电商下乡，需要多一份本心与本分

在前不久召开的国务院常务会议上，李克强总理强调，要深入推进“互联网+农业”，让亿万小农户与瞬息万变的大市场更好对接。

在“互联网+农业”这篇大文章中，电商无疑要占到很大篇幅，发挥巨大作用。与电商在城市与发达地区的红火和成熟现状比起来，电商在“三农”领域虽然取得了一些进展，但整体上仍然处于起步阶段。存在的主要问题包括，农产品的品牌效应不明显，“小、弱、散、单”现象较为普遍，农产品上行成本较高，农村缺乏与电商相关的带头人才与复合型人才等等。

实际上，从传统电商巨头们提出“农村电商”“电商下乡”等战略开始，几年的时间已经过去了。为什么农村电商并没有如愿红火起来？甚至在一些地方，当初着意扶植起来的“电商村”也出现了萎缩趋势，只剩下简单粗暴的广告标语。我们知道，跳水项目是很讲究“姿势”的，如果入水的姿势不对，很可能前功尽弃。传统电商们在喊出“电商下乡”口号的时候，内心里实际上是打着跑马圈地算盘的。与其说他们是为了农产品的上行，不如说他们更多的心思还是在于“消费电商”的下行。

有一句乡间俚语讲，“一双手只能抓住一条鱼。”如果想同时抓住两条鱼，最大的可能就是最终两手空空。在农村电商的起步阶段，电商平台们的心思不妨放得更单纯一点，更本分一点，从农村、农业、农民所感受到的最痛的点上着手切入。当下三农最大的痛点仍然是“卖难”，这是中国土地分散化、种植多样化、经营初级化的国情所决定的，不可能在三五年内就产生根本性改观。针对这样的现实，电商下乡首先要有助农的初心，然后也要有创新的思路。

在一些传统电商平台上，农产品电商营销思路的套路化早已被社会舆论所诟病。比方说，“悲情营销”的套路，就是通过虚构“滞销大爷”的形象来误导消费者。商户们之所以一窝蜂地出此下策，根本原因就是找不到创新的思路。在这个问题上，拼多多的做法或许对传统电商平台具有启发意义。他们不是去挖空心思玩情怀、讲故事，而是直奔主题，用最短的路径来达成助农的目标。具体来说，销售农产品被分成了三步走。

第一步，在消费者方面，以超低的价格为号召，以拼团为基本手段，寻找和发现消费者最强烈的消费意愿。第二步，在农产品方面，以强烈的消费意愿为筛选标准，进行反向订制，让那些价格超低、品质有保障的农产品脱颖而出，成为爆款。第三步，通过平台撮合，省略中间环节，让消费者和农户都获得足够的利益。按照传统模式，地头1块钱一斤收购的大蒜，到了消费者手中就买到了8块钱一斤。通过拼多多的新电商模式，消费者可以用9.6元买5斤。

凭借这种新电商模式，2017年，拼多多催生了9亿多笔助农订单，帮助农民卖出183万吨农货，直接拉动170.56亿元收入，为126万农民解决收入问题。在电商下乡的问题上，拼多多借助自己独有的“拼”模式，举平台之力打造农产品爆款，可以说在拉动农产品上行，解决农产品“卖难”的问题上尽到了自己的本分，创出了自己的特色。他们的这些探索，对于其他电商平台也是有启发借鉴意义的。

在当下的农村电商视野中，农村固然也是一个消费市场，但它首先是一个弱势的、需要开发和扶持的农产品市场。在电商下乡的潮流中，更需要电商平台们多一份本心和本分，多多发挥自己的职能，为小农户与大市场对接做出更大的努力与贡献。

文/周东飞