张涛甫：媒体“散户”不能游离于规则之外

互联网业已成为中国最大的社会变量，其释放的天量级解构和重构力量，已在中国社会全方位蔓延开去。互联网带给传媒业的一个重要变化：互联网打破了机构媒体对于舆论话语权的垄断，原先“沉默的大多数”迅速被互联网激活，催生出数以万计的舆论“散户”。

很多“散户”借自媒体之船出海，集结在舆论公海上，时常是泥沙俱下，惊涛拍岸，形成巨大的舆论民间力量，甚至与主流媒体主导的官方舆论形成对冲，解构主流舆论的方向和力量。不少自媒体的生存逻辑就是：以迎合方式全方位讨好受众，无条件放下身段，只要有足够的关注度，无论受众喜欢什么，无论品位高下雅俗，自媒体就会铆足劲儿去满足，寻求受众注意力的最大化。这种下沉式迎合，大面积拓展了民间舆论场的版图。

在很多时候，管理者关注的重心往往在机构媒体上，对机构媒体的管理也比较有把握，尤其是对传统机构媒体的管理比较有谱。然而，涉及自媒体“散户”的管理，难度较大，成本也较高。原因在于：一是自媒体的数量规模大，难以精准监管;二是自媒体活性强，今天管住了，明天它换个马甲，就溜掉了。

不过，放手不管是绝对不行的。自媒体也是媒体，在社会责任上不能缺位，更没有豁免权。既然自媒体的集结力量业已坐大，社会影响力之巨有目共睹，尤其在一些热点事件上推动舆论潮起潮落的能力甚至堪比机构媒体，那么落在它们肩上的社会责任就应匹配跟进。自媒体不能只是“自己”的媒体，不能只顾自我感受和自身利益。自媒体的影响力是社会给予的，社会责任就不能缺席。为了收割粉丝、流量而放逐社会责任的势头，必须得到遏制。

自媒体既然有“媒体”之名，而且事实上也在很大程度上执行着媒体的功能，就必须履行相应的义务。传统媒体或机构媒体所承担的责任，自媒体也该相应地担起来。不能任由自媒体只顾收割流量，而污染媒体生态和社会环境;更不能任由自媒体去污染，而让传统媒体或机构媒体去治理。权利和义务应该对等，影响力和责任应当匹配。

解决自媒体责任缺位问题，需要双管齐下，“软硬兼施”。一方面，加强软约束，须明确行业红线和底线，加强政策引导，强化自媒体的责任意识。比如，自媒体不能听风就是雨，造谣生事，颠倒黑白;不能为了利益，做出有损公共利益的事情。自媒体伦理需要明朗起来，哪些能做，哪些不能做，管理者要给出“楚河汉界”，那些通行于机构媒体的伦理规范，也应有针对性地改造后成为自媒体必须遵循的基本准则。另一方面，制度的刚性约束必须到位，把制度的螺丝拧紧，绝不允许冒险者越雷池一步;要磨利制度的“牙齿”，让那些胆敢在社会责任上赌博和赌命的自媒体，付出经济和法律上的惨痛代价。

当然，自媒体自由表达、冲破僵化的活性，能让生活变得更加丰富多彩。因此，对自媒体进行有效监管绝不意味要管死，而是控制负能量，好让正能量以更为多样的形式获得传播。这就需要有明确的判断标准，比如社会公益性，同时要把握好度。此外，自媒体仍在不断向前发展，因此监管也要与时俱进。(作者是复旦大学新闻学院教授)