规定为何被无视？搜索网站“竞价排名”医疗广告仍大量存在

据中国之声《新闻纵横》11月13日报道，不知道大家有没有这样的体验——打开搜索引擎网站，只要搜索医疗关键词，就会跳出大量“挂羊头卖狗肉”的虚假广告以及不算广告、胜似广告的医疗软文。这几天有媒体报道，搜狗、360、神马搜索等“二线品牌”仍然存在不少违规医疗广告问题。

如今，魏则西事件已经过去了2年多的时间。我国此前针对该问题出台的《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》要求，互联网搜索引擎的竞价排名，要按照《广告法》来进行管理，搜索信息中，广告页面比例上限，不得超过30%。那么，互联网医疗广告，是否经过彻底的治理？它的可信度到底有多高呢？

“智能推荐”、软文，搜索引擎医疗广告仍大量存在

你对搜索引擎的结果有多信任？患病之后会不会去搜索一下病症？在一份随机街头采访中，大部分受访者都表示，会先去搜索一下，再研究下一步该怎么办：

“哪有毛病啊就是一搜，搜出来了，比如说推荐的一些医院啊什么的，我还相信。”

“我感觉他还可以吧都是。现在我媳妇怀孕，就比如说或有什么征兆啊什么，会在网上搜一下，会听他们的一些建议什么的。”

但这些搜索结果，都是真的吗？在南都互联网广告合规研究中心公布的一份调查报告发现，搜狗、360、神马搜索等“二线互联网搜索”在医疗广告上，仍存在不少问题。其中国家规定的页面广告不得超过30%，被搜狗搜索打破。

在该平台以“脑萎缩”为关键词搜索，30条结果中，广告13条，占比43%。

为什么会这么多？

因为搜狗搜索页面右侧出现“猜您关注-广告”的灰色小字标题，有多张方形图片及名词，乍一看，以为是搜索引擎智能推荐的其他搜索结果，但点开后都是广告链接，这种做法变相增加页面广告位，且未对内容逐条标注“广告”的行为，已违反《互联网广告管理暂行办法》、《互联网信息搜索服务管理规定》。

而在手机版360搜索中，即使是查询西安“交大一附院”这样的专有名词，其搜索结果首位为“交大一附院网上预约”，但实则是与该院并无关系的民营医院广告。

此外，为了规避法规，很多搜索结果是以“软文”形式出现的，这些软文多以患者名义现身说法，介绍患某疾病多年，随后从病友等处遇到“某老师”，随后疾病改善、恢复，最后介绍添加“某老师”微信号，导流至微信贩卖药品、医疗器械和保健品。

竞价排名：“广告位”费用每月至少十几万，还可以办“储值卡”

大量广告的背后，是搜索引擎的“竞价排名”规则，民营医院为招揽病患而不择手段。一家网站的经营人员李先生表示，一般情况下，私立医院想在网上有好的排名，一个月的费用至少十几万。

“私立医院都需要打广告，把名气打出去。否则没人来看病，就那个莆田系（的）私立医院，类似于这种医院是我们的大客户。每年交好多钱，因为要把它的排名置顶，一个月至少几十万。”

而针对大客户，搜索引擎的营销人员会给他们办一张“储值卡”，按照网络点击次数来消费，是另一种形式的广告投放，只有网页被点击才会付费。

“大客户相当于给他办了一张储值卡，比如100万，我定下排名，排多少名，一天点多少次，一个月点多少次，同一IP、不同IP,算完这个价钱，把这个钱消耗了，这钱一消耗完就会有客服通知它，它继续充钱。”

不停地充钱换来的是商家优越的广告位，而对患者而言，就是搜索关键词后，总会第一时间映入眼帘的位置。

于是为了留住患者，冒充三甲医院的、偷换医院标准的、用假医生做宣传的，直到今天，依旧大量存在。

对于问题，被点名的搜狗、360、神马搜索，面对记者采访，都没有进行回应。

利益驱动下，违法成本太低

难道没人来管吗？其实早在2016年，国家就出台了《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》，对搜索引擎竞价排名所产生的内容有了明确规定。

北京岳成律师事务所律师郑伟表示，按照《广告法》的规定，完全可以查处这些违规商家：“当时就把这种竞价服务进行一种互联网广告的类型叫付费搜索广告，这种商业模式国家是认可的，只是说在这种商业模式下，广告平台它附有的审查义务就要纳入到广告法的规范里面，去发现一些虚假广告类似的违法行为的时候，去界定它是否应该承担未经审查义务的相应的法律责任。”

可为什么违规搜索引擎医疗广告依旧屡禁不止？

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，利益，是永远的驱动者。医疗广告作为搜索引擎的一大“金主”，哪家企业也不会放弃：“核心的词：利益。还是为了赚钱，因为医疗广告主最舍得花钱，在搜索引擎的广告业务中，搜索引擎占了比较大的比例，这是一个大的“金主集团”，所以说不管是谁，要考量KPI、考量任务指标，那么这块业务是不能够丢弃的。核心还是两个字：利益。”

刘兴亮告诉中国之声，在国外标榜“不作恶”的谷歌，2011年曾经也因为非法医疗广告事件，被美国监管当局罚款5亿美元，相当于当年利润的20分之一，有足够的“威慑力”。

而细数近期我国违规互联网广告罚款金额，大多都在20-30万之间，这对于搜狗、360如此体量的企业，如同九牛一毛，违法成本太低，于是魏则西事件后，电脑端的违规医疗广告消失，今年又在移动端大量出现，曝光后，违规广告又转移到了二三线搜索引擎，广告的形式也发生了“进化”。只要不让违规企业赶到“疼痛”，违规医疗广告就会不断出现，

刘兴亮：“你永远是上有政策下有对策，变着法的打游击，违反了广告法为什么还能继续生存下去？因为按照目前条例，你可能违法一次，违法成本就是几十万，这种惩罚力度对他们来说，九牛一毛。有什么办法呢？罚一次，让他伤筋动骨，罚它个上亿，它才会找到教训。”