索尼手机的生存危机：预期不断下调 未来难见曙光

本文来自《北京商报》，记者|石飞月。

日前，索尼公司2018财年二季度财报发布，手机业务依然亏损，且预计亏损将持续至2020年。就像现在的苹果、华为一样，索尼手机曾经也有大量的拥趸，但由于索尼公司对手机业务不重视、产品技术更新缓慢等原因，索尼手机在激烈的市场竞争中逐渐败下阵来。尽管还有5G这个转折点，但已丢失绝大部分市场的索尼手机早已输在起跑线上，最后的结果很可能与其他日本电子消费企业一样，选择退出手机市场。

预期不断下调

索尼公司发布的2018财年二季度财报显示，移动通讯业务依然是索尼集团所有业务部门中唯一亏损的部门，销售额为1178亿日元，亏损298亿日元，其中一半是由于对长期资产的减值准备。

销量上，上次的财报显示，4-6月间索尼仅售出200万部手机，而这次7-9月的数字更差，只有160万部，同比去年减少了180万部，索尼将其归因为欧洲、拉美与中东地区的销量下降。

今年早些时候曾有消息称，索尼将放弃手机业务。但索尼社长吉田宪一郎就亏损的智能手机业务表示“将以相机功能为主提升商品竞争力”，否认了退出智能手机市场的传言。他还表示，索尼手机将借助5G，打响翻身仗。

吉田宪一郎表示，未来会在相机功能上下功夫，并将把手机相机和5G技术一起视作战略性重要业务，智能手机的成本需要削减、零部件的采购会和电视等产品进行整合。同时在2020年，希望索尼移动部门能够实现200亿-300亿日元的盈利。

但在这次的财报中，索尼再次修改了对智能手机销量的预测，今年3月索尼曾预计手机出货量将达到1000万部，在7月修改为900万部，现在已经降至700万部，除此之外，索尼移动部门的预期亏损也远远高于此前预期。

尽管此前索尼曾希望其移动业务在5G的帮助下，于2019年或2020年实现盈利，但现在索尼表示，移动业务将继续亏损至2020年初。

索尼的手机业务亏损已久。2017财年，这项业务的销售收入就同比减少了5%至7237亿日元，主要因为智能手机销量下降；营业亏损276亿日元，主要原因是录入了313亿日元的长期资产减值，销量下降及核心部件成本增加也对业绩造成了影响。

不过，索尼集团整体业绩向好。本财季索尼集团实现销售收入约21828亿日元（约合1343.1706亿元人民币），同比增长6%，营业利润同比增加约353亿日元，涨幅17%，达2.395亿日元。

针对索尼手机在国内市场的发展等问题，北京商报记者也致电索尼公司，但截至发稿并未收到相关回复。

手机市场“走偏”

手机业务亏损，最直接的原因就是销量不够。数据公司第一手机界研究院发布的监测数据显示，索尼手机在中国市场的销量已跌出前20名，市场份额不足0.05%。“市场份额不足0.05%，就是退市。索尼手机已经完全退出中国市场了。”第一手机界研究院院长孙燕飚表示，索尼手机战略失败，不仅在中国市场折戟，而且今后还会退出欧洲市场。

北京商报记者走访市场发现，索尼柜台的产品几乎都以相机和耳机为主，手机只有两三款在售，甚至缺货。索尼手机京东自营店的销量与华为、小米等差了一大截，索尼Xperia XZ2的用户评论有2800多条，而华为刚刚上市的Mate 20已经有1.5万多条评论。

索尼这几年其实不仅仅是在中国“水土不服”，在全球市场索尼手机的表现同样不佳。第一手机界研究院数据显示，今年7月，在美国手机市场索尼手机位居第十名，市场份额为0.3%；在欧洲市场位居第九名，市场份额为1.8%；在印度市场跌出销量前22名。

在产业观察家梁振鹏看来，手机亏损是意料之中的事，索尼手机业务丧失竞争力已经很多年，在整个消费电子领域的核心竞争力也一直在下降，即使彩电业务有所好转，也是因为品牌形象、公司成本控制方面有所提升。

就产品本身来说，梁振鹏认为，索尼在智能手机领域并没有打造像小米、苹果那样的生态圈，但是在智能时代，企业必须想办法提升用户体验，包括软件应用、生态圈、操作系统方面的打造，索尼在这些方面都是缺失的。“索尼拿做硬件产品的思维做手机，只凭硬件配置、外观去竞争是不现实的，日本企业在各地本土化、竞争力提升方面做得并不够，索尼也有很多年没有出过爆款产品，消费者对品牌符号缺失记忆，尤其是年轻消费者。”

产业观察家丁少将还指出，无论全面屏还是AI，索尼手机都较国内厂商慢了好几拍；此外，动辄四五千的高价格无法打动更多的消费者。

而在索尼公司本身，索尼集团董事长平井一夫当时上台时正值索尼各项业务下滑的时候，索尼就将众多业务或出售或拆分重组，并将重点聚焦于移动、影音和游戏，手机移动部门逐渐开始被冷落。

索尼在手机市场的失利，导致销量下滑、用户流失，随之而来的还有控价能力的下降，高端旗舰上市没多久就开始降价，手机价格跳水太厉害，对于索尼手机的品牌影响也是致命的，如此恶性循环，最后的结果将会是索尼很难在高端手机市场立足。

未来难见曙光

除了索尼，其他日本企业几乎都退出了手机领域，在梁振鹏看来，索尼不过是在垂死挣扎。“索尼手机想翻身的可能性为零，在这样的大环境下，退出手机市场是迟早的事情。”

尽管吉田宪一郎想要凭借5G打响翻身仗，但索尼手机的衰败实际上从2G就开始了。梁振鹏指出，从2G到3G，再到后来的4G，索尼手机都没能重振辉煌，即便5G时代的来临，作为终端厂家的索尼也是很难再崛起的。他表示，5G网络主要是对电信运营商、电信设备商产生影响，对索尼这样的终端厂家来说未来的发展很被动，索尼未来的市场格局、市场竞争力不太可能会有起色。

此外，在中国市场，手机寡头垄断越来越明显，市场占比小的品牌淘汰几率变大。研究机构Canalys发布的二季度中国手机市场数据显示，华为、OPPO、vivo、小米四强的合计市场份额已经超过82%，在一季度73%的基础上再度提升。而在2017年二季度，四强之外的其他手机市场份额还能接近四成。

更严峻的是，整个中国智能手机市场已经开始出现出货量下滑。中国信息通信研究院发布的《2018年9月国内手机市场运行分析报告》显示，2018年9月，国内手机市场出货量3902.2万部，同比下降11.7%，环比增长19.7%； 2018年1-9月，国内手机市场出货量3.05亿部，同比下降17%。

不过，吉田宪一郎此前在公布为期三年的中期发展规划时曾指出，会降低对传统硬件业务的依赖，将营收主力转向游戏订阅、娱乐业务等“软性”业务。随着中国制造业的高速发展，索尼的生产和销售设备已沦为利润微薄的业务。

业内人士分析认为，吉田宪一郎的言论意味着内容、软件、服务以及订阅部门的经常性收入已成为索尼业务增长的重要推动力。过去两年，索尼PlayStation在线网络的付费订户增长了64%，达到3420万人。

融合网CEO吴纯勇则认为，索尼应该抛售手机业务，更加专注于核心部件的生产，这样更有利于公司的发展。不过索尼移动CEO十时裕树曾表示，手机产品是索尼走入物联网时代的核心利器，显然不可能轻易放弃。

但如何将技术优势转换成营销胜势，却是索尼手机在国内始终迈不过的一道门槛。如今，中国手机市场被几大品牌牢牢占据，索尼已经失去阵地，要想重塑辉煌可谓难上加难。