短视频的十月围城

本文转载自微信公号“熊出墨请注意”（ID:xiongxiongbiji），作者|熊出墨请注意。

“历经野蛮生长，最终归于平静”，Trustdata近日发布《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，其中分析短视频行业时用到这样一句描述。

据Trustdata统计，今年6月份，短视频用户规模达到5.9511亿的最高峰。进入Q3，用户规模有所下降，稳定在5亿左右，9月份对应的用户规模为5.1959亿。

但是，用户规模的稳定，并不能和“平静”二字划上等号。

短视频江湖表面风平浪静，实则暗流涌动。并且，行业已经发展至特殊阶段，呈现出前所未有的特殊格局。

拼杀：BAT的短视频之梦

短视频领域一直竞争颇为激烈，BAT虽然不是第一梯队玩家，但布局从未停止。

百度在短视频有“三驾马车”，即好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

另外，百度还在不断加大对内容创作者的补贴力度。今年5月末，百度为Nani小视频启动达人招募计划。宣称招募5000名头部短视频达人，月薪10000元起。不限量招募潜力创作者，月薪3000元起，并可获得百度系高额流量扶持。前几日解读Q3财报时，百度方面还表示要把信息流模式复制到短视频去，重视程度可见一斑。

再看阿里，如果不是刻意去搜索，大部分网友对于阿里的短视频布局应该都没有一个系统的概念。有所了解的，至多也只是停留在手机淘宝内那些导购视频。

鉴于自身的电商基因，阿里的短视频布局也是围绕这一原点展开。今年5月初，淘宝短视频官方在淘宝论坛发出《短视频新产品内容紧急招募》，帖中透露道6月初阿里将会有一款独立短视频App上线。

随后阿里放了大家鸽子，但是9月10日，其低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

最后是腾讯，其应该是BAT中动静闹得最大的那个。从复活微视开始，腾讯在短视频领域频频出手。

今年4月份，网上流出一则微信短视频项目说明书，其中明确提到，腾讯将拿出30亿元巨额补贴，吸引优质短视频达人入驻。紧接着便是，微信和抖音就“封杀”一事起争议、马化腾和张一鸣朋友圈隔空互怼、微信在朋友圈为微视开放入口引流……

腾讯还在马不停蹄地构建自己的短视频矩阵，推出多款App包抄围剿竞争对手。11月1日召开的2018腾讯全球合作伙伴大会，腾讯公司副总裁林松涛阐述了腾讯内容战略布局，并正式发布yoo视频，主打3-5分钟的Vlog和Vstory两种不同形态的短视频。截至目前，腾讯旗下共有微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。

由此来看，短视频领域是几大巨头都不会错过的领域，其核心原因还是因为在移动互联网人口红利减退，增速放缓的背景下，短视频依然处于增长强劲的状态。

QuestMobile近日发布的《中国移动互联网2018秋季大报告》指出，短视频是9月份所有移动互联网细分行业中，唯一一个用户总使用时长占比较去年同期呈现大幅增长的。2017年9月，用户在短视频上消耗市场占整体3.6%，今年9月为8.8%。

之前发布的半年报中，QuestMobile还提到，短视频行业用户规模较去年同期翻倍。疯狂增长，带动整个移动视频行业渗透率涨至95%以上。

可以预见，接下来，BAT在短视频行业的拼杀，将愈演愈凶。

求变：头部玩家的同步探索

创业公司只有两个结局，要么“死”，要么卖给BAT。短视频行业算是例外，抖音和快手打破了这一魔咒。

“南抖音、北快手”，虽然这两款App都有饱受诟病之处，但不可否认，二者在短视频行业已经处于绝对领先地位。多方数据显示，经过前期积累，目前抖音和快手月活规模都稳定在2亿水平线之上。以艾瑞统计的数据为例，9月份短视频行业App排行榜中抖音和快手位列前二，抖音月度独立设备数达到2.7238亿台，快手为2.5304亿台。

达到这个高度，抖音和快手或许都已意识到，是时候迈出下一步。他们不约而同地选择了两个方向，内容和商业化。

其一，万变不离其宗，内容是短视频行业的根本，抖音和快手为此都引入了更为职业化的MCN机构，以保证平台内容的质量、数量和丰富性，进一步完善内容生态建设。

7月末，快手向市面上多家MCN机构发去合作计划，并写明一系列扶持政策和入驻规则。据了解，此前也有不少MCN机构已经自主入驻快手，但是账号和内容都没能得到官方的接洽，多少会影响传播效果。合作之后，这一情况应该能够得到改善。

8月初，抖音的MCN计划也浮出水面。官方公告写道，星图服务商合作以及认证计划正式开启，满足资质要求的机构可以提交申请。众人熟悉的抖音红人代古拉K、花一村、一禅小和尚，背后都有MCN机构的助力。

另外值得注意的是，抖音原本“音乐短视频App”的slogan已被改为“记录美好生活”。这也体现着其在内容层面的变化，较之前覆盖的范围要更宽泛。

其二，互联网的玩法一贯是集聚流量，然后变现，抖音和快手也是如此。尤其是今年以来，二者都在加速商业化的脚步。

MCN计划也是平台商业化的重要一环，在这之外，抖音更多的表现是在诸多小动作之上。去年9月，抖音正式对外宣布启动商业化，开始了各种探索。包括最常见的开屏广告、信息流广告。还有今年年初试水的电商导流，抖音为某些红人开放插入商品链接的功能，用户观看视频时点击即可跳转至落地页。另外前不久抖音新上线的热搜榜，还被质疑是在复制微博热搜模式进行盈利。

而真正标志着抖音全面商业化，是10月30日发布的蓝V内容战略，抖音官方称要借此打造企业营销新阵地。同一天，快手正式上线广告营销平台，切入千亿级视频广告市场。随后更有外媒报道，快手正就新一轮融资与投资者进行谈判，最新估值达到250亿美元。

抖音和快手同时跨入商业化元年，构建营销生态，一定意义上也是在向外界指明短视频行业的风向。准备工作做完，头部玩家着手收割市场。

围城：城内城外都在寻求破局

QuestMobile列举的典型短视频App月活用户规模，9月份微视月活用户为6453万，排在其前的有近亿的火山小视频和西瓜视频，当然还有过2亿的快手和抖音。

艾瑞App指数给出的数据显示，9月份短视频行业，BAT中排名靠前的是百度好看视频，月度独立设备数为4924万。虽然不同第三方统计机构给出的数据有所出入，但都说明一点，BAT中尚无一家能跻身第一梯队。

这就是当下短视频行业格局的特殊之处——城外的人进不去，城里的人真会玩。

城外，百度“三驾马车”中伙拍小视频被传出后力不足、将被裁撤的消息。阿里则是一心为自己的电商服务，用户难成规模。腾讯用矩阵稀释头部玩家流量的战略，短期内也并未见效；城内，快手和抖音发力内容和商业化，同步探索下一阶段路在何方。

短视频行业那堵无形的围墙内外，玩家各自都在寻求破局。对于城外的BAT来说，他们苦思冥想的无非是如何进入城内，也就是未来行业突破口到底在哪？

一线城市。企鹅智库针对抖音和快手的用户构成进行深入研究之后发现，在城市分布上，抖音和快手的大部分用户都是身处二三四线及以下城市，一线城市用户偏少。其中抖音一线城市用户占到整体11.4%，快手为9.5%。

这与Trustdata给出的短视频整体市场城市分布数据保持一致。Trustdata指出，自2017年10月至2018年9月，短视频市场一线城市用户占比从9.3%降到了8.5%，与其他城市层级相比，仍存在较大的渗透空间。

因此，BAT用户下沉的同时，也应在一线城市投入更多精力。抓住抖音、快手和其他玩家都抓不住的群体，不排除日后会有弯道超车的可能。

对于已经身处城内的抖音和快手来说，他们面临的挑战是，能否在不断地探索中保持初心，在商业化和用户体验之间找到平衡点。

如若找不到的话，轻则用户流失，行业领先优势逐渐丧失。毕竟短视频行业的用户忠诚度本来就经不住考验，QuestMobile此前有给出结论，用户通常会安装多个App尝鲜。并且数据证实，这一趋势正日益明显。今年6月份，安装2个及以上短视频App的用户占整体57.3%，去年同期数据仅为33.4%。

比起把用户拱手让人，更为严重的情况是，利令智昏，玩家为实现效益最大化走上偏路。比如对平台上某些擦边但是极吸流量的内容，采取睁一只眼闭一只眼的态度，那或许在用户给出反馈之前，有关部门的监管就会先行到来。

结束语

短视频自出现以来，都可谓是一朵奇葩。因为其一直都在逆风生长，甚至还能以一己之力给移动互联网走向带来影响。其能够产生的价值也是十分巨大，因此才吸引来BAT巨头的强势入局，可奈何抖音和快手已异军突起。

虽然现今行业用户规模趋于稳定，但在下一朵奇葩出现之前，短视频依然是用户手机之中Kill Time的佼佼者。BAT不会就此停火，抖音和快手的保卫战也在继续。

战争，才刚刚开始。