“老”字号不老 旺旺老干妈泸州老窖掀跨界热潮
文| 陈兴华 编辑|一鸣
今年上半年，众多食品“老”字号整掀起一场混搭跨界风。仅在9月，继老干妈上新的“卫衣定制套餐”登陆纽约时装周后，娃哈哈推出AD钙奶味月饼，大白兔和美加净则联名推出奶糖味润唇膏。近日，旺旺联合TYAKASHA推出了潮牌服装。各企业一款款新奇的跨界产品，在网络及社交媒体上掀起数波话题高潮。
在产业不断升级、行业竞争日益加剧，以及自身经营遭遇“中年危机”背景下，各食品企业纷纷试水跨界，而这波由一定情怀和回忆驱动的跨界潮是否能成为企业新的突破口，还有待市场进一步考验。
（旺旺潮牌服装 图/中国时尚品牌网）
各企业纷纷跨界
10月9日，旺旺官方微博发布消息称， #TYAKASHA x 旺旺联名系列#正式发布。据了解，TYAKASHA（塔卡沙）是来自上海的一个设计师服装品牌，此次和旺旺推出的联名系列包含卫衣、毛衣、眼镜、袜子等产品。旺旺食品旗舰店的客服告诉记者，10月16日该衣服将在旺旺天猫店铺首发，具体发售期和款式以店铺页面为准。
旺旺的跨界潮牌服装并不算什么新鲜事，食品“老”字号企业跨界在9月便有密集动作。
9月20日上午10时，由大白兔和美加净联手推出的奶糖味润唇膏正式开售。这款润唇膏在产品包装设计上延用了大白兔奶糖的经典形象，外形酷似一颗奶糖。它的纽结作为开启口，“糖纸”里面则包裹着一支唇膏。主要成分也是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，并融入牛奶精华，闻起来有大白兔奶糖的经典甜香。
（大白兔润唇膏 图／澎湃新闻）
在这款奶糖味润唇膏推出两天之前，9月18日，老干妈在天猫官方旗舰店推出包括售价1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，以及满1999送OC定制卫衣，满999送OC定制围裙等活动。这款定制卫衣以耀眼的大红色为底，在卫衣正面印有显眼的老干妈LOGO，卫衣的左右袖子则印上了中文“国民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣酱女王）的字样。总体设计颇有几分潮牌范。
（老干妈卫衣 图/北京晚报）
另外，在中秋临近之时，9月13日，娃哈哈就推出AD钙奶月饼。娃哈哈表示，这次跨界活动，目的是强化AD钙奶“好玩”的产品格调，并借由这次活动，增加娃哈哈品牌的活力。据介绍，娃哈哈共准备了1500份AD钙奶月饼礼盒，礼盒包装上印制了七巧板、小霸王、铁皮青蛙等“80后”、“90后”青春记忆符号。该限量版月饼保留了AD钙奶的味道。
在今年更早前的2月6日，泸州老窖则推出了一款粉色香水，气味酷似纪梵希的宫廷玉露的粉红香水。这款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，会带来一种富有冲击力的味道。有着 445 年历史的白酒老字号推出香水，被网友评论为 " 老汉撒娇，猝不及防 “。其实，早在去年9月“9.9天猫全球酒水节”上，泸州老窖首款香水“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”就已问世。
（泸州老窖香水 图/小红书）
此外，周黑鸭推出了跨界产品“小辣吻咬唇膏”；锐澳联手六神创制出花露水味鸡尾酒等；康师傅推出“涵养泉”卫衣；卫龙则上新了辣条卫衣。不少食品企业跨界推出年轻态、时尚化创新产品，以期新的业务发展和品牌突破。
跨界“甜头”不少
各食品老字号跨界，或因其中有不少“甜头”。据北京晚报日前报道，9月20日上午10时，由美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏正式开售，售价为78元两支，不到2分钟，就被秒光下架。次日美加净紧急补货再次上线开卖，售价为80元两支，仍被抢购一空。客服表示，未来是否还会上架尚未接到通知，如有新增产品会以合适的方式公布。而有网友表示，“没想到抢个唇膏的难度堪比买张春运火车票。” 此外，央视财经也对上述现象进行了特别报道。
（图／央视财经《中国财经报道》）
9月10日，“老干妈”卫衣亮相2019春夏纽约时装周，成为话题爆款，一度登顶微博热词榜首。北京商报10月11日报道，9月18日，老干妈在天猫官方旗舰店挂出售价为1288元的“99瓶老干妈+OC定制卫衣”套餐，一上架便被抢购一空。另外，老干妈OC定制围裙也已售罄。值得注意的是，老干妈官方旗舰店主页的风格也换成了时尚的霓虹灯风格，品牌模特则换成了酷炫有型的黑人女孩。
（老干妈和“涵养泉”卫衣亮相纽约时装周 图／搜狐新闻）
另据泸州老窖方面消息，首批 2 万瓶香水一上市几天即已售罄，这一跨界还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了 941%，PV（页面浏览量）增长 1870%。汹涌而来的订单，让品牌方始料未及，加码赶工再出数千瓶，上预售又被秒空。泸州老窖电商负责人易彬表示，出香水其实是个无心插柳的跨界尝试。泸州老窖自2016年上线香水取得较好反响后，此后连年推出数款香水产品。
各“老”字号食品企业纷纷跨界，引起网友热议。一位网友逗趣道，“中秋节我妈让我去相亲：涂马应龙，抹大白兔，穿老干妈，喷泸州老窖”。另有网友表示“感觉国货终于开始觉醒了”；而网友们一边吐槽“99瓶老干妈得吃多久”时，一边将老干妈卫衣套餐很快秒完。而大白兔润唇膏则在未上市时就激起不少消费者购买欲。界面新闻9月5日报道，9月3日，微博用户JustGrigioGirl发帖称，美加净即将上线一款大白兔奶糖味的润唇膏，包装也是大白兔奶糖的样子。目前这条微博转发已上万，网友们都表示十分期待这款找回童年记忆的产品。
（图／界面新闻）
然而，同样有意思的是，食品企业的跨界创新商品，往往都只通过电商渠道来发售。分析人士表示，这固然是为了最大程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑：先放出小批量的产品试水，并通过预售结果测算潜在需求，最后基于“先有订单后生产”的逻辑，按需供货。这样既能将潜在购买者网罗殆尽，又能避免库存积压，以最小的成本赚取到了最大的利益。
从某种意义上说，这一类的动作既是商品销售更是企业营销，即通过品牌跨界来制造话题，通过制造话题来提升品牌价值。不过，随着越来越多的本土品牌跻身跨界营销，如何在一群玩家中脱颖而出，且让跨界产品保持更为持久的热度，是市场各方需要思考的新话题。
（图／视觉中国）
著名经济学家宋清辉表示，近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。总体来看，“老字号”跨界创新后的目标群体，既有怀旧的70后、80后，也有90后、00后的年轻一代。这些举措，有利于赋予“老字号”新内涵，不过跨界后的发展模式与业绩有待观察。