三战高端市场，奇瑞的“星途”又能走多远呢？

文 | 潘昱辰

奇瑞又推出新品牌了。

广州车展前夕，低调良久的奇瑞突然宣布旗下高端子品牌EXEED定名为“星途”，星途的首款车型TX将是一部SUV，搭载1.6T汽油发动机和1.5T插电混合动力，定于明年上市。

这不是星途第一次在公众面前亮相了，2017年9月的法兰克福车展上，EXEED TX就与瑞虎跨界概念车同台亮相，并号称其专为欧洲设计。

亮相于法兰克福车展的EXEED TX 图片来源：网络

然而，由于一些“前车之鉴”，不少舆论认为星途的前景很可能是下一个观致——这个一度被寄予厚望，而目前一半以上股权都被奇瑞甩卖掉的“前任”。

“目前已经是8个品牌了。求求你了，奇瑞，集中精力好好搞一个品牌吧。”一位网友在网上吐槽道。

的确，论造车，近几年来奇瑞没有留下让人深刻印象的产品。但论折腾品牌，奇瑞在国内车企可谓是独一档的存在了。

爱折腾的“一哥”

在中国自主品牌刚刚起步的年代，奇瑞是当仁不让的“一哥”。直到2007年率先实现第100万辆汽车下线，奇瑞都在自主品牌车企中曾稳居第一。对标西雅特的风云、青年人的第一款车QQ、面向大众的第一款都市SUV瑞虎……奇瑞的经典车型是那个时代自主品牌的象征。

由于QQ等微小型车的成功，使得奇瑞一度被打上廉价汽车的标签，也让奇瑞董事长尹同跃产生了品牌升级的想法。

2009年1月，奇瑞率先成立了开瑞品牌，但其主营业务却是微车。有分析认为，成立开瑞品牌是奇瑞防止自身品牌力下降的手段。而讽刺的是，作为最低端品牌的开瑞却是几个子品牌中唯一存活至今的。

2009年3月，奇瑞于芜湖发布中高端乘用车品牌“瑞麒”和中高端商用品牌“威麟”，从而形成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌阵营。对于瑞麒，官方宣称该品牌是公司12年来在研发，技术，生产，管理等各方面积累的结果呈现，肩负着奇瑞向中高端市场进军，与各大著名全球品牌和合资品牌竞争的重任。

因为车标酷似宾利，瑞麒成为一时笑谈

而在配置上，瑞麒的确堪称豪华：以瑞麒G6为例，不仅全系搭载2.0T发动机，标配5速手自一体变速器，还有搭载于真皮座椅、前后座椅加热、倒车影像、定速巡航等高级功能。在2010年，瑞麒还耗费500万欧元邀请足球巨星梅西代言，试图借助世界杯效应促进销售。

不过高定位带来的高定价，导致瑞麒在当时无法得到国内消费者的认同：瑞麒G5最初的官方指导价在14万元以上，而G6更是高达19万元以上。根据乘联会的数据统计，瑞麒品牌存在的4年多时间里，其总销量仅为12万辆，其中G5、G6两款高端车型总计销量不足1400辆。

瑞麒G6曾经是奇瑞最高端的车型 图片来源：网络

2012年，奇瑞汽车以战略结构调整为由停用瑞麒和威麟两个子品牌，变向承认了其第一次高端化的失败。

尽管如此，奇瑞仍没有放弃对品牌向上的坚持，这一回奇瑞不再选择单干，而是走上了合资之路。人们熟悉的观致汽车也在这一时期诞生了。

重蹈覆辙的观致

其实观致公司成立的时间比瑞麒更早，2007年由奇瑞汽车与以色列控股集团各出资50%组成的观致汽车，其注册地和生产基地都设在江苏常熟，而研发中心则设在上海。不过，观致的第一款车型——观致3的上市已经是2013年11月的事情了。

观致汽车从一开始就以高端品质定位品牌，其常熟工厂焊装车间号称使用行业领先的柔性生产线，零部件则采用与保时捷、宝马等豪华品牌相同的供应商，生产工艺标准更是高出行业均值20%……在观致履行这一严格标准的同时，也引发了造车成本的大幅上升，并直接反馈在新车的售价上。

观致常熟工厂 图片来源：网络

于是，观致又绕回到了瑞麒走过的坑里：在国内还没有实现消费升级的时代，高定位的自主品牌在性价比上并不出众。作为一款A级轿车，观致3的指导售价高达12万-17万元，已经接近B级车的入门版。而以都市SUV身份入局的观致5价格则更高，甚至超过一些主流合资品牌。

而奇瑞糟糕的营销手段，也没有把观致高定位、高品质的特点公布于众，使得这个高端品牌始终甩不开奇瑞低端车型的影响，在自主品牌SUV爆炸式增长的年代，观致不仅无力反抗竞争车型的轮番轰炸，甚至还要面临自家瑞虎的同室操戈。

观致品牌成为了“叫好不叫座”的代表 图片来源：网络

同时，对于奇瑞相对完善的经销渠道，观致也没有能够很好地利用，一度为了突出品牌身份而与之隔离。由于线下渠道建设不利，经销商数量少、维修费用高昂等问题让观致车主大呼头疼。直到2015年销量接近崩盘之际，观致才将渠道向奇瑞经销商展开。

生产观致汽车的高投入，带给奇瑞的不是销量和营收上的回报，而是无法止跌的亏损。据统计，从2014年到2016年，观致亏损的金额超过60亿元，而从成立之初算起的累计亏损更是超过100亿元。最终，忍无可忍的奇瑞决心转让这个烫手山芋。2017年末，渴望进军汽车产业的宝能集团购得了观致51%的股份，而奇瑞的股比仅剩下25%。

继卖掉观致股份后，今年1月，奇瑞如法炮制，将旗下另一个成立不到4年的新品牌——凯翼51%的股份出售给五粮液。正当大家认为奇瑞终于决心进行品牌“瘦身”的时候，奇瑞却又于同时期推出主打“旅途+”的捷途品牌，并规划了大量新品SUV，让人大跌眼镜。

“星途”注定崎岖

有意思的是，奇瑞在折腾旗下子品牌的时候，也是其丧失“一哥”地位，被其他自主品牌接连超越的时候。在2010年年销量突破70万辆大关后，奇瑞汽车增速明显放缓，到了2017年，奇瑞整体销量为仅68万辆，所占市场份额仅为2.28%，落于吉利、长安、长城、上汽和广汽之后，与年初100万辆的销售目标相去甚远。

随着国内车主购买力的提升，豪华品牌、高端车型的销量开始迅速增长，长城、吉利这两家处于领先位置的自主车企先后推出了自己的高端品牌，不仅占据了观致本想控制的中高端细分市场，而且在销量上达到了观致从未达到过的高度。

领克和WEY取代了本来属于观致的位置 图片来源：网络

看到这番情景，作为“先驱者”的奇瑞想必是五味杂陈。如今在汽车市场下行的背景下，奇瑞再推高端品牌，或许也有对失去曾经市场地位的不甘。但问题在于，如何让星途避免成为下一个观致或瑞麒？

有分析认为，奇瑞可能会利用与捷豹路虎的合资资源，复制吉利沃尔沃的道路，引领星途品牌向上。此前吉利先是全资收购沃尔沃，然后让吉利品牌与沃尔沃品牌进行合资推出领克品牌。这种“左手换右手”的游戏，却使得领克自诞生起就获得了沃尔沃的品牌力驱动。而领克的成功，也一定程度上反哺了吉利汽车。

星途TX申报图 图片来源：工信部网站

不过与如日中天的吉利相比，目前的奇瑞还是在扮演追赶者的角色，而捷豹路虎作为二线豪华品牌，在国内的处境也相当不妙。因而其旗下高端品牌的“星途”也注定是更加崎岖的。对于奇瑞来说，利好消息是今年的新能源汽车业绩较为突出，今年1-10月累计销量近7万辆，同比增长250%，成为奇瑞的主要增长点之一。走高端新能源路线或将是星途汽车的一种出路。

但如果奇瑞的品牌战略还是和十年前那样混乱，那么将来受到直接影响的，恐怕就不只是“星途”一个品牌了。

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