重构娱乐和商业连接 56%猫晚互动用户直接参与天猫双11

11月10日晚，2018天猫双11狂欢夜（“简称猫晚”）在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿、太阳马戏等轮番登台，带来了一台年轻时尚、国际多元、科技互动的娱乐盛宴。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，这意味着加上优酷的互联网全球直播，初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播。

数据显示，优酷在猫晚直播页面向用户推荐了天猫双11优惠信息，56%参与互动的用户给予积极反馈，点击参与了天猫双11狂欢节。值得一提的是，受益于晚会的曝光，顾家家居、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿，多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

“猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华在接受媒体采访时如是说，给观众发天猫双11福利，这也是猫晚互动性的核心体现。

据了解，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿本届猫晚。在红蓝对抗时段，用户登陆天猫、淘宝、优酷APP，押宝正确便自动获得1元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终在全部4轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出的用户成为“欧气锦鲤”，得到了终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌大礼。

此外，晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多种优惠券在内的奖品。

根据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节。初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

根据天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、科沃斯、兰蔻、百雀羚、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。张艺兴同款酸奶、白宇同款面膜、秦岚同款唇膏……对于边看猫晚边等待零点清空购物车的用户来说，猫晚就是一台大型的种草机。

随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化，但不论是淘宝红人推荐还是明星同款带货，都离不开消费者对内容的认可。猫晚经过四年的升级迭代，一方面，在消费者端已经形成了比较强烈的情感认知——天猫双11剁手前的规定动作；另一方面，汇集时下最炙手可热的明星和内容形态，猫晚本身就是一年一度值得期待的文娱盛会。