“茅五洋泸”频频出牌 高端白酒的价格天花板在哪？
文 | 陈兴华 编辑 | 文平
国庆销售高峰后，高端白酒持续火热。11月，继茅台集团推出售价分别为2699元、2399元的两款省份酒飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”之后，洋河宣布以2999元的价格回购1000瓶2017版的52度“梦之蓝•手工班”，后者初上市时的终端定价为1688元。更早之前，国窖1573、水井坊等品牌也都推出过1699元甚至价位更高的产品。
行业人士认为，近年来，高端白酒价值链不断上移，打破了酒价层层天花板。面对经济形势变化、消费新需求凸显，量价齐升成为高端白酒新的发展趋势。而由于影响酒业发展因素众多，高端酒价天花板高度几何难以琢磨，且存在“倒挂”等市场风险。在新形势下，对于高端名酒当如何作为，白酒专家蔡学飞向观察者网表示，茅台决定了高端白酒的价格天花板，而商务消费容量决定了高端白酒的市场容量。
“高端”玩家 如何出牌？
茅台的一举一动可谓牵动白酒市场神经。茅台方面日前透露，2018年业绩将超预期完成；并定调2019，茅台酒不提价，全力冲刺千亿目标。茅台集团党委书记、董事长李保芳同时表示，不必拘泥于茅台产品的定位问题，要交给消费者与市场来说。11月28日，在贵州茅台2018年第三次临时股东大会上，李保芳再度表示，系列酒在一定时期内不会动价，茅台酒也不会，也没有必要动价。
实际上，大面上不涨，茅台在“点”上出击。11月初，茅台在飞天系列上聚焦区域细分市场和个性化产品，推出了两款以省份命名的飞天茅台酒：售价2699元的茅台粤•粤五羊纪念酒和售价2399元茅台豫•豫鼎中原，产品均吸收了飞天茅台、茅台生肖酒的典型特点，而价位则高出53度飞天茅台官方指导价近千元。
茅台粤-粤五羊 图源: 云酒头条
五粮液近日在高端白酒动作更大。11月22日，五粮液七大营销中心在全国各地同步召开经销商大会。会上，五粮液集团公司总经理刘中国透露了一个重磅信息，现版“普五”（52度水晶瓶五粮液）预计将于2019年第二季度停产，升级版普五预计于2019年6月前择机上市。升级版五粮液上市后，将全面采用扫码积分系统，实行精细化、数字化管理。
此外，五粮液在大力推进五粮液1618、39度五粮液、42度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液等同系列产品份额的基础上，还针对改革开放40周年纪念酒、新时代•国运昌纪念酒、五粮液•缘定晶生等高端白酒进行加码和强化，以提升高端白酒的价值。
在泸州老窖的高端酒发展中，国窖1573的表现尤为突出。目前，国窖1573的价格符合市场预期、量价动态基本平衡。早前，泸州老窖推出了1699元的国窖1573 许燎原概念作品，此外还推出了定价899元的泸州老窖猪年礼品酒。泸州老窖在瓶贮年份化定价上也不断加码，其中，国窖1573年份酒凭借其品牌价值及稀缺性，成为新的高端势能。
值得一提的是，国窖1573通过国窖荟、“让世界品味中国”等活动，不断强化对高端消费者群体的品质影响和品牌势能。据了解，目前国窖1573已陆续在北京、上海、深圳等60多个城市成立国窖荟，同时，广州国窖荟•国窖1573VIP俱乐部将于11月19日成立。
洋河高端产品梦之蓝同样增长强劲。今年第三季度，梦之蓝M6的增长速度高于M3，梦之蓝M9的速度高于M6。1-9月，梦之蓝M9的销售几乎是去年同期的五倍。近期，梦之蓝手工班面向社会超值定向回购2017版产品，回购价格暂定为2999元/瓶，计划回购数量1000瓶。
定位“中国两大酱香白酒之一”的青花郎，近期也是高端酒的热门。日前，郎酒全国首发三款猪年生肖酒，采取限量生产、控量投放策略，只对青花郎事业部经销商、青花郎专卖店配额供应。同时，年份老酒成为近两年郎酒重点发力的板块之一。在陈年郎酒拍卖会上，郎酒1979年出产的一组两瓶藏品拍出38万高价。
此外，汾酒、剑南春、水井坊等也在高端白酒产品方面摩拳擦掌，更多酒企在高端酒方面跃跃欲试。
谁在为高端白酒定价
通常而言，决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营销成本、税收成本，以及流通渠道中各个环节的利润，其中又以营销和渠道成本占比最大算。不过，这样的计算公式对高端白酒并不适用**。今年三季度上市白酒的财报显示，各高端白酒的毛利率为，贵州茅台91.12%，五粮液73.47%，洋河股份73.03%，泸州老窖76.93%，古井贡酒77.93%。高端白酒行业毛利率普遍较高，成本在整个营收中占比较小，影响价格因素较弱。**
截图来自: 萝卜投研
通联数据旗下机构研报显示，**品牌价值以及行业景气度决定的供求关系是支撑价盘的决定性要素。**由于高端白酒通常生产周期较长，原酒产能很难大幅提升，因此产品长期具有稀缺性，加上消费者消费能力提升，这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着只要消费者愿意购买，高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，如今茅台等高端酒的产品属性已悄然发生了变化，具有社交、送礼、存储、变现、增值等多种功能，在这些功能的叠加之下，已经变成一款“硬通货”，并且具有议价能力。因此，类似于奢侈品，高端白酒的定价方式，反应的是人们的心理价位。
近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级，高端白酒的市场需求日益增加。行业正在“弱复苏、强分化”的调整中，强势发展的主动权还握在领军者手里。高端白酒通常是白酒企业经营架构中盈利能力最强的产品，各公司大多在调整产品结构，增加高端产品的占比。
分析显示，53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各类纪念酒，是整个白酒市场上高端产品的对标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时，都会参考茅台的价格。这样做既能提升品牌形象、增加品牌知名度，又能维持公司在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。而茅台价格的顺势走高也是不争的事实，茅台方面的态度在于努力保证价格维持在“合理区间”。
贵州茅台曾在官方公告对涨价原因的解释是：为统筹兼顾各种因素，尊重市场规律，推动企业可持续发展，保障国有资产增值，维护股东权益。
白酒专家蔡学飞向观察者网表示**，茅台的价格归根结底是市场供需关系决定的，企业意志只是一个次要原因。如果茅台的稀缺性价值依然受到投机思想影响，价格是很难控制的。其次，其它名酒属于被动式跟随战略，必须紧跟茅台，才能不会跌出第一阵营。**
行业人士进一步指出，由于零售渠道多数独立于茅台之外，出现了渠道和茅台公司争利的情况。这种争利体现在茅台集团自身有获利发展的需求，稳步上调直营门店及茅台云商的官方指导价，而非直营渠道端则把控且不断推高茅台酒零售价。由于中国高端白酒的走向很大程度决定于茅台，目前茅台的经营受渠道商投机影响，因此，茅台的渠道问题变成了影响行业的问题。
酒企面临市场主体责任
目前，量价齐升正成为高端酒的发展趋势。而高端酒的趋势与变化，是内外部因素综合作用的结果。具体来说，外部因素包括宏观经济形势、高端消费群体的需求变化等，同时产业周期性影响、品牌间多维度竞争以及高端酒自身的良性发展等内部因素，同样至关重要。
尽管影响高端白酒的发展和酒价因素众多，而企业是市场经济主体，这可以进一步明确出白酒行业发展过程中的企业主体责任。****而在高端酒企竞变过程中，高端白酒价格天花板成为一道迷题。
然而，**茅台酒价作为高端白酒的风向标，理清茅台的提价机制显得尤其重要。**通联数据调研发现，茅台提价的机制是：行业景气期，茅台品牌价值提高，终端需求较强，随着供需关系紧张，茅台零售价自然提高。而为防止渠道商低价倾销，厂商选择提高出厂价，巩固品牌价值，维持品牌形象。
从价的角度看，53度酱香白酒飞天茅台的价格在2016年春为800-900元/瓶， 2016年底涨到1200-1300元，2017年则升高至1600-1800元。2018年11月，飞天茅台部分市场零售价逼近2000元，同期官方指导价为1499元。
茅台、五粮液商超零售价 图源: 界面新闻
实际上，由于对自身和行业发展都不利，茅台公司近年来通过加大供给来平抑价格的过快上涨。据了解，茅台今年双节前向市场投放的7000吨供应量，所占比重达到茅台全年供应量的四分之一，被业界认为是控价稳市的落实之举。而同时，这也被认为已经达到所能投放的极限，给茅台未来的经营增加了复杂性和不确定性。
在近日的第三次临时股东大会上，李保芳指出，“关于茅台酒的价格，不能不管，也不能不说。茅台如果提价，会引发行业的价格波动，茅台酒价格非常敏感，涉及多种因素，因此在作价格决策时，不仅考虑茅台自身因素，还要考虑综合因素。”
然而，**茅台对高端白酒的“定价权”正在受到强有力挑战。**业内人士分析，“普五”升级后能一定程度上刺激价值与价格双提升。因为老版“普五”在市场的存货必然会越来越少，而价格也会随之有一定程度的攀升。五粮液通过“普五”的产品升级，有望赶突破、赶超茅台在高端酒市场的超然地位，重塑中国白酒双高端的新格局。
在五粮液、泸州老窖、洋河等企业充分参与的市场竞争下，茅台的金字塔尖地位正在削弱，而高端白酒“一超多强”的局面并没有改变。据统计，茅台酒厂所有的酱香酒加起来，占比不到白酒市场份额的5%。茅台的稀缺性导致了其在市场上“走俏”。
“解决茅台价格飞涨只能用外部竞争的办法，即在酱香型酒类中冲出一匹黑马与茅台竞争，当其市场龙头地位受到挑战，价格或许才有不再飞涨的可能。” 贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛说。随着更多高端酒企发展壮大，高端酒价将是多方利益博弈和平衡的结果。
未来行业天花板在哪
对于高端白酒，结合宏观经济形势，五粮液集团党委书记、董事长李曙光认为，当前消费升级的大趋势没有改变，这是因为中国经济持续向好的基本面没有根本改变，当然新的困难和挑战不可避免。
泸州老窖股份公司董事长刘淼认为，当前消费者心理已从“价格敏感”转变为“品质敏感”，酒类市场同时呈现出“消费分化复苏”和“市场竞争加剧”的双重特征。
因此，无论是酒企自身，还是高端酒阵营，在发展方向上主要取决于行业发展的结果。消费的升级与降级，实际上，与行业发展的好与坏密切相关。另外，在现有高端酒格局基本确立的前提下，各大高端酒品牌的价格跃升和市场竞争，成为决胜未来的关键所在。
对于酒企自身而言，高端酒发展，核心在于品牌的自我优化、创新升级等。茅台、五粮液等作为白酒行业的领军酒企，不仅代表着中国酒业的品质实力和品牌高度，也是高端酒价格的标杆和品牌价值的天花板。
然而，**高端白酒不断探索天花板的背后也存在一定风险。**13-14年行业调整期，品牌力最强的茅台需求较坚挺，终端价保持在800元以上，实现顺价销售，没有出现价格倒挂等情况。国窖提价超出了自身的品牌力，13年出厂价上调至999元。彼时国窖的品牌力并不支撑其价格，需求大幅减少。经销商为了快速出货回款，不得不低价抛货，这最终导致了批发价大幅下降。同期，五粮液也曾出现经销商低价倾销的现象。
截图来自: 萝卜投研
**“只要茅台价格坚挺，留有消费空间，理论上说不会存在倒挂问题，只是部分区域名酒会有价格虚高的危险。”**蔡学飞指出，中国名酒是价格导向，也就是说品牌必须能够支撑合理的产品价格。茅台的天花板就是行业的天花板，所以大多数酒企都是随着茅台的波动而波动。不排除部分原来属于中低端的区域酒企强行高端化带来的空洞效应，譬如今世缘，老白干，伊利特，古井等。
广发证券分析师王永锋在今年初接受21世纪经济报道采访时表示，本轮牛市中茅台仅仅在今年年初提升了一次出厂价，后续茅台大概率会再次提高出厂价，为白酒行业打开天花板，其他高端酒及次高端酒量价齐升，在业绩的驱动下白酒牛市将延续至2020年。
“牛市第一年茅台出厂价和一批价的价差不大，牛市第二年和第三年价差进一步拉开，且供需缺口扩大导致茅台在牛市第三年有很大的概率会继续提价，从而带动整个白酒行业价格体系上移。” 王永锋称.
海富通内需热点混合基金经理黄峰日前表示，从去年以来，白酒板块的投资逻辑主要是行业景气度上升，估值相对合理。“关于高端白酒的天花板，我们认为长期来看，**一个有序增长的消费行业价格变化可以参照CPI增速，销量一般也是稳步增长。**如果行业景气度上升，则行业的量价增长在短期会较快，长期增长速度往往回归中枢。”
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