中国消费热情是否依旧？消费降级？回答：2135亿！

文| 一鸣

11月11日，是一个现实版“真香”现场，虽然之前网上有消费者吐槽双11套路多，计算复杂，但时间一到，仍有无数消费者守在电脑前，开始剁手。

天猫双11的交易数字也没有让人失望，一次又一次刷新着纪录：21秒成交额超过10亿元；2分05秒超100亿元；1小时47分26秒，突破1000亿元； 22小时28分37秒，到达2000亿元。

11月11日24点，这一数字定格在了，**2135亿！**不仅仅是天猫，京东、苏宁易购、网易考拉等都在创造着历史。

新的数字纪录：双11，成了中国经济的小考

阿里天猫平台，今年交易额的增长速度明显高于去年：2分05秒破百亿元，比去年用时短了近1分钟；1小时47分26秒破千亿元，比去年快了7个多小时；8小时8分52秒，成交总额突破1207亿，一举超越2016年“双11”全天的成交总额，用时比去年快5小时……15小时49分39秒，2018天猫双11成交额超1682亿元，超过2017年双11全天交易额！

京东平台，2018年11月1日00:00至11月11日24:00，京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿，也再次创造新的纪录。

对此，沪上新媒体《上海周到》这样评价：双11，某种意义上，成了中国经济甚至全球经济的一个“晴雨表”，也可看作是当下全球经济的一次“摸底测试”，甚至是“新契机入口”的入口。

这些数字无疑让人惊叹，可能很多读者还没有直观的认识，让我们来对比一下：2017年全年，美国对中国出口则为1303.7亿美元，而今天，仅支付宝平台上的交易额在11月11日这一天就已经达到了前者的近1/4，中国人的消费能力不可谓不惊人。

十年双11数据：买衣服的越来越少，全球购越来越多

就在不久前，网络上还充斥着一些人中国将陷入消费降级的论调，而双11用数字展现了国人澎湃的消费动力。

十年前，2009年第一届天猫双11时，只有27个品牌参加，成交额仅为5200万元，而现在天猫商家“亿元俱乐部”都已经人满为患，亮眼的数据见证着国人“剁手”能力的升级。十年来，中国消费者的理念也发生了巨大转变。

京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；16年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力。

阿里十年双11数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。但在2013～2017年这五年的双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。按照当天成交金额排名来定义，2009年最热销的“三大件”分别是LCD液晶电视、油烟机和洗衣机，到2017年更新为平板电视、空调和洗衣机。家庭“三小件”的变化：2009年的家庭“三小件”是取暖器、电暖手器、加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。

与此同时，全球购、买全球开始流行起来。商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者占全部调查对象比例超过20%。

在刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会上，商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉表示，哪里有未被满足的需求，哪里就有市场。在进口消费和网络消费双轮驱动下，电子商务必然成为承载消费升级的重要平台。随着电子商务的推广普及，千千万万消费者过上了“足不出户买全球”的美好生活。

双11吸引着的不仅仅是吸引力中国人，据韩国《亚洲经济》报道，去年“双十一”天猫总成交额达1682亿元人民币，相当于韩国百货店市场全年的销售规模，如此大规模的促销同样吸引了很多海淘的韩国人，为了把把韩国消费者拉回国内市场，韩国商家也使出了浑身解数。

韩国大型连锁超市集团乐天在线上线下开展韩国黑五——“乐天黑色庆典活动”。此外，乐天百货店和乐天玛特将于15日迎来创立39周年纪念日，宣布将举行规模超300亿韩元（约1.85亿人民币）的促销。

在另一个近邻日本，双11也开始越来越受重视，日本人甚至根据日语“11”的读音赋予了双11一个好听的名字——“购物吉日”(いい買物の日)。

中国电商的未来趋势：打通线上线下

今年，几乎所有的电商都在打通线上线下。

当然，最大的改变还是来自中国电商本身。今年阿里巴巴生态业务饿了么、盒马线下、口碑首次在天猫双11全面集结，除了传统的线上促销，还增加了大量的线下活动，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。苏宁今年除了苏宁易购直营店，上万家苏宁小店开出，在线下跑马圈地。

再以商家为例，小米方面介绍说，今年“双11”最大的特点是打通了全品类的线上线下购物场景，将线上7大平台与线下5000多家门店融为一体，甚至总共有1000家服务门店全天24小时为消费者服务。

阿里提供的数据显示，今天上午11:36分，盒马开门营业仅2个半小时，全国盒马成交额已经超过去年全天。鲜活的鱼虾螃蟹等“海量水军”第一次通过新零售加入天猫双11。新零售升级的近500家超市也人流如织，不少中老年人第一次享受到新零售的便利和优惠。

今年也是阿里旗下饿了么和口碑合并新成立的本地生活服务公司参加 双11的第一年，成绩同样亮眼：在双11开抢后的前30分钟，就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐套餐，购买笔数超过日常全天3倍。11月11日0:00-9:00，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

银泰百货则是在今年双11期间在上海开了 一家“未来商场”。在这间“未来商场”，银泰百货真实再现了美妆、服饰这两个百货店主要品类的新零售场景。

物流支撑中国速度 国外剁手族体验中国“当日达”

今年双11的巨大成功和国内物流的日益强大密不可分。今年菜鸟网络数据显示，仅用16小时48分，2018天猫双11的物流订单量破8.12亿单，超过去年双11全天的物流订单量。

2009年天猫双11第一年物流单量仅为26万件，去年这一数字是8.12亿件，而今年的包裹数更是早早突破10亿件。今年双11，超越往年纪录的时间大幅提前：开场10小时36分钟就达到了2016年全天的物流订单量，比去年快了8个多小时，而达到去年全天物流订单量的时间，更是快了7小时12分钟。

虽然订单量越来越多，但物流效率也越来越高。2013年，送达1亿个包裹需要花去9天。到2017年，送达同样数量的包裹只需要2.8天。

进口商品也通过通关提速迎来了物流大提速。通过与海关总署的关务系统直连，天猫双11进口包裹清关和通关效率大提速。截至上午9时01分，天猫双11进口订单清关量突破1000万单，比去年快了10个半小时，智能物流骨干网再度创下了“秒级通关”新纪录。

不仅在国内，国外剁手族同样收获颇丰。今年天猫双11开锣仅半天，俄罗斯、法国、中国香港等地便有消费者收到了双11下单的包裹。其中，大量订单由菜鸟位于莫斯科、巴黎等地的海外仓发出，“海外仓当日达”已成为歪果仁剁手标配。

11月11日，从菜鸟莫斯科海外仓发出的商品当日送达消费者手中

今年双11创造的数字固然惊人，但比数字更重要的是，它向人们展示了中国社会方兴未艾的消费升级浪潮。

阿里巴巴集团CEO张勇日前指出，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。通过这一系统，阿里巴巴和生态合作伙伴得以直面时代挑战，把握转型机遇，并为消费者创造越来越大的价值。

2018年双11即将落幕，它再一次见证了中国商业变革的新高度，也让品牌、企业看到中国新商业的巨大能量。这一切，都让人们对中国经济乃至世界经济，保有更大的乐观与信心。

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