数字经济智库报告：618成天猫主场 新零售才是未来
始于6月1日的618购物节已经落下帷幕。截至6月13日，天猫线上成交额已超去年618整体18天成交，真正把6月的每一个寻常日子都激发为狂欢日，天猫也创造了“体量最大、增速却更快”的商业奇迹。618成为天猫主场，宣告了传统电商模式的落伍，线上线下一体的新零售模式赢得了用户的欢心。
在研究2018年的618购物节之前，有必要回顾下过去两年间中国零售业发生了什么。2016年10月13日，马云在杭州云栖大会提出包括“新零售”在内的“五新”概念，马云在这次大会上就已经给今后的零售业态做了展望：“未来的十年、二十年，没有电子商务，只有新零售。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
对于徘徊于城市升级、消费升级关键节点的许多中国城市，马云的观点无疑是实现城市升级、零售升级与消费升级的理论阶梯。在城市土地价格、劳动力价格暴涨和老龄化人口不断增加的多重挑战下，提升城市消费已经无法再延续过去的传统模式。如何利用线上挖掘消费需求，提升线下消费质量已经成为未来城市发展的关键。
也正是如此，由于天猫在线上线下的协同能力，618成为天猫主场。618期间，天猫带动了线下线下，整个天猫618全国商圈消费出现了井喷，热度直追黄金周。新零售带动线下消费笔数增长45%，上海杭州北京消费热度排前三，北京居然之家开门2小时销售额超1亿。传统电商已成过去，天猫线上线下一体的新零售正引领未来。
正是由于新零售具备诸多的优点，于是新零售才能如此引人注目，甚至引得以游戏和社交为主业的腾讯也在电商领域投入重金。从2017年开始，腾讯先后与唯品会、永辉超市、万达商业和步步高等开展合作，加上此前在京东的投资，腾讯在电子商务领域也有不菲的投入。不过很多观察人士认为，腾讯的新零售战略更接近于流量变现，尽管微信是全中国最大的社交媒体，但是在商业零售端向几乎所有社交端口转变的今天，能产生多大的效果？
到底是天猫的线上线下一体化更获用户欢心，还是社交流量更加精准？今年的618成为考验这两个不同流派的重要节点。
天猫新零售的3公里新生活
新零售通过改造柔性供应链，推动供给侧改革。天猫618期间，华为、小米高层纷纷造访天猫，美图、vivo等手机品牌分别与天猫签订战略合作，vivo还在天猫推出世界杯定制版，更好满足个性化消费需求。
传统老字号也通过天猫618彰显新魅力。5000瓶天猫限定的六神花露水味Rio鸡尾酒上架17秒被卖光，五芳斋、稻香村等中华老字号品牌的粽子，13天就卖出超过1亿只。
线下的表现，可以从大润发谈起。6月11日，大润发宣布，全国已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，将全面参与天猫618理想生活狂欢季。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户，提供线上线下一体化的服务。(经过数字化改造后，大润发门店整体效益提升了15%。预计今年11月底前，大润发内地近400家门店将陆续完成改造，“1小时达”服务将覆盖上亿人。)
那么，这种线上线下一体化的服务，到底有什么特点。此前有诸多媒体走访了大润发的上海闸北店和杨浦店，观察具体的改造内容。
在这两家门店里，随处可见“线上 618，线下大润发”的标语，门店内有天猫网红食品专区，收录了包括三只松鼠、良品铺子、百草味等 167 种天猫常见商品，涉及休闲零食、家清家居、收纳日用、洗护美妆等快消品类。
“网上说我赢了所有对手却输给了时代，这句话可不是我说的。”大润发董事长黄明端在谈到这次合作时说，“大润发和天猫正在创造一个全新的新零售时代。”
这些商品的价格和线上天猫店保持一致，但是标价处有一个二维码，扫码即可领取满 100元立减 30 元优惠券。另外，在大润发门店单笔购物满 120 元，可以获得 20 元天猫红包，在天猫上亦可一分钱购买大润发 5 元优惠券。
为什么要在线下门店发放天猫红包？根据大润发新零售首席运营官袁彬的解释，大润发闸北店的用户年龄层平均偏高，很多人还没养成线上购物的习惯。把天猫上的网红商品带到门店里来，可以帮助他们接触更多新的品牌。而双向赠送购物优惠券，是为了获得线上线下两拨购物者的“对流”。
在此之前，中老年用户在某种程度上是和网购绝缘，绝大多数的日常消费都是在像大润发这样的线下购物中心进行。他们不在网上购物，不只是因为缺乏网络使用技能，更是因为网络购物无法体会到信任和人情味。现在通过在大润发这种深受他们信赖的场所提供网上链接，既给网购增加了新的流量，也给用户增加了新的选择。
需要指出的是，线上和线下的互动是双向的：并不只是门店为线上引流，同时线下门店因为加入天猫，也获得了此前原来不到店购物的流量。据媒体报道，现在这些店的线上订单量涨得很快，基本每个月的环比增长都能达达到100%。线上订单量之所以能够有这么快速的增长，很重要的原因是大润发在手机淘宝的“淘鲜达”专区上线了一百家门店，这项类似外卖的业务将覆盖以门店为中心三公里以内的线上交易。
线上线下打通的同时，到达门店的客人并没有减少。原因就在于线上和线下产品的定位存在差异：线上主打新鲜便捷，线下主打一站购足，消费者的心理不一样。也正是如此，门店有很多年龄较长的顾客经常开着车来采购家用，而线上顾客主要是“今天不想出门”的年轻人。
大润发是天猫力推新零售的一个缩影。阿里巴巴入股高鑫零售，并不只是导入流量，更为重要的是在营销、物流等全方位的整合。而天猫力推的新零售，显然也远不止于大润发。
在今年的天猫618期间，天猫在北京朝阳大悦城、上海中山公园龙之梦、杭州城西银泰、深圳COCOPark、重庆龙湖时代天街这5大地标商场举办品牌集合快闪店。此外，也有71场单品牌的天猫618快闪活动，覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、成都、重庆、南京、武汉这10个与阿里着力合作推进新零售的城市，更多城市也争相想加入“新零售之城”的行列。同时，在全国范围内还有10万家天猫智慧门店也参与同庆618，天猫上抢的购物津贴，在这些门店也能使用。
从表现来看，用户对这些营销活动也很受用，在天猫618线下正式开启的第一天就有不凡的表现，数据显示：截止到16日下午14点，天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%，消费热度直追国庆黄金周。
所有这些活动能够顺利推进，很大程度上得益于协同理念在阿里的落实。阿里巴巴学术委员会主席曾鸣在5月31日举行的2018年全球智慧物流峰会上提到了“协同效应”。协同效应的本质是相对于工业时代比较传统的，封闭的线性的供应链管理体制，整个社会用一种多角色、大规模、实时的社会化协同的方式，基于网络来创造新的价值。曾鸣提到，当管理的人数从1000到1万甚至走向10万的时候，管理的效率是急剧下降的。当未来有1000万的快递物流人员时，想让他们发挥更大的价值，就需要用新的方式去运营一个社会化的协同网络，“协同效应”的核心价值是打破了传统管理的规模不经济。
尽管曾鸣是在智慧物流峰会上谈到“协同效应”，但是这个道理同样应用于618的新零售实验：因为今年的618无论是活动的深度和广度看，今年天猫618都远超往年：购物节不只是在线上举行，同时还遍布线下;不仅是品牌商合作，同时还有购物中心和近10万家天猫智慧门店。在这种全新的模式下，决定活动成败的关键因素就是各个主体之间的协同，而阿里运营复杂的生态网络的经验，使得它能够面对来自线上和线下的挑战，并在618活动中不断创造新的元素来满足用户的新需求。
也正是如此，尽管618是始于京东，但是由于天猫在线上线下的协同能力，把客场变成了主场。618期间，天猫带动了线下线下，整个天猫618全国商圈消费出现了井喷，热度直追黄金周。新零售带动线下消费笔数增长45%，上海杭州北京消费热度排前三，北京居然之家开门2小时销售额超1亿。传统电商已成过去，天猫线上线下一体的新零售正引领未来。
京东深耕网络流量
6月份是京东的店庆月。对于绝大多数用户，所有的各种活动最终都要归于“打折”。今年的京东618，尽管也有一些大大小小的优惠活动，但是在官方往外发的通稿上 ，主要强调的是“科技”，试图通过一系列鲜活的场景全面展示京东在零售科技方面的技术创新，并且喊出了从“科技零售”到“零售科技”的转变，包括但不限于智慧物流、Alpha智能服务平台和智慧供应链系统。
尽管京东试图向外界展示其在科技上的投入和力量，但是对于外界来说，印象最为深刻的却是今年6月13日开始的微信导流。从6月13日开始，很多用户发现，在微信搜索栏中输入相关物品，微信会给用户展示来自京东小程序的相关商品。这种搜索单品直接导流给京东的做法，是腾讯到目前为止路径最短也是扶持力度最大的电商功能。
事实上，外界对京东科技的印象，很大一部分是和腾讯联系在一起。
2014年3月，腾讯向京东注资2.15亿美元获得京东15%股份，来自微信和QQ的巨额社交流量和电商之间的结合就越来越紧密。2014年5月，微信一级入口出现京东购物的身影;2015年双十一，包括“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”等在内的营销解决方案的“京腾计划”发布。
而在今年4月份上线的京东开普勒，它不仅可以关联用户的京东账号，同样还能实现京东店铺粉丝账号、粉丝微信账号和品牌商家微信订阅号粉丝的三方识别，将京东店铺粉丝和微信公众号粉丝打通。这个模式对于品牌商的诱惑就在于，它可以针对不同粉丝属性，进行针对性分层运营和精准私域运营。很显然，“微信账号”和“品牌商家微信订阅号”的能力，显然并不是京东自己所有，很大一部分是来自于腾讯的贡献。
搜索直达商品的功能固然能够增加京东的流量，但遭遇很多用户的反对，甚至被认为是“反人性的设计”，主要原因就在于这一举动颠覆了用户的搜索习惯。对于绝大多数用户而言，他们已经形成了在微信上搜索内容的认知习惯，现在突然插入购物搜索，甚至会事与愿违：电商的本质是“多逛、多看”，而搜索的本质是“用少量词汇让用户得到最想要的结果”，二者明显相悖。
或许正是以上原因，微信并未开放全部搜索关键词，而观察家士也认为微信这时放出搜索直达电商的功能，可能只是一个阶段性测试，在京东618结束后功能即会下线，以避免对用户的干扰。
在2015年双十一前夕腾讯和京东推出“京腾计划”时，京东和腾讯希望在未来4到5年把大部分有消费意愿的微信和手Q用户转化成京东用户。当时刘强东表示，京东利用腾讯流量资源还不到10%。这次微信搜索直达商品功能一出，恐怕京东今后将会努力使用这剩下的90%的资源。
据京东方面透露，从2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%。随着京东物流自动化设备大面积应用，618期间，90%以上自营订单实现当日达或次日达。
新零售提供的独特场景和体验
商务部近期预测，今年实体零售回暖的趋势将持续增强。业内人士认为，新业态、新模式快速发展，是带动实体零售业销售明显回暖的主要原因。
在6月18日本报告即将接近尾声时，Appstore免费App排名前六的App中都是和世界杯有关，获得世界杯足球赛转播权的央视影音高居榜首，获得网络转播权的优酷视频排名第五，前六中还有三个是彩票App，这是以前从未有过的景象。
不过，作为618活动的策划者，应该早就能够预见世界杯的冲击。商家如果能及时作出调整，或许也会有意想不到的收获。天猫平台上世界杯周边产品和即食食品的销量上涨迅猛就是一个佐证。据天猫的预热数据显示，60寸大屏的电视多卖250%，回音壁音响和防噪耳机销量均增长5倍，五星红旗卖出了数万面，而中国队球只卖出数十件。与此同时，佐球小吃销量急升，天猫一小时内就卖出小龙虾54万只，百威啤酒卖出100万听，熬夜重口美食柳州螺蛳粉一小时卖了6万份。
从这个意义看，新零售的未来要通过场景营造等为用户提供更好的消费体验。从这个角度看，阿里努力的线上线下齐动、打造3公里生活圈的“新零售之城”与用户的体验更加契合。
天猫新零售不仅火遍中国，也作为“中国方案”引领全球，逐渐从“新中国名片”，化作新的竞争力。
日本瑞穗银行的数据显示，2018年中国零售额可能达到5.8万亿美元，有望与美国持平甚至赶超。《华盛顿邮报》称，这是中国成为经济超级大国的另一标志。
结论
在爆冷频出的俄罗斯世界杯期间，一年一度的618购物狂欢节如期而至。事实上，618购物节的意义不仅在于为13亿中国人创造良好的用户体验，甚至在于创新商业模式，更在于由其引爆的网络消费日益成为拉动中国经济高速增长的重要引擎。
当前，我国经济发展最重要的一个方面就是促进消费升级，也就是新零售所强调的为用户创造良好的消费体验。618购物节的产品销售情况就是一个很好的消费升级指标。天猫的统计数据显示，今年618销售增长最快的商品非常有意思。自动扫地机器人的销量增长1092倍，自动蒸汽拖把销量增长321倍，自动食物垃圾处理器的销量增长266倍，这似乎都显示民众的消费观念和习惯正在发生重大转变。同样的情况也在京东的其他电商平台出现。
消费升级的达成，除了消费品的升级换代外，也在于良好的购物环境和体验。虽然618主打的是网上购物，但是近年来的消费趋势显示，网购的增速在下降，而线上和线下的融合协同发展受到消费者的欢迎。或许购物网站可以将网上购物的情景做到极致，但缺少了用户身临其境的体验，仍然是不完美的。购物不仅是一个花钱的过程，更在于是一次娱乐的体验，是一种身心放松的追求。
纵观本次618，我们发现了以下几个和往年不一样的亮点。
第一，实现了“线上”和“线下”的共振。
今年的618购物节一个重要的特点是，网上网下相结合的运营模式受到追捧。提前布局的平台，如盒马鲜生、口碑、饿了么等，接着世界杯的奇迹，啤酒、小龙虾以及与球队国家相关的产品，都出现了大热销的情况。
第二，实现了“新消费”“新生活”的模式。
习总书记在今年博鳌论坛发表演讲，将大幅下调进口关税，让国内民众能够使用到高质量的国外产品。商务部今年提振消费升级的一个重要方面也是要吸引在国外的消费回流。当我们在盒马鲜生吃着俄罗斯帝王蟹、阿拉斯加黑鳕鱼、挪威三文鱼，中国人就不再会以旅游名义赴国外购物;也不再需要每个人回国前买一个马桶盖背在身上。对此，有日本媒体就曾报道，中国的新零售正在改变中国人的消费习惯，对海淘热门地的日本将会产生重大不利影响。当然，消费者习惯的养成需要前期的投入。据称，今年为了拉动高质量产品的消费，天猫在线下的购物补贴达到了4亿多人民币。
第三，绿色生活理念步入消费场景。
毋庸置疑，消费的提质升级特别要注意防止铺张浪费。2017年5月26日，习总书记在主持中央政治局第41次集体学习时指出，倡导推广绿色消费，形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式。在这方面，很多网络电商都推出了简便包装、绿色材质包装、小包装等形式予以响应。盒马鲜生的“新鲜每一刻”做法，其主要看点虽是当天吃新鲜食材，生活更加健康，但其采取新鲜小包装、一顿吃完不浪费的理念，更是绿色消费和环保主义的概念。
第四，创造了新的就业机会
伴随着我国的经济转型，以零售业为代表的服务业，也日益成为吸纳就业人口的主力军。据调查，2017年全国电子商务的从业人员达到4250万人，其中87%来自阿里生态，为2017年完成新增就业1100万人目标及城镇登记失业率达到4.98%做出了重要贡献。由于技术力量的驱动，不少80后、90后们改变了以往的就业模式，通过新的产业业态在互联网上实现了充分就业。3681万的就业人数背后是一种全新的生活方式和就业方式。实践说明，通过新经济形式可以实现更好的就业，未来的发展非常值得期待。
当然，以上所有的亮点最终都要表现为营收的增长。据报道，天猫前13天的销售额就已经达到了去年18天的销售额，京东用了17天半才达到去年18天的成绩。京东今年6月1日至6月18日24点的订单总额达1592亿元，比去年同期增长37%，增幅下滑。线下消费正不断刷新记录。根据相关数据，618天猫线下实体店消费笔数增长45%，天猫国际西湖银泰线下店客流增长135%，消费热度直追去年国庆黄金周。虽然暂时无法预估今年618创造的销售额，但可以预想是一个极其惊人的数字。
从宏观层面而言，618购物节的首要意义在于拉动消费的快速增长。众所周知，消费已经成为拉动我国经济增长的最重要引擎。2018年一季度我国消费市场呈现稳步加快增长态势，消费对经济增长的基础性作用继续增强，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%。其中，网上商品零售额达到1.5万亿元人民币，同比增长34.4%，占社会消费品零售总额的比重达到16.1%。可以毫不夸张地说，消费尤其是网络消费已经成为拉动我国经济增长的主引擎。
综合来看，以天猫新零售为引领的新业态正在不断形成新的消费热点，加速引领中国消费转型升级。今年是改革开放的四十周年，从供销社到购物中心，从网络购物到新零售，中国人的消费观念发生了翻天覆地的变化。新零售这个中国商业第一热词，正身处改革开放40周年的关键节点。
毋庸讳言，以天猫等为代表的新零售模式折射出中国零售行业的转型和变革，以数字化和智能化为基础的新零售时代已经和我们的生活紧密地联系在了一起。
今天的消费景观只是“冰山一角”，还有80%的消费能级尚未释放。消费升级将继续主导时代发展大势。
未来线上和线下共振的新零售模式将会席卷全国，这就是未来趋势。
过去十几年阿里巴巴使网购成为人们习以为常的生活方式，新零售引领的新时代消费画卷会让任何的不可想象终将化为寻常。(数字经济智库DE Thinktank出品 总撰稿：傅蔚冈 撰稿人：黄日涵 储 殷 张 华 敖诗然 暨兰琪)