日本朝日啤酒要用“高档酒”挑战中国市场

【环球网报道 记者 王欢】《日本经济新闻》7月16日报道称，朝日集团控股公司(后文简称：朝日)在全球最大啤酒市场中国启动了欧洲高档啤酒的销售。该公司社长小路明善7月11日表示，力争在全球高档啤酒市场跃居首位，同时凭借“SuperDry(超爽)”啤酒和“多品牌战略”开拓中国市场。

7月11日，朝日在上海宝格丽酒店举办“佩罗尼(Peroni)”啤酒发售纪念活动，社长小路明善向约200名在场相关人士表示，“要用新的高档啤酒激活中国市场”。

佩罗尼和宝格丽都是意大利孕育的高档品牌。朝日从全球最大啤酒酿造商百威英博手中收购了佩罗尼。小路明善以在中国具有很高知名度的宝格丽为例，强调了佩罗尼的魅力。

除了佩罗尼啤酒外，朝日还将在中国销售桶装的捷克“比尔森(Pilsner Urquell)”啤酒。

佩罗尼啤酒将在北京和上海销售，比尔森啤酒则在中国全境销售。以大城市的年轻人为中心，争取到2020年合计销售50万箱(1箱按大瓶20瓶计算)。

朝日已从4月开始销售瓶装啤酒，桶装也自6月底开始出货。计划2018年内把这两种啤酒卖到3千家高档酒吧等餐饮店。朝日超爽啤酒的售价接近中国本土啤酒的3倍，与超爽相比佩罗尼啤酒和比尔森啤酒的售价预计会更高。

截至2017年，中国啤酒市场连续4年萎缩，但海外高档啤酒在中国倍受欢迎。小路明善针强调称，佩罗尼啤酒等“不追求销量，绝不低价卖”。

佩罗尼作为“不会被贱卖”的品牌巩固了地位。在英国伦敦，朝日面向非常关注意大利时尚的消费者发布广告，锁定他们经常光顾的餐厅进行销售。结果，把佩罗尼啤酒打造为单价高但仍然畅销的品牌。发挥这一经验，朝日将以中国为开端，逐步将销售网扩大至韩国、大洋洲和欧美等地。

朝日的海外啤酒战略依托超爽，这种历史可以追溯至1988年。虽然存在被讽刺为“夕日啤酒”的低迷时期，但该公司1987年通过推出超爽啤酒卷土重来。超爽啤酒在日本大受欢迎，1988年朝日又把其出口到北美，这成为朝日海外啤酒战略的开端。当时瞄准的目标客户是留恋日本味道的在海外生活的日本人。1990年代，朝日还在北美启动了本地化生产。

进入2000年代后半期，朝日从自主发展的路线转向用出资并购(M&A)实现扩张的路线。这是因为，在增长迅速的新兴市场国家，如何迅速占领市场成为课题。

日本另一家啤酒企业麒麟控股明确提出海外并购战略，2009年把菲律宾的啤酒企业收归旗下。朝日也在2009年向中国第2大啤酒企业青岛啤酒出资近2成。

朝日希望利用青岛啤酒的销售渠道，争取中国消费者。但归根到底考虑的还是提高超爽啤酒的销售能力，几乎没有想过在其他国家推广出资对象的品牌。

朝日以投资青岛啤酒为契机，摸索在中国全境展开销售，但遭遇了痛苦经历。由于朝日的出资比例仅为不到2成，无法掌握经营主导权，所以难以控制局面。日本政府2012年决定将尖阁诸岛(中国名：钓鱼岛)国有化，中国的对日感情恶化。此前进展顺利的谈判陷入决裂，朝日的在华扩张计划随之土崩瓦解。

小路明善2011年担任集团核心公司朝日啤酒的一把手，2016年又成为朝日集团控股的社长。他开始抛弃原有战略，2017年解除与青岛啤酒的资本合作。另一方面，小路明善总计花费1.2万亿日元对佩罗尼等欧洲品牌展开收购。

在中国推出欧洲高档啤酒一事上，可以看到小路明善特有的盘算。全球大型啤酒企业通常利用多个品牌拓展海外市场。例如，英博在中国以“百威”拓展高档市场，以“哈尔滨啤酒”拓展低价格市场。

上市已有30多年的超爽在海外获得了一定的品牌号召力，2017年在全球销售约1.09亿箱。在韩国，超爽巩固了海外啤酒品牌的最大份额，在中国，销量也保持2位数增长。小路明善认为，如果此时在全球范围内推出著名的高端品牌，加强品牌基础，“可以(让朝日)成为代表日本的全球性啤酒企业”。

这是朝日第3次出发。虽然朝日在中国的销售保持增长，但按企业份额来看仅为0.1%，远远落后于第3位英博(市场份额约16%)和第5位嘉士伯(市场份额约5%)等竞争对手。朝日战略转型的成败或将很快在中国受到考验。