销量增长难掩潜藏危机，长城汽车还有多少老本可吃？

文 | 潘昱辰

日前，长城汽车公布了今年10月份的产销情况。数据显示上个月长城销售汽车11.01万辆，同比增长1.93%，其中主力车型哈弗H6销量达到4.11万辆，连续65个月夺得SUV车型销量冠军。在“金九银十”成色不再的大背景下，哈弗SUV却能带动整体销量增长，看似形势一片大好。

长城今年10月销售情况

但在这组光鲜数据的背后，是不少暗藏的危机：哈弗H6虽然销量突破4万辆，但比去年同期下滑了16.08%，其余H系列表现均十分惨淡；而旗下高端品牌WEY的销量为1.01万辆，更是出现32.68%的大滑坡。今年1-10月，长城汽车累计销售汽车78.68万辆，仅完成年初116万辆目标的67.82%。

就在几天前，哈弗旗下F系列第二款车型——被定位为年轻化智能网联运动SUV的哈弗F7正式上市，售价区间为10.90万-14.90万元。而这一刻离同系列的F5上市仅仅过去一个半月。一连串动作在让人感受到哈弗对F系列重视的同时，也流露出了长城的一丝焦虑。

哈弗F7上市

起早赶晚的年轻化之路

随着国内85后、90后成为消费主体，汽车年轻化、运动化已经不再是小型轿车和SUV的专利，一些紧凑型车甚至中型车系都在尝试对自身进行年轻化改造。

哈弗F系列的推出，已经是长城哈弗对于车型年轻化的第三次尝试了。然而这条路长城走得并不顺利。

2015年的上海车展上，为了吸引年轻用户，长城在哈弗H6的基础上稍加改动，推出了哈弗H6 Coupe车型，试图以运动跨界车的形式投入市场竞争，但由于哈弗H6自身的强势，与之差异并不明显的Coupe没有带动多少销量。

蓝标H6并没有很高的辨识度

此后，哈弗旗下数款车型于2016年推出了红标/蓝标版，试图以差异化拉拢年轻消费群体。但红蓝标也仅仅是在现款H系列上进行微调，并没有起到实质性作用，而长城也并未公布红蓝标的具体销量。最终，长城哈弗还是选择将F系列作为独立车系推上前台。

事实上，早在2016年，有关F系列新车的传言就出没于媒体，哈弗F7的外观，正是源自两年前亮相于北京车展的哈弗HB-02概念车。不过彼时长城的重心在炽手可热的H6和即将推出的WEY品牌身上，因而F系列未能引起足够的关注。如今迫于形势，哈弗又将逐渐被淡忘的F系列重新提了出来。只不过对于市面上铺天盖地的年轻化车型来说，长城已经是起了大早赶个晚集。

哈弗F7的原型车：HB-02概念车

无法回避的“同室操戈”

今年10月，F系列首款车型哈弗F5的销量达到6265辆，作为哈弗F系的首款车型，这个成绩称不上爆款，但还算差强人意。不过，随着哈弗F7的上市，两者的定位和售价区间又出现了高度重合，不可避免地回到过去同室操戈的窘境。

对于押宝车海战术的哈弗来说，自身产品内耗问题由来已久：在运营H系列时期，哈弗陆续上市了从H1-H9全部的车型，其中有不少车型的定价区间高度重合。虽然产品密度极高，但大多数都迅速被市场“埋葬”，只有其赖以打天下的H6始终坚挺。

9月底才上市的哈弗F5

特别是曾被基于厚望的哈弗H2/H2s——作为由原宝马M系列设计总监皮埃尔•勒克莱克亲自操刀设计的产品，H2起初销量走势不错，经常能排进SUV销量榜前十；但其作为一款小型SUV由于定价颇高，随着竞品的陆续上市，哈弗H2慢慢失去了往昔的地位。

哈弗除H6以外的产品屡屡遭遇销售瓶颈，究其原因，在于长城对于推出产品的诚意不足。

在第三代本田CR-V的技术基础上，长城打造了哈弗H6这样一个“爆款”神车。此后，包括哈弗H6 Coupe、M6、H4以及WEY的VV5、VV6多款车型全部基于这一平台，三大件与H6如出一辙。而此次出品的F系列哈弗F7在动力系统上依旧搭载1.5T和2.0T发动机，匹配7速双离合变速箱，底盘仍旧是前麦迪逊、后双横臂式独立悬架。在不少人看来，F7只不过又是H6等车型的换皮车，早已出现审美疲劳。

同质化的三大件，高度重合的定价区间，不仅阻碍了H系列SUV的发展，也为F系列的前景蒙上了一阴影。更加不妙的是，从F系列的设计上，人们依稀看到了WEY的影子，随着这两款新车的上市，销量陷入僵局的WEY品牌处境也变得更加微妙。

与WEY相比，哈弗F系列的差异化并不明显

数据背后难掩多事之秋

2017年9月，在长城工作长达三年的设计副总裁皮埃尔离职。此后，WEY的产品设计开始走下坡路，新车进程放缓，并在与吉利领克的直接竞争中逐渐落于下风。

WEY品牌的失利，使得长城的产品战略出现迷茫。今年10月，WEY品牌CEO严思也宣布因个人原因辞职。严思曾任奥迪全球副总裁和产品总监，对豪华车品牌管理颇具经验，他的离开对于WEY品牌又是一次不小的损失。

如果说WEY的失利只是一时挫折，那伴随车市整体遇冷，特别是SUV市场热度渐退，形势对过于依赖这一市场的长城汽车愈发不利。哈弗H6看似依旧雄霸天下，但随着市场竞争的激化，比之巅峰5万-6万辆的月销量，如今的哈弗H6仅能徘徊在3万辆左右，接近腰斩。而哈弗的新车M6上个月尽管销量破万，同比增长74%，但这其实是长城在9月通过2.4万元的官降换来的。

哈弗H6仍然是长城赖以生存的命脉

对于长城汽车来说，哈弗SUV的失守是不可逾越的底线。10月15日，原北汽集团副总经理、北京现代常务副总经理刘智丰出任长城汽车副总裁兼哈弗品牌营销总经理，统管H系列和F系列产品的发展与规划。刘智丰此前见证了北京现代年销100万辆和累计销量800万辆的黄金时代。不过，H与F系列双线并进的品牌策略，无疑对刘智丰提出了不小的考验。

此外，长城在新能源车的布局上也落后于其他自主品牌。首款插电混动车WEY P8不足支撑其新能源阵容，而长城的独立新能源品牌欧拉于今年8月才姗姗来迟，面对铺天盖地的国产新能源竞品，长城又不得不扮演起追赶者的角色。

今年年初，由于2017年的总销量未能完成年度目标，长城汽车董事长魏建军自罚300万元年薪，以此来表明“壮士断腕”的决心。然而在还剩不到两个月的2018年里，看着不到七成的目标完成率，魏建军们恐怕需要更进一步的反思了：如果产品依旧停留在小打小闹式的改款上，那长城终将积劳成疾，后果也将无可挽回。

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