【深度】 “流量”凛冬2018
界面新闻11月12日消息，“如果你在itunes上买我的专辑，都来跟我招手啊！”
在经历了一波过山车似的新闻后，被质疑粉丝刷榜的吴亦凡用调侃回复了网友。11月2日，吴亦凡发布新专辑《Antares》，并直接冲进iTunes美区前排。随即引发大众对吴亦凡粉丝用机器人刷榜的质疑。他本人的招手动作也被网友戏称为在跟他的机器人挥手。
事实上，关于流量艺人的话题在几年间从未消停过。从鹿晗回国开始，这些人气暴涨的明星们就一直被公众密切关注。只是，三年过去，舆论的风向已然巨变，人们讨论时开始不自觉地掺杂着批评与审视。
这大概是因为下半年以来影视圈里的种种征兆。杨幂主演的《宝贝儿》原本是她的转型之作，但该片不仅口碑一般，累计票房也仅为2467.9万。对此，人民网的评价是“形象透支别怪观众不买账”。而由张黎执导的超级网剧《武动乾坤》原本是众人期待之作，但仍难逃扑街口碑，杨洋被指“用力过猛”。
无独有偶，10月鹿晗工作室突然宣布“因安保原因临时取消郑州站演唱会”，让不少黄牛损失惨重。这就让外界对流量艺人们的处境愈发产生了诸多揣测。
其中之原因不足为外人了解，但时尚大刊的封面或许可以作为观测指标之一。
在2018年，鹿晗仅登上了一次杂志封面：《智族GQ》5月刊。而今年正式出道的蔡徐坤则横扫大刊封面：《时尚 TRENDS》创刊号；《Nylon》九月刊；《ELLEMEN睿士》9月号；《Q》十月刊；《FIGARO世界》7月刊……这难免令人觉得有点眼熟，三年前鹿晗刚回国时也有此盛景。
有鹿晗粉丝在豆瓣解释：怎么又是这个黄牛黑鹿晗，之前组里不是发过一轮了吗？蔡徐坤的粉丝紧随其后：这又关蔡徐坤什么事儿呢？不拉踩是不是写不出东西？
然而，力量更替，季节交换，对于流量们来说，2018一场惊变是逃不掉的事实。
造“神”运动
关于流量迭代一事，专栏作家韩松落有自己的观点，他认为迭代的根源其实是因为流量艺人本就是虚无。他在微博上写道：他们就是虚无的热情堆积起来的蜃楼。是网络意志充起来的气偶。这股能量随便地把他当做替身，只用了他们一张脸和一个符号般的性格身世。这股能量也相当无情，只在一个地方停留至多三年。
2015年鹿晗回国，前任鹿晗吧吧主辛迪重整贴吧，新吧规分为四大项、四十四条、六条补充，仅“删帖相关规定”一项就细分为十九条。在鹿饭们严密有组织的“顶礼”下，鹿晗很快成为国内顶级流量。仅在2016年，他就登上主流杂志封面十余次，其中包括《时尚芭莎》、《芭莎男士》、《时装L’OFFICIEL》、《红秀Grazia》等多本大刊。同年，鹿晗的一条微博评论打破了吉尼斯世界纪录，先是超过千万，最终达到了一亿零二十五万两千六百零五条（截至当年）。主流社会甚至为鹿晗生造了一个词：鹿晗效应。在财经作家吴晓波看来，“鹿晗效应”并非偶然，它更像是互联网形成的一种新的造星机制。
但这个独特机制在2017年开始失效。导火索也许是鹿晗主动在微博上公开与关晓彤的恋情，此举被部分粉丝认为是“偶像失格”。根据艾漫数据统计，在公布恋情后的一个月里，鹿晗大约流失了80万粉丝。
在今年早些《南方周末》对鹿晗的专访里，他提到自己知道偶像的使命是为粉丝带来正能量，但不会因为网友的意见或建议改变自己的行为。“别人有时推荐你应该这么做，你应该那么做……因为他们接触不到这些，信息不对称，不知道这个东西有多难。所以我觉得还是做自己，做自己才有魅力嘛。”
充满戏剧性的另一件事是曾“护驾”鹿晗的辛迪已经不再是吧主了。因为对外界舆论的管理及发展等问题不能让众鹿饭满意，辛迪被“弹劾”，鹿晗吧此后暂不设吧主一职，由【会长】【内务】【外联】3位核心管理、16个小组管理以及34位分会管理带领共同运营。
百度鹿晗吧公告
不仅如此，在今年2月，鹿晗工作室宣布结束与壹心娱乐的合作。后者创始人杨思维曾助推过范冰冰成为“范爷”，在鹿晗早期的发展过程中，她被认为是关键人士之一。
但新生代的偶像们不会给前辈们喘息的机会。2018年初《偶像练习生》里1998年出生的蔡徐坤横空出世。在这个节目里，他以第一名的身份成为组合NINE PERCENT的C位出道。这个比鹿晗小七岁的湖南男生曾在2015年参加《星动亚洲》，并在一年后解约成为了个人练习生。
粉丝喜爱蔡徐坤的理由多因他的努力和温柔。在成名前两次官司的夹缝里，他过得不太好，但没有在直播镜头面前表现出来，只是笑眯眯的问粉丝，“你们有没有想我啊。”
另一个时常被提及的细节是在《偶像练习生》第一期，蔡徐坤穿的衣服就是粉丝所送，并且在歌词里表达对他们的爱意：If you need me baby I will be your side。
这种宠粉精神似乎是新生代们的共识。因为这个节目出道的另一个团体ONER的见面会被粉丝们形容为“大型集体婚礼现场”，“发小红本本，还有玫瑰花，还有伴手礼，这不就是结婚去的吗？”
目前，蔡徐坤的微博转发量平均超过百万，置顶的那条则达到了2567万。毫无疑问，他已经步入顶级流量行列。从素人到爆红，只经历了百余天。但随着他的快速崛起，人们不禁也感到茫然：究竟是流量造神，还是造出流量的人们本身是“神”？下一个三年，是否会有新的蔡徐坤取而代之？
蔡徐坤；图片来源：视觉中国
另一个不易被察觉的变化也正在发生：一些看似跟流量不沾边的人也被划到了这个语义圈里。
今年30岁的男演员朱一龙，因为网剧《镇魂》也在今年爆红，根据艾漫数据显示，在11月第一周明星活跃粉丝榜周榜，他的指数超过了蔡徐坤、易烊千玺、王俊凯等人，成为TOP 1。在微博明星势力榜（内地）上，他也以81.17分的成绩居于蔡徐坤之后。在11月，朱一龙的百度指数峰值约为四万，蔡徐坤约为六万。
朱一龙科班出身，曾出演《情定三生》、《芈月传》等剧集作品，但未能走红。粉丝将他拉到流量高地的原因，跟传统偶像的颜值逻辑相距甚远。
所以阿里文娱大优酷剧集中心总经理马筱楠认为，这其实暗合了“流量”概念本身的一个变化，“所谓的流量其实不只是小鲜肉，你说雷佳音和周一围算不算流量艺人？”
采访中她还强调了另外一点，那就是流量本身无罪，只是看是否使用得当。
在优酷今夏播出的一部小说改编剧《天坑鹰猎》里，王俊凯饰演主角，这部自然励志剧成为彼时优酷网络剧单日有效播放市占率最高剧目，最高时达到了9.2%。该剧豆瓣评分7.8，截至目前有35740人看过。
在复盘《天坑鹰猎》的时候，优酷发现该剧主要由年轻观众拉动，第三方云和数据显示，观众平均年龄为23.23岁。能够击破年轻圈层，王俊凯功不可没。
“它（流量艺人）不是原罪，但是以前有很多问题，因为除了他们强，什么都不好，然后用他们当做售卖的杠杆，那就会出问题了。”马筱楠说。
“变心”的广告主
在关于流量变迁这个议题上，嗅觉最明显的或许要属那些品牌方。
据市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳的分析，OPPO和vivo两家公司每年支出的广告费用就高达20亿，而这笔巨款的主要阵地就在娱乐营销。在《天天向上》、《我们来了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中国新歌声2》等热门综艺里经常可以见到OPPO的身影，而vivo则先后冠名了《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《夏日甜心》、《喜剧总动员》、《真正的男子汉》第二季、《笑星闯地球》等节目。
在2017年和2018年，vivo均选用了鹿晗当代言人，不过今年在推出新机型的时候增加了蔡徐坤和刘雯也作为代言人。
OPPO Find X在今年6月的代言人也罕见地换成了非明星：巴西国家队的前锋内马尔。在此之前，OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15机型代言人全部为当红明星，其中包括李易峰、杨幂、易烊千玺、迪丽热巴等人。R17pro与王俊凯、李易峰、陈伟霆、迪丽热巴四位明星合作了短片《发现夜的美》，但并未官宣代言人。界面尝试联系OPPO采访，但对方表示不作回应。
这并不是巧合。在今年8月的新品发布会上，OPPO中国大陆市场营销业务负责人沈义人就表示“营销要看消费者，对明星代言选择要看量和度。”作为上任半年的“新官”，沈义人称OPPO想要给到用户一种焕然一新的感觉。
OPPO另一个系列仍然与王俊凯相关
智能手机市场的整体下滑或许是他们营销策略变化的原因之一：根据日前工信部旗下信通院公布的数据显示，2018年1-7月，国内手机市场出货量2.33亿部，同比下降17.3%。在整体的颓势面前，手机的快消品逻辑行不通，靠流量明星拉动增长就更不乐观了。
另一个重要原因或是体育营销的崛起。今夏阿里通过优酷获得世界杯转播权，并战略投资苏宁体育；爱奇艺则与新英体育在8月份成立了合资公司新爱体育，双方将各自持有的赛事版权打通，并成立爱奇艺体育作为共同的运营平台。这些都在宣告泛娱乐巨头对体育内容的全面布局。
相比流量明星高速迭代的不确定性，流媒体给了品牌一个稳定的曝光机会。腾讯仅在2015-2016赛季的NBA赛事就吸引了超过4亿名独立观众，上半年中国智能手机市场总发货量也仅为2.3亿部。
除此之外，发力体育营销也有品牌想要扭转刻板印象的成分。在挖掘完二三线市场和女性市场的存量之后，想要进军一线城市提升品牌形象，获得一线城市年轻男性的认可就非常重要。vivo品牌总监邓力在接受界面采访时就称，“相比于一般的明星代言，赞助体育联盟或者赛事，能够更好地满足年轻男性观众的需求。”
这似乎也可以解释为什么vivo最新的代言人是蔡徐坤和刘雯：前者是在确保女性市场的稳定，后者则开始试探他们的下一波目标用户。刘雯，是一张中产阶层男性不会讨厌的脸。
相比资本市场骤然降临的寒冬，流量明星们的广告之路还没有那么快堵死。即便在封面上表现不佳，鹿晗仍然在2017、2018两年之内拿到了36个代言及品牌合作，这与流量女王杨幂的37个合作成绩相仿。
同品牌同年不同产品线均算一次；本文所列明星排名不分先后
但数量并不能完全说明一切。根据Admaster出品的《2018娱乐营销白皮书》，在今年1-8月的CSI排行榜里，鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一个代言人评估模型，包含吸睛指数、社交影响、品牌助力等三个维度。这份白皮书还揭示了另外一点有趣的事实：不是排名越靠前，流量越高，就越对品牌有利。
在CSI排名榜上位列第一的杨幂对品牌的助力值是117，低于第二名的易烊千玺的119。根据榜单，易烊千玺对品牌资产助力一直保持在高位：他对自然堂的提升指数是111，三只松鼠的指数是118。而今年依靠《这就是街舞》、《创造101》、《谈判官》等作品持续曝光的黄子韬整体排名却仅为26位。
这些或许都可以在细节中找到答案。尽管杨幂的代言及合作数量很多，但其中不乏云米净水机、九阳豆浆机、溜溜梅、金稻、仙剑奇侠传3D回合手游（注：统计时间为近两年）这样的品牌。18岁的易烊千玺则拿到了纪梵希彩妆中国区代言人、ottegaVeneta亚太区代言人、丹麦旅游形象代言人等含金量较高的代言。
一位互联网公司的资深娱乐营销人士告诉界面，公司选用明星的标准大部分都是粉丝活跃度、数量以及代言年度是否有爆款作品，“钱多的选爆的，钱少的压黑马或者上升期艺人。”她之前所在的公司则更为保守一些，要稳定、安全，这也是已经形成气候的大公司的普遍做法。
就像曾经“迷恋”流量的OPPO和vivo一样，其他快消品也终有品牌升级的一天，在那一天到来之前，流量明星们还有最后的晚餐可以享用。但如果一条道走到黑，前方只会是穷途。
一个时代过去了
对于整个娱乐圈来说，崔永元应该是引起上述种种变化的那只蝴蝶。
今年5月，崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“阴阳合同”逃税。随后，税务机构介入调查。五个月之后，国税局在假期公布了一笔天价罚款：范冰冰和她担任法定代表人的企业被追缴税款和罚款8.84亿元。
在严厉的政策监管下，那些曾经在霍尔果斯摸鱼的公司仓皇逃离，当地的《伊犁日报》曾在一天之内刊登了整版近30条注销公告。在金钱骚动的时候，流量明星是风头最盛的，因为资本不专业，流程不健全，流量就是最好的保证。但在这个突如其来的下半场，流量明星遭遇了前所未有的阻击。
首先，是“流量”这个概念本身的被否定。
9月，爱奇艺正式宣布关闭前台流量，仅对合作伙伴开放后台数据。将以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示。爱奇艺创始人、CEO龚宇在不久前的悦享会上发言称，此举不是非常情愿的事，但不得不做，因为市场过于混乱。
在此之前，市面上曾出现过多部声称播放量过百亿的网络剧，其中慈文出品的《楚乔传》更是达到了400亿流量。按照中国14亿人口，7亿网民的基础数据推算，每个网民至少要观看《楚乔传》近60次。编剧汪海林则在微博上不无嘲讽地说，“牛，全地球哺乳类动物，一只看一遍《楚乔传》？！”
人们逐渐失去对流量的信任。灵河文化董事长白一骢则称，自己的团队从去年开始就已经不看播放量了，“我们主要看剧的转发量、弹幕量，在微博、微信端的表现，以及会员拉新——一部剧究竟能拉动多少新的付费会员。”
变化是有预兆的。去年的热门剧《白夜追凶》出自一家创业公司五元文化，主演是原本过气的潘粤明。但因为剧本扎实，演员表演精湛，该剧一举成为暑期最热门剧目，并反向输出给了全球流媒体巨头Netflix。另外一些黑马剧目，如《双世宠妃》、《花间提壶方大厨》、《颤抖吧阿部》也几乎都是小成本、新人出演，实难谈得上与大IP或流量沾边。
他们都在宣告一个事实：流量正在失灵。
今年的数部大IP剧扑街也证实了这点。由鹿晗和关晓彤出演的《甜蜜暴击》口碑收视双差，52城收视率一度低至0.345，甚至低于同时段二线山东卫视播出的《国士无双黄飞鸿》。而最近由华策出品的《创业时代》，虽然有黄轩加盟，但剧本和演员人设存在硬伤，开播第二天收视就跌破东方卫视、浙江卫视的底盘，仅为0.232。在腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%。
在马筱楠看来，这可能是因为过去内容生产工业的不成熟，“因为那个时候竞争比较激烈，大家对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强，你只能凭借一些数据化的东西或者说过去的成功率来判断。那你说一个有名的和没名的，我当然选择有名的，至少他们觉得这个是可保证的。”在这样的高风险市场里，售卖的逻辑就会前置于内容创作本身。
几年前，鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆等人被称为“PPT四大神兽”，只要招商会上有他们的名字，无论剧本和制作方怎样都有人买单。
拥有《花千骨》这个初代大IP的慈文传媒董事长马中骏对此变化感受颇深，“IP热的时候大家都在追，现在一系列的扑街后，大家又都一致看衰，这些观点都有点极端。”
给“流量”临门一脚的正是范冰冰事件。此前，影视公司多与艺人密切绑定，用股份换取艺人忠诚度。但范冰冰出事之后，与之甚密的唐德影视一度跌停，第三季度营业收入报1.18亿元，同比减少45.34%，净利润报1008.98万元，同比大幅下跌83.67%。这让影视圈开始痛定思痛：成熟的方法论要比依赖单个明星要安全得多。
市场几度沉浮后，马筱楠觉得最终选人的逻辑应该还是贴合二字。网络剧的受众年龄主要集中在18至35岁之间，因此在选演员的时候，就要尽量往这个年龄段靠拢。除了演员的演技，参考标准还包括“鱼脑”的评估。鱼脑是优酷搭建的一个泛娱乐大数据智能预测系统，根据过往的数据为内容制作、营销、策划提供支持。
马筱楠认为，这种多维度的选角就比押注红人靠谱得多，因为影视剧生产周期一般是一年以上，按照如今流量迭代的频率，谁也不知道播出时流量艺人还是否坚挺。
“我现在用他拍了，但是播的时候可能是明年甚至更晚些时候。可能确实存在迭代的情况，所以你用现在当红的，也不一定能够保证他接下来还是最当红的。”
前方并不是着无路可走。对于有意提升自己，意图转型的流量们来说，易烊千玺们已经指出了一条明路。无论在风口，还是流量告罄的时代，作品永远是最牢固的标签。
易烊千玺在近两年内参加了10档影视综艺节目（含配音），豆瓣平均得分为6.94分。另一个分数较高的是同为归国四子的张艺兴，仍然在以偶像身份活动的他在今年出演了黄渤的《一出好戏》和网剧《好戏一出》、《沙海》。这个靠《极限挑战》圈粉不少的流量明星，已经挂上了张PD（张艺兴曾担任《偶像练习生》制作人）的头衔，步入了相对的安全区。根据中国电影报道，黄渤曾评价这个流量艺人让自己“刮目相看”。
很难判断鹿晗是否还在安全区内。他前两年参与了张艺谋的《长城》，那是他在演技上迸发出能量的“关键时刻”。张艺谋指点他：你回眸一笑，你就想，你回头看你的粉丝。这个时刻你这一笑，要让那些粉丝都哭。鹿晗觉得张艺谋真是太猛了。
只是，前方再无张艺谋。