吴建|台湾旅游：产品还是当年的产品，游客已不是当年的游客

【文| 观察者网专栏作者  吴建】

在2018年11月24日的台湾地区“九合一”选举中，民进党兵败如山倒，在22个县市长中，国民党获15席、民进党仅有6席。事后，蔡英文宣布辞去民进党主席职务，赖清德、陈菊也向蔡英文口头请辞。民进党上台不过两年的时间，绿地又就变回了蓝天。

笔者与曾经担任专职台湾领队的学生进行了电话交流，试图从旅游的视角来看一看台湾政局的变化。顺便梳理一下，台湾是如何打坏了旅游这张牌的。

领队，即出境旅游领队，通常只要有领队证、接受旅行社的委派便能带出境团。但是，台湾领队有别于常规的领队，是由有台湾组团权的旅行社，按照所在省旅游局分配的领队名额，在优秀领队队伍中进行人员筛选择优选出的。台湾领队证一开始是一年更换一次，后来改为三年更换一次，不在台湾领队时，领队证还要上交。

大陆游客赴台旅游起初是马英九的竞选主张之一，之后经历一个政策逐步放松的过程。先是团队游：2008年7月18日，大陆13个省市居民前往台湾的团队旅游正式开启；2009年2月，扩大到25个省市；2010年7月，大陆所有省份均可赴台旅游。接着是自由行：2011年6月，北京、上海、厦门三座城市成为第一批台湾自由行试点城市；2012年，天津、重庆、南京、杭州、广州、成都、济南、西安、福州、深圳十座城市开通赴台旅游自由行；2015年，大陆游客赴台自由行的城市增加到47座城市。

随着政策的放宽，大陆赴台旅游的人数也不断创新纪录。一开始，每天赴台大陆游客的限额为3000人、具有台湾组团权的大陆旅行社也只有33家，后来人数限额增加到7000人、旅行社增加到311家。2008年，台湾游客总人数为384.5万，2009年便上升到439.5万，多出来的65万恰恰是大陆游客。之后，大陆赴台旅游的人数每年都以两位数的占比率增长。2010年，大陆赴台旅游人数超过日本，居台湾客源市场之冠。2014年、2015年，大陆赴台旅游的人数分别为354万、418万，占台湾游客总人数的比率高达40%。

台北101大楼

笔者所在城市仅有一家旅行社有赴台旅游组团权，2009年不过只有8名台湾领队，到了2016年却多达100名，其中几十名为笔者2011、2012两届的毕业生。他们可谓生逢其时，赶上了大陆游客赴台湾旅游的高潮，甚至承担了上海、南京、苏州、徐州等多地的台湾领队任务。据学生介绍，他们从2013年至2016年大概带了60—100个台湾团，在台湾的时间加起来要将近两年。

日渐增多的大陆游客对台湾经济做出了巨大贡献。台湾开放大陆游客赴台旅游政策之前，台湾整体经济形势比较低迷。开放大陆游客赴台旅游政策之后，则促进了台湾餐饮、交通等行业的发展，带动了基础设施的建设，增多了旅游及关联行业的就业机会，进而拉动了台湾的经济增长。台湾《经济日报》2013年2月报道，大陆游客赴台旅游4年便创造了2433亿元（新台币）的旅游收入。

据学生介绍：大陆赴台游客都比较喜欢购物，2010年前后，他们所带旅游团的购物业绩一般都能达到200万（新台币）。相关统计数据也都是有力的证明：2012年，大陆赴台游客人均购物花费达到157. 37美元/日，是平均值85. 12美元的将近一倍。比如，凤梨酥2010年的产值为250亿新台币，台北故宫纪念品2013年的销售额在3亿～4亿元新台币之间。

但是，大陆游客赴台旅游的良好势头被民进党打断。2016年，蔡英文赢得台湾地区领导人选举，民进党上台之后拒绝承认“九二共识”，两岸关系陷入僵局。大陆游客赴台旅游人数急剧下降40%以上，台湾旅游业业态也随之走低：旅行社倒闭、酒店订房率下滑、游览车闲置、导游失业、购物店裁员……为此，台湾旅游业者发起“百万观光产业自救会”，台湾历史上第一次由旅游、餐饮、导游、游览车、精品等十一个相关产业组成的两万人游行队伍，于2016年9月12日上街游行抗议。

抗议的人群

蔡英文试图通过“新南向政策”（发掘东南亚、澳洲和新西兰等市场）来填补大陆客源市场的空缺，但是台湾“陆委会”和“观光局”的统计数据显示，东南亚2015年的来台人次为142.5万，只有大陆赴台游客2015年人数的1/3。台湾旅游仅靠东南亚客源市场看来是不够的。相关数据也早已打脸民进党：2017年，台湾的观光收益比2015年少了840亿，旅游业年产值蒸发2000亿元。

即便如此，2018年11月6日，到南投县视察的“交通部长”吴宏谋仍然强调：大陆游客虽然减少了，蔡英文当局却开发了越南、泰国等新客源，整体赴台游客人次并未减少。不得不说，民进党的脸皮实在不薄。以高雄为例，蔡英文上任两年多来，高雄有许多旅行社、酒店、购物店倒闭，金喜旅行社董事长江其兴据报道说赔了新台币4亿元。于是，韩国瑜在竞选时高呼：要将货卖去大陆，让大陆民众来高雄观光！由此，高雄在民进党连续“执政”20年后易主。

从2008年到2018年，从大陆游客赴台旅游逐步高涨到市场低迷，十年光阴可谓弹指一挥间。这次国民党“九合一”大胜，台湾旅游业又重新拾起了希望。一些大陆旅行社表示将在高雄、台中增加新行程，预计在春节过后将推出高雄3-5日游，主打“三山＋海洋”行程，台中也会推出类似行程，甚至是“台中＋高雄”的城市连结游。

台媒的报道

不过，台湾旅游产业是否能够重见曙光，除了两岸政策之外，还有一点值得台湾旅游业思考：产品还是当年的产品，游客却已不是当年的游客。

其实即使没有后来的民进党，台湾针对大陆游客而提供的旅游产品已经出现了比较严重的问题：同质化与低价团。

台湾针对大陆旅游市场推行的是无差异化市场营销战略，也就是说，不论男女老少、不分东西南北，大陆游客在台湾旅游的线路、景点基本相同。大陆游客赴台旅游的团队游产品以8天环岛游为主要形式，这是一条发展成熟的旅游线路，将台湾的主要知名景点都囊括其中，基本能满足游客第一次赴台旅游的需求。笔者2013年初去台湾考察走的便是8日环岛游，应该说还是有比较大的吸引力。但是，不变毕竟不能应对万变。单一、雷同的旅游产品，必然导致大陆游客赴台旅游热情的淡化，不能满足赴台大陆游客深度旅游的需求，无法促进大陆赴台旅游的持续增长。

台湾特产凤梨酥

低价竞争似乎是中国旅游产品生命周期中不可避免的魔咒。大陆游客赴台旅游初期，旅游产品的价格在8000—10000元之间，后来费用慢慢降低到2000—5000元之间，甚至更低。该去的景点还是都会去，区别在于是否是纯玩。纯玩的旅游产品，价格肯定高一点。价格低的旅游产品如何弥补收益呢？那就是增加购物。据学生介绍，2000元的大陆游客赴台旅游产品，购物店是相当的多，水果店、糕饼店、化妆品店，还有钟表、红珊瑚、大理石，等等，多至10来家。低价团也使台湾领队的收入急剧下降：旅游团的购物业绩降至20万（新台币）甚至更低，领队补贴也降到一天100元/团。可想而知，价格下调、购物增多必然会降低旅游品质，降低大陆游客对台湾旅游的影响。

“游客不是当年的游客”指的是中国旅游者的出游选择与旅游方式都已发生变化。通过对中国游客近十年的前十出境目的地进行排比，可以发现大陆游客出游选择的特点，其中：在2008年开放大陆游客赴台旅游政策当年，台湾并未进入前十出境目的地；2009年进入排名便名列第六位，2010年上升一位，2011、2012、2013年都排在第四位，2015年下降一位；受2016年台湾政局变化影响，当年排名继续下降一位，2017年则仅排在第八位。港澳台三地，香港、澳门连续十年名列状元、榜眼，吸引了中国大陆70%的游客，而台湾的吸引力则逐年下降，这让台湾旅游业情何以堪！

根据中国旅游业统计公报、中国旅游研究院和携程旅行网的相关数据

大陆游客的出游方式也发生了显著的变化。一方面，自由行逐年增多，与跟团平分天下；另一方面，90、00后已慢慢成为旅游者的主力军。当自由行与90、00后结合在一起，台湾针对传统跟团的旅游产品便遇到了危机与挑战。即便大陆游客赴台旅游市场回春，台湾旅游产品能否适应大陆游客当前出行方式多元化、主题日趋鲜明、网络信息发达等新形式、新动向呢？

2008年，中国公民出境人次不过4584万，之后逐年递增，依次为4765万、5738万、7025万、8318万；2013年为9818万，成为世界上最大的出境客源地；2014年出境游突破亿人大关，达到1.07亿；2015年、2016年出境游的热潮继续高涨，人次均在1.2亿以上；2017年依旧保持世界第一大出境旅游客源国地位，人次为1.3亿。

中国过亿的出境游客，给世界旅游业带来了强烈的冲击，也为世界旅游业的增长做出了巨大的贡献（占比19.62%）。自2012年中国游客境外消费总额超过1000亿美元，中国已经连续5年成为世界第一大出境旅游消费国。面对如此巨大的蛋糕，任何一个国家或地区都想分得一块，无不使出浑身解数。然而，总有例外，比如蔡英文时期。难怪学生对笔者说：民进党不会管理、不擅经济。

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