出不仅是简单的交易数字，其对我国相关产业和监管制度造成的损害更加深远，有些企业甚至因此进入恶性循环。

首先，国产品牌阵地被挤压。近几年，主销进口食品、日用品的精品超市大受追捧，吸引大量社会资本投入，这客观上对国货市场空间形成挤压。

盒马鲜生超市主打高端进口生鲜百货，CEO侯毅介绍，首家上海金桥店日均营业额达到100万，投资上千万的单店半年时间即可实现盈利。短短两年多时间，盒马鲜生在国内开设门店已经达到37家，今年计划在北京开出30家门店。

与此同时，网易、京东、顺丰等均大举开拓海外采购渠道，进口商品的“地盘”越来越大。

其次，国产品牌美誉度遭矮化。一些大型制造企业不懈创新升级，产品媲美同类进口产品，但在市场上仍“抬不起头”。

中国厨房电器品牌九阳股份有限公司相关负责人举例，他们出产的一款铁釜电饭煲在日本和同类产品接受消费者盲测，面对挑剔的日本食客表现优异，但是它在国内定价远不及日本同类产品。

某知名乳品企业通过中美合作推出高端豆奶，原料、配方和生产线都从美国引进，但是市场“叫好不叫价”。无奈之下，他们只能稀释配方后降价销售，归位于中低端产品。

再次，质量评价体系受冲击。随着市场占有率的扩大，进口商品等于高品质逐渐形成市场共识。一些政府部门本就脆弱的质量评价体系，在进口商品面前已经失去指引力。

很多消费者反映，他们购物主要看产地，哪怕是土耳其果汁、马来西亚饼干、泰国蜜饯等等，只要是进口的就愿意付出高价。

浙江省工业和信息化研究院院长兰建平认为，如果没有广大的中国市场消费端拉动，制造端的创新能力就难以获得正向激励，中国制造很可能像有些西方国家希望的那样滑向低端，并形成恶性循环。

建设多维度市场化消费品评价体系

十九大报告指出，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。报告还提出，在中高端消费、创新引领等领域培育新增长点、形成新动能。

“作为经济大国，国内需求的满足更多依靠国内供给。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，仅仅依靠进口中高端产品无法从根本上改变供需矛盾，还是要通过挖掘消费者潜在需求，加快新产品的生产和供给。投资界也认同，在消费升级方面，未来最大的机遇是新国货的崛起。

企业界认为，国产品牌或将迎来一个品牌力拉升的空间，此时“驰名商标”、“国家免检产品”等国家级的品牌背书不能使用，再加之广告法的约束，缺少了对外表述国产品牌优势的渠道，对国产品牌发力肯定有一定影响。

《经济参考报》记者调研了解到，目前各个电商平台都有推出自己的评价体系，起到了一定的消费指引作用，但是由于缺乏权威性，容易被资本推手掌控，导致市场反应良莠不齐。

专家建议，有关方面应尽快推出实质性激励举措。第一，重建国家产品质量评价体系。可考虑由商标行业协会和各产业行业协会牵头制定标准，企业自主申报、专家打分，同时增加消费者互动评价因素，从而推出真正有实力的国产品牌。

第二，制定质量振兴规划。形成正向激励的产业发展机制，让真正重信誉、重质量的企业获得优质资源，从而形成螺旋上升的创新之路。

第三，严格市场秩序监管。加大对假冒伪劣商品的查处力度，坚决杜绝劣币驱逐良币的逆淘汰土壤，为优质企业腾出更广阔的市场空间。