宋国友：跨国公司切莫再做“两面人”

近期，万豪和奔驰等国际知名品牌因为在涉主权问题上严重违反中国有关法律，而最终采取道歉以至解雇员工的行为进行补救。然而，跨国公司自身为挽救品牌所做的正常努力，却被西方某些媒体认为是中国政府对跨国公司加大网络监管、对跨国公司施压的结果。

跨国公司必须了解对象国的政情、经情、社情和民情，必须尊重东道国的法律和风俗。在跨国企业经营课程里面，这些都是基本的常识性内容。没有一个跨国公司既能违反东道国法律，又能在当地赚取利润。中国企业走出去，到其他市场投资，需要掌握的基础知识同样如此。万豪等企业的类似错误，只能说是一些跨国公司自身管理不到位，或者学习不到位，踩了本可以避免的地雷。事后的补救措施，也属于常规的公关选项。换成其他跨国公司，也大致上会这么做。

之所以万豪等公司的事后公关引发一定争议，似乎是中国政府在背后施压，使得这些企业面临压力而不得不认错低头。事实上，从绝大多数类似的案例中，我们可以看到并不是中国政府第一时间指出跨国公司出现不当甚至违法的举动，而是那些经常和跨国公司打交道的普通消费者，最先发现它们的错误行为并将其公开于中国的社交媒体上。可以想见，如此明显伤害民族情绪的行为肯定会引发舆论的轩然大波，中国政府势必要响应民众诉求，事后及时跟进，维护法律尊严。由此可见，中国国内的民意在这些事件中发挥着关键作用。自下而上的民意不仅对跨国公司带来监督，而且对中国政府形成推动。

跨国公司还须知道的是，中国民众在接触各类企业信息方面非常便捷，早已不是“封闭的孤岛”。去年，中国有1.3亿国民出境旅游。他们有机会亲自了解跨国公司在境外的各种宣传。更加不用说中国民众还可以通过互联网迅速获得相关信息。因此，跨国公司在进行产品信息传播过程中，应避免自作聪明式的双重传播策略：一方面迎合其他国家某些消费者的价值偏好，诋毁中国形象，损害中国利益;另一方面，又在中国范围内定制符合中国法律和风俗的信息，取悦中国消费者。

其实，中国消费者并不比其他国家消费者更挑剔，坦率来说，反而更包容，不会出现动辄天价的起诉或者赔偿。万豪等事件的出现，实在是某些跨国公司犯了跨国经营的最低级错误。这和中国的政府力量无关，而是中国消费者的自发觉醒。中国庞大的中等收入群体是世界上最大的消费群体之一。让中国消费者满意，跨国公司的经营才好长久。跨国公司最好的公关，不仅在营销策略上要研究中国消费者的商业心态，而且要在经营行为中真正尊重中国消费者的民族情绪。但愿跨国公司在中国民意的“教育”下，能变得更加成熟，也更加谦逊真诚。(作者是复旦大学美国研究中心副主任)