胡瑞闻：这次进博会形象片，我们为什么放弃了熊猫和长城这些元素
【采访/观察者网 吴立群】
为期6天的首届中国国际进口博览会将在今天落下帷幕，这些天里被刷屏的，除了来自各个国家琳琅满目的商品，还有一则进博会上海城市形象片。
对于国人来讲，形象片已经不是一个陌生的词汇。除了每次重大活动都会有形象片宣传外，近年来我们也拍摄了很多国家形象宣传片在海外播放，向世界传达中国文化、中国理念，帮助更多外国人理解这个遥远的东方国度。
但不可避免的是，在形象片拍摄过程中也产生了很多问题，比如内容雷同、追求大制作等等。作为首届进博会的城市名片，如何体现上海精神？又如何契合进博会的主题？在拍摄形象片的过程中如何跳出“套路”，弥合中西文化差异，真正达到宣传效果？
观察者网专访进博会上海城市形象片主创团队总监胡瑞闻，讲述形象片背后的故事与关怀。
观察者网：这次的宣传片分为四个部分，大美篇、人文篇、机遇篇和活力篇，您能不能给我们介绍一下这四个主题是如何确定下来的？
胡瑞闻：这是围绕上海的四大品牌确定的，也就是“上海服务”、“上海制造”、“上海购物”、“上海文化”。其实，对于上海所有的政府层面，或者说城市形象层面的宣传片都是靠着这四大品牌，外加上一个科创方向来展开的。
观察者网：所以，您当时也是想通过这样四个组合来展现上海的城市精神，对吗？
胡瑞闻：对的。
观察者网：在“人文篇”中，我们可以看到很独特的江南情调，这也是您说的上海文化的一个重要组成部分。上海周边有许多城市，像苏州、无锡等等，她们在习俗、物产上与上海很接近。您觉得就传统文化而言，上海的历史底蕴中是否有某些与众不同的东西？
胡瑞闻：在“人文篇”的开篇，我们是围绕朱家角展开的。这本身也代表着上海的起源，有一种起源的说法。这块是典型的江南文化，江南其他地区基本也是一样的。但在发展过程中，上海孕育出了更加重要的一块文化就是海派文化。所以，在片子的后半部分，我们大量拍摄了像上海的展览中心，也就是以前的中苏友好大厦，还有解放前的一些西洋建筑。这些建筑蕴含着上海文化交汇的意味。
观察者网：所以，您在创作中还是想从江南文化过渡到当代文化，来呈现上海的包容感。
胡瑞闻：是的。现在有一种说法，上海有两个源头，一个是朱家角古镇，还有一个是广福林。这两个地方的文化特质比较接近，本身也是江南文化的表现。
进博会上海形象片中的江南要素
观察者网：在具体选材上，我们看到形象片用了一些昆曲元素，有演员的表演，也有小朋友学习的片段。当时您为什么考虑用这些元素来讲故事？
胡瑞闻：主要是考虑到文化挖掘。昆曲这种艺术形式在江南是有一定艺术市场的。我们也考虑到其他一些曲目的选择，但昆曲的仪式感比较强一些。还有一点是我们创作团队的喜好问题。我们的创作团队曾经跟滕俊杰导演合作过京剧电影的拍摄，那部电影应该是中国第一部3D戏曲电影。所以，我们对戏曲艺术的仪式感把握比较有经验。
观察者网：因此也就选择了“百戏之母”昆曲作为形象片的一部分。
胡瑞闻：对的。那个小朋友本身也是一个专业的昆曲演员。我们片子里的人物都是专业的从业人员 ，而非单纯的演员。
形象片中学昆曲的小朋友
观察者网：说到这儿，我联想到之前看到一个关于您的采访，其中提到，为了做好这支宣传片，从台前到幕后，您在团队组建上花了很大的力气。您还把整个纸牌屋的摄影团队请来参加这个进博会形象片的项目。
胡瑞闻：是的。团队的搭配可以带来视觉上、风格上的多样性。我们做了四部曲，其中一些延时摄影的镜头，就是由纸牌屋的团队和中国另一个比较有名的团队合作完成的，航拍也有航拍的团队。在这样几个团队的合作中，最关键的是，每个人提出属于他自己的一个角度。这样也就让进博会的四条片子具有多样性，我们不希望四条片子是雷同的。这是我们在制作中追求的目标。
观察者网：纸牌屋团队具体给您提供了哪些建议？
胡瑞闻：是这样的，我们的团队在上海做形象片很多年了，我们看上海的角度有时候会很固化。因为我们会有惯性思维。纸牌屋团队过来的话，有一个好处就是，除了东方明珠之外，其他的一些建筑，他们是第一次看到。所以，他们会用新的角度去审视画面。我们在形象片里展现的建筑是老建筑，往昔也有过拍摄，但通过这样新的团队组合，展现出来的感觉是完全不一样的。这也是我们用外国团队的原因。
其实，从新视角的角度来说，航拍摄影也是一个方面。以往我们做航拍的话，要用到飞机，一般要报备航道，可能策划一个多月才能飞一次，很多时候拍出来可能是彻底的“上帝视角”。但现在随着无人机的普及，我们用无人机很多时候可以接近建筑物，这展现出的角度是完全不一样的。在这个角度上来说，我们拍摄的上海街头亮灯的情景更好地诠释了无人机的视角。
归根到底，这是新的外来团队加上新的技术红利，可能改变了我们对于形象片一些视角的选择。
观察者网：其实对于很多人来说，形象片制作是一个既熟悉又陌生的行业。您能不能再给我们介绍一下以往我们在拍摄形象片的时候，业内会不会有一些固定的“套路”？
胡瑞闻：肯定会有啊。其实，有时候“固定的套路”，是一种反向或者说是负面性的说法。比如，固定的套路像形象片里常有的，一个小朋友面带微笑拿着风车向你跑来，还有打太极拳的老年人……这种固定的场景有一种符号感。这种符号感在某些时代，是必要的。但在当今这个时代，我们想表现的是每个个体身边“熟悉的陌生人”。你对他们有一种又熟悉又陌生的感觉。因为陌生，所以有对他不断探索的求知欲。因为熟悉，所以会有共鸣。形象片里这一点很重要。我们很多形象片里，会用到一些真实的演员，表现他日常生活、训练的一些片段，而不只是他登台的时刻。这样的一些取景在保证真实感的同时，也能引起观众的共鸣。这个我觉得可以称之为是我们现在做形象片的“新套路”。
观察者网：那么除了老套路带走新鲜感之外，您觉得我们的宣传片制作行业中，是否还有一些别的问题？
胡瑞闻：还有一个很大的问题是在音乐上，也就是对于音乐的注重程度。我们这次看到的形象片，主旋律其实出自同一首曲子。这首曲子是源于上一版上海城市形象片中所定的基调。就音乐而言，我们先不说它的质量如何，但对于连贯性的把握，在形象片中是首创的。因为，以前很多的城市形象片更注重的是画面。画面认真做完了之后，音乐可能随便找一条。但实际上，大家现在手机的音质也都不差，所有观赏环境都很好的情况下，其实声音的重要性是越来越突出了。而这一块普遍缺失，我觉得是行业里比较现实的状态。
观察者网：因为注重画面，所以以往这种国家层面的展会宣传片通常会请一些知名的大导演进行制作。宣传片制作与电影制作有些许“隔行”之感，在现实操作中两者差距大吗？
胡瑞闻：我们用的摄影师、灯光师等等，他们平时也是会做电影的，两者是相通的。不同的是，电影是一个一百多分钟的长叙事的项目，但形象片的话，少则三十秒，多则也就三四分钟。在这个周期里，你需要蕴含很多内容。对于一些不是很精简的电影来说，他应该整部片子里都会有一些无用的镜头来表达情绪或是控制节奏，但对于一个很好的形象片来说，应该每一个镜头都是有意义的。在相应少的时间容量里，你需要容纳很多东西，两者的信息密度是不同的。
观察者网：关于您说的符号感，我还想追问一下。现在中国承办的国际性盛会越来越多，会前我们总会出一些形象片，往往会用戏曲、熊猫、长城这类非常“中国”的元素来表述中国。这些元素的实际宣传效果怎么样？看得多了，是不是会像您说的那样带来重复感？
胡瑞闻：会有很明显的重复感。这次进博会，我们的着眼点还是在中国上海，所以熊猫和长城，我们就摒弃不用了。对于外国人而言，他们更希望看到人的情绪，因为人是有温度的。外国一些很成功的形象片也是以表现人的情绪为核心的。所以，我们即使拍夜景，就像最近新出的那条“上海，不夜的精彩”， 我们也展现了人的情绪。应该说四部曲中，核心贯穿的就是人的情绪，中国人的情绪。
“上海，不夜的精彩”片段
观察者网：还有一些元素，比如龙，在中国文化中有很好的寓意，但在西方文化里却是负面解读。在展示国家形象时，我们该如何取舍这些元素呢？
胡瑞闻：这个要考虑目标受众。在做一条片子的时候，我们首先要确定的就是，这个故事要讲给谁听。对于进博会的话，有侧重于讲给国人听的，也有侧重于讲给国外听的。比如，我们的“机遇篇”、“活力篇”，这两篇是典型的讲给国外听的。因为，它里面很大一部分表述的是我们中国的市场氛围和机遇氛围，这是很契合进博会的主题的。
观察者网：也就是要更好地展现我们当下的消费文化。
胡瑞闻：也就是买买买。事实上呢，我们在国内更受好评的是“大美篇”和“人文篇”。因为这两段本身从音乐、画面来说，就是能营造一种既熟悉又陌生的感觉。对于居住在这座城市的人来说，他们很愿意分享自己看到的内容。国内的宣传和国外的宣传本身就是有差异的，这不是通过一条片子可以调和的。
观察者网：“人文篇”里的昆曲因素，我们刚才聊了很多了。而就戏曲这一形式来说，您觉得依靠宣传片的形式，传播曲艺，是否能有效提升其社会接受度呢？
胡瑞闻：我觉得理性来说是不会的。中国的戏曲，更多是一种文化符号。像国外的歌剧也是如此。现在艺术表现的形式已经到了“第九艺术”的阶段。也就是说，对艺术的表现形式在不断的迭代，一些古典的东西，我个人觉得会以符号的形式存在，并不是很容易旧瓶装新酒。当然，有一点是可以尝试的，就是新的艺术手法对古典艺术进行包装。就比如我之前提到的，我自己参与的一个项目，把京剧拍成电影，而且是3D的、全景式的电影。我自己操作之后，就觉得真的只有用这种形式是可以把老的艺术比较好地推广出去的。这种形式真的是有活力的。
京剧电影《霸王别姬》
观察者网：感谢您在百忙之中抽出时间接受采访！
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