世界杯“雷人”广告策划者：我知道俗人喜欢什么
叶茂中：我知道俗人喜欢什么
世界杯直播期间的“马蜂窝”和“知乎”两则“洗脑”广告，让人们知道了广告策划人叶茂中，实际上，他早已在业内成名多年，叶茂中从不避讳自我炒作，这个曾经喜欢诗歌与绘画的广告人，理性地精算着广告的回报与效用
中国新闻周刊记者/隗延章
1993年9月20日晚上，25岁的叶茂中乘船去上海。到达上海那天早晨，外面下起了十年罕见的暴雨。他身上只有80块钱，雨中打车花了一些钱，让他心疼不已。
此前几年，他以在江苏泰州做广告工作室为生，挣的钱却大多用来买颜料——那时，他真正的志向是成为画家。此外，他还写朦胧诗，着迷于海子和北岛。在他渐渐发现绘画、诗歌难赚钱以后，决定闯荡上海，将事业的重心放在广告业。
那时他没有想到，日后他策划的广告，会让他成为中国广告界的代表性人物。他更无法想到的是，25年后的世界杯期间，他会因自己策划的“马蜂窝”和“知乎”两则广告，被网友调侃为“中国洗脑广告教父”。
“我自己写诗和画画的才能，全都用来写广告了。”7月2日，在他位于上海徐汇区的一座2000平方米的深宅大院中，叶茂中一边抽着雪茄，一边对《中国新闻周刊》感叹道。
“洗脑广告教父”
那座院子是他的营销策划公司所在地。
去年11月，在这个院子中，叶茂中见到了马蜂窝的CEO陈罡。陈罡是在他的投资人徐新强烈推荐下才找到叶茂中的。来之前，他没抱什么期望，他觉得叶茂中可能已经老了，跟不上移动互联网时代年轻用户的需求。
那天，叶茂中冷不丁问陈罡，“你敢不敢把蚂蜂窝名字改了？”让他顿时觉得叶茂中“有料”。此前，公司名称恰恰是陈罡特别纠结的事情：蚂蜂窝的寓意本是“蚂蚁和蜜蜂”，但在使用中，无论是用户搜索，员工外出开发票，都常将公司名字写成更常见的“马蜂窝”，这给他带来了无尽的麻烦。
这天见面后1个月内，叶茂中又几次赴京，了解蚂蜂窝目标人群、竞争对手等信息，以及与蚂蜂窝团队讨论营销策略。有时，他会与陈罡讨论到夜里一两点钟。叶茂中了解到，蚂蜂窝的优势是游记和旅游攻略，当时叫做“蚂蜂窝自由行”。此外，它在整个线上旅游市场中，企业规模的排名并不靠前，携程的规模是它的十几倍。他建议“蚂蜂窝自由行”改名为“马蜂窝旅游网“，拓宽受众。之后的一场会议上，叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们，在白板上写下广告语：旅游之前，先上马蜂窝。这个提案提出花了15分钟，又过了5分钟，提案通过。
他这样解释广告语背后的逻辑：线上旅游市场就像是一个胡同，人们走进胡同，首先看到的是一座叫做“携程”的大楼矗立在那里，此外还有各种比马蜂窝高大、显眼的店面。“旅游之前，先上马蜂窝”要做的，就是在胡同口拦一个水坝，让想要旅游的人流，先流入马蜂窝这家店。
叶茂中还要为广告片找寻一个形象载体和一个记忆点，让观众记住它。中国有两个旅游达人最为知名，一个是徐霞客，一个是唐僧。但徐霞客大家只知其名，缺乏具体的形象，不合适。唐僧则被多次艺术化，形象丰满，他选择了唐僧作为形象载体。而记忆点，便是唐僧发出的“嗡，嗡，嗡”的声音。
最初，马蜂窝的广告春节期间在央视投放了7天。据叶茂中称，马蜂窝给他的反馈是广告效果非常好。此外，他建议马蜂窝，下次投放该广告的时间定为世界杯。
而知乎的那条由刘昊然代言的广告，也同样出自叶茂中的手笔。而那句奇异上扬的“知乎”的配音是叶茂中本人自己配的。正是因为那两则广告，他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。
这一届世界杯开始前，有人提出是否在马蜂窝、知乎的广告片中加入“足球”元素，呼应世界杯的主题，被叶茂中否决，“世界杯期间，几乎90%广告都会往足球上靠，那样反而没新鲜感，让人记不住”。最终，两则世界杯广告的背景，都是纯色的画面。
6月14日，世界杯开幕那天，叶茂中正在黑龙江五常市凤凰山考察。山中酒店没有CCTV5的信号，他下山找了一间酒吧喝酒、看球。酒吧中坐满了球迷，情绪亢奋。他说，他在看球的时候也不喜欢看广告，“球迷看世界杯时是带着信仰看的，有广告出来打岔，会很难受。”他对《中国新闻周刊》直言，“但这恰恰说明了广告的成功。观众(愤怒)只是说‘你影响我看世界杯了’，但我不影响你，我这广告不就失败了吗？”广告引起争议，一定程度上在他的意料之中。事实上，根据app store下载量，以及客户反馈回来的信息，从商业意义上讲，这两则广告相当成功。
广告播出以后，也有让叶茂中意外的事情。6月28日上午10点钟，他接到马蜂窝公司的电话，说广告因为有唐僧的形象，被宗教界人士投诉，晚上7点前必须撤换。接到电话那一刻，叶茂中有3分钟是懵的，他此前的从业经验中从未遇到这样的情况，“怎么会有一个宗教界的人士去管一个广告？”时间紧急，他制作了一条“马蜂窝广告，去旅游了”的临时方案，替换了一天。后来又制作了新的替换版本。
叶茂中理解观众对于广告的审美诉求，但有时他也感到无奈，“广告是戴着镣铐跳舞，背后有复杂的商业诉求，广告70%的部分都是科学，艺术的部分最多占30%。”他对《中国新闻周刊》说，有时候，观众在用艺术的标准去要求广告。
不写诗了，写广告
曾经，广告确实有一段时间更像是属于艺术领域，那是上世纪80年代。那时国内广告公司大多是国企，员工的身份认同是文艺工作者。此外，那个“诗歌热”“美学热”的时代，整体气质上，也更接近艺术，而非商业。
那时，叶茂中也是一个艺术青年，他想成为一个画家，喜欢诗歌。但从1989年起，一切悄悄改变了。这一年，海子在山海关卧轨，叶茂中拍摄了他人生中的第一个广告。
叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。这个电视台，经常会为企业拍一些电视广告。一天，叶茂中正在外面采访，接到电视台广告部打来的电话。对方说，春兰空调想拍一个广告，但这次春兰空调为了让广告更有质感，希望用电影胶片拍，“台里没人会拍电影胶片广告，你会不会拍？”
他想了1秒钟，说，“我会拍，电影胶片嘛，我都懂。”但事实上，他从未拍过电影胶片。多年以后，他回忆起这段经历时说，“春兰当时是中国空调的第一品牌，而且说这个广告片以后会上中央电视台，这个机会是绝对不能错过的。”
春兰空调的老总提出的市场目标是：“以后中国的空调这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。1990年前后，中国盛行一股“台球风”，“那时大家都知道，一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了？做成广告，太有记忆点了。”叶茂中说。
那个广告播出以后，春兰空调订单剧增。据叶茂中称，春兰空调将这个广告播了5年，一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了1300元的报酬——相当于他在电视台10个月的收入。
多年以后，他谈起1989年的广告行业，觉得那个时代广告非常好做。“胆子大一点，创意狠一点，销量就一定上去。”那时，大多数普通人接收信息的渠道有限，都比较懵懂，比如那段时间，老有人问他：一杆子是怎么打进6个台球的？“其实只是一个特效，但已经能让消费者买单。”叶茂中说。
在意识到广告赚钱以后，叶茂中在泰州成立了自己的广告公司。但1993年之前，叶茂中做广告是为了养活自己画画的兴趣。后来，他慢慢觉得画画干不出什么名堂，决定成为一个专业的广告人。
那一年电视上正在热播《北京人在纽约》，故事中，姜文扮演的大提琴家王启明放弃音乐，在纽约白手起家，一度暴富。叶茂中决定到上海闯荡一番，演绎一段“泰州人在上海”的故事。
野蛮生长
如今，在高铁途经的广告牌以及飞机杂志上，总能看见叶茂中自己的形象广告，这些年，他为自己打广告的费用约5亿元。
上世纪90年代初，叶茂中最初闯荡上海时，便比别人更早地意识到，对于一个广告人来说，为自己打广告这件事有多重要。
1993年，叶茂中多方打听，去了诺贝广告公司——一家人民日报社和美国、香港合资的企业。那时，公司业务员的客户来源，要么是出门自己找客户，要么是等待客户打电话上门。客户打来的电话并不多——他们知道诺贝广告公司的唯一途径，只是电话黄页上的号码。
于是，叶茂中对公司老总说，“我们能不能给我们的广告公司打个广告？”老总否决了他，“哪有广告公司给自己打广告呢？”事隔二十多年他对《中国新闻周刊》回忆起这件事时，觉得那个时代的人单纯得可笑，“广告公司怎么就不能给自己打广告呢？”
劝说老总失败以后，叶茂中冒出了写书成名的想法。他计划通过写文章宣传自己，招徕客户。但出版并不顺利，期间，他换过一家广告公司，之后又辞职十个月专门写作，直到一个偶然的机会，他的《广告人手记》才最终出版，但叶茂中没有要版税，只对出版社提出：书中留一个我的电话号码。
北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚是叶茂中的多年好友，他记得，《广告人手记》出版不久的一场饭局上，叶茂中举起酒杯，豪情万丈地说，“天才就像韭菜一样，都是一茬一茬的，我们就是一茬优秀的韭菜。”那天，在座的人大都是60后，他们正在亲历着时代巨大的转变。
《广告人手记》在1996、1997年很快脱销，后来又加印近40次。叶茂中在留下书上的电话开始经常响起，客户接连而至。
于是，叶茂中自己成立了一家广告公司。早些年，他公司的风格很“狼性”：员工如果想不出创意，要自己扇自己耳光，以及待在办公室中，不准上厕所，憋尿到想出创意为止。《劳动法》修订以后，他废除了扇耳光的惩罚，憋尿的惩罚依然延续至今。
他的公司服务的第一家客户是“小雨点饮料”。那时，小雨点饮料刚进军北京，急需打开市场。
他为其策划了“寻找小雨点”的创意。他编了一个这样的寻人启事，多家媒体刊登、播出：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。提供线索者，他们将用东北人特有的方式感谢。
寻人启事闹得满城风雨时，叶茂中揭开谜底：“小雨点”是一款饮料，近期已经在北京上市，凡是打通电话询问详情的民众，公司将以赠饮的方式拜谢。
这款广告成为叶茂中此后策划生涯的一个缩影：最初阶段的客户多是与他一样在摸索、成长的乡镇、民营企业。他们在野蛮生长的阶段，需要某些溢出常规的创意引人关注，而叶茂中则契合了他们的需求。
焦虑、反思与玄学
叶茂中办公室的一面墙上，悬挂着3幅他画的荷花，以及一幅他在50岁生日那天，创作的古体诗：万北观沧海，千山响寒鸦。目空千古月，悠悠五十载。造化悟神秀，泼墨写春秋。雄才承孤独，古今共此时。
叶茂中的“悠悠五十载”中，有29年都在拍摄广告。他创作的许多广告词，人们都耳熟能详：“穿北极绒羽绒服，地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点，柒牌男装”“一年逛两次海澜之家”……
他的好友，北大广告系主任陈刚说，这些年中，叶茂中有过两次陷入焦虑的时刻。一次是2001年中国加入WTO，广告业进入资本化时代。一些公司借助资本力量，规模化发展。其中让叶茂中焦虑的标志性事件，是2005年，分众传媒上市，“江南春在广告圈没几年，突然变成一个领袖，广告人心情肯定很复杂。”但一两年以后，陈刚发现叶茂中想清楚了。“他认为创意是不能规模化的。”陈刚回忆道。
另一次是2011年开始的移动互联网的来临。这次，叶茂中在短暂焦虑后，很快意识到“做广告是洞察人性，无论时代怎么变，人性不变”。此后，他在赶集网、人人车，以及这次知乎、马蜂窝上的成功，似乎印证了他的判断。
经历了广告业的草莽时代、资本化时代，以及移动互联网冲击后，人至中年的叶茂中，将更多的时间留给了少年、青年时的爱好：如今，他只在下午两点以后工作，每天上午，他用来画画、写书法。
年岁渐老，他的变化不止一桩。2013年的一天深夜，他发了一条微博，大意是说，他在从事营销的24年中，编了太多概念，不乏忽悠，惭愧至极，忏悔至极。这是指90年代末，他参与策划了一些保健品的营销案。“现在回头去看看，有些保健品实在是太不靠谱，我总是要对自己有个检讨。”如今，叶茂中这样对《中国新闻周刊》解释当时发微博的原因。
促使他产生这些心理变化的，除了年岁，还有亲友的辞世，“包括我母亲离世，这些亲人离开，会让你产生一些幻灭感，生命苦短，你就会花很多的时间来想，想剩下的人生怎么过更有意义。”
叶茂中说，现在他会去挑产品，挑客户。比如，他不再接任何烟草类的广告，虽然他自己也抽烟。而一位防脱洗发水企业找他策划，但他见到对方董事长自己也没有几根头发，放弃了这个客户。
有时，他也会遁入玄学，比如他要自己的一位高管学习曾国藩的《冰鉴》。客户来的时候，他让这位高管观察对方面相。
7月2日，世界杯直播期间那些“洗脑”广告依旧如火如荼地播放。那天下午叶茂中靠在沙发上，面对墙上自己画的水墨荷花，自嘲道，“我觉得我的生活还是比较艺术化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干(这些俗广告)，说明我是真的懂市场，知道俗人喜欢什么。”
(《中国新闻周刊》2018年第26期)