从门店到外卖：咖啡品牌的“线上战争”
文| 陈兴华 编辑|一鸣
随着O2O模式的日益流行，又一家咖啡巨头开始聚焦咖啡外送服务。10月8日，麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务。消费者可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团三方平台下单，专业外送员可在28分钟内将咖啡送达。麦咖啡外送服务目前在上海推出，后期将逐步推广到其它市场。
曾经，星巴克打造的“第三空间”理念广为人知，成为下门店标杆；瑞幸咖啡今年“烧钱”快速崛起，门店已超千家；连咖啡则重微信渠道，小程序更是玩的风生水起。然而，随着线下渠道相对饱和，同时线上渠道红利日益凸显，O2O模式成发展新宠，各咖啡企业相继布局线上业务。
各品牌布局线上
早在9月17日，麦当劳就通过官网宣布，通过微信小程序在上海开启麦咖啡外送服务。并推出“首杯免费”活动，即麦当劳会员可通过“i麦咖啡外送”小程序领取一张大杯拿铁0元免费券活动。该券仅供通过i麦咖啡外送小程序点餐时使用，配送为9元且承诺28分中内送达。
10月8日，“i麦咖啡外送”在美团和饿了么上线。据查询显示，目前美团上线三家麦咖啡新店，饿了么上线两家。10月8号到21号期间，通过饿了么和美团下单的消费者可以每杯9.9元的价格不限量购买大杯拿铁。
（图/新浪上海）
无独有偶，在麦当劳官网宣布开启咖啡外卖服务的两天后，9月19日，星巴克在北京和上海部分门店联合饿了么平台正式启动星巴克外卖“专星送”试运营。按计划，本次试运营完成后，至今年底，外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店，并将完成双方会员体系的对接。
星巴克“专星送”可通过两个平台登陆：在星巴克App首页下方正中，便是“专星送”的入口；在饿了么平台上搜索“星巴克”，“专星送”则将以品牌官方店的形式置顶出现。在“专星送”服务范围内，用户可根据自己的习惯和喜好，选择任一平台点单，配送时长约为30分钟。
更早之前，9月7日，瑞幸咖啡与腾讯达成战略合作。瑞幸本身的定位属“互联网咖啡”，而相对各咖啡品牌来说，瑞幸咖啡自建立后的过程中同样注重线下门店的体验打造，且与腾讯的合作较为“深度”。
双方合作主要表现在瑞幸线下门店的大数据、移动互联网、人工智能等技术的应用，以及线上App、微信小程序的营销。如今，在瑞幸App和微信小程序上购买咖啡也极为方便。用户下单，可以选择自提或外送。顾客享有全场产品5折优惠，或满19元减10元活动，满35元将免去6元运费。配送时间为半小时，并提供“慢必赔”服务。
“All in”微信的连咖啡历来大打线上营销战，其线下密布的并非重资产运作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服务角色的“站点”。足够轻的线下投入，使得连咖啡有足够的精力用于线上营销和运营。
目前，连咖啡推出“买二免一”、“第二杯半价”及每日特价优惠服务。而亮点在于其拼团模式，其中用户凑足三人拼团即可1元买咖啡产品（另需5元配送费）。而不足之处在于，配送时段在每天18：00已截止。
线上渠道红利不菲
目前，中国咖啡消费市场规模约在千亿元。据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡市场正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，远高于2%的全球水平。
过去半年咖啡赛道创业热度高涨，新企业和新资本纷纷进入咖啡行业圈地，星巴克、瑞幸、麦当劳等之间的竞争也只是这场规模竞赛的冰山一角。在国内，除瑞幸、连咖啡外，还有一众自助咖啡售卖机、精品咖啡品牌等获得资本市场关注。
然而，2016年底，国内咖啡厅数量已达8.5万家，2017年迅速增至9.83万家。在线下渠道越来越拥挤且已由星巴克等传统巨头统领情况下，更多咖啡品牌，以及面临困境的星巴克自身也都开始发力线上外卖业务。
随着互联网技术发展，移动互联网在零售市场有广阔且灵活的应用空间，线上新场景不断被挖掘出来。除线下到店消费外，外卖咖啡业务、微信拼团、小程序下单等新模式和玩法逐渐普及开来，且运营成本较低，颇受品牌和消费者喜爱。
（图/视觉中国）
国内千亿咖啡消费市场前景广阔，且呈高增速增长态势，这让不同场景咖啡企业都意欲分一杯羹。但国内千亿市场规模中，速溶咖啡消费约占八成，现磨咖啡市场份额占比还较小。即便年复合增长率达30%，距离海外成熟市场水平还有一定距离。
相比于挖掘增量市场，眼下很多新品牌的场景创新，实质上是在分食原本属于星巴克、costa、太平洋咖啡等传统咖啡存量市场份额。当这种蚕食已经严重威胁到传统巨头的增速时，星巴克们的反击不可避免。这或也是星巴克放下身段，选择开放外卖业务的原因。
而瑞幸在获得10亿元融资后，开启大扩张模式，使得其目前门店数超千家。在旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等组合门店创新落地方式，加码定位于“年轻化、时尚化”消费群体的营销投入，以及大肆补贴用户后，瑞幸目前售出2600余万杯量以及在App Store“美食佳饮”类目TOP4的装机量。而瑞幸的线上社交生态等仍需要微信来融合完成，与腾讯合作，似乎是一件顺其自然的事。
麦当劳此番加入外送业务领域，是业务的重要延伸，也是其面临业绩增长颓势的重要改变。麦当劳中国首席执行官张家茵女士表示：“随着中国咖啡消费的日益成熟和外送市场的迅猛发展，咖啡外送市场也获得了巨大的发展前景。随着麦咖啡外送的推出，我们将凭借麦当劳在咖啡和外送领域得天独厚的双重优势，让消费者快捷、便利地享受到‘黄金品质’的外送咖啡。”
目前，连咖啡的压力可想而知。一贯以线上轻运作的他们，如今愈多搅局者投身线上生态，让连咖啡原来取得的成绩或受到不同程度挤压，也让这个原本就捉摸不定的市场再添一丝不确定因素。
聚焦微信小程序
随着互联网通讯技术的发展，人们待在线下社交的时间变得更少、更碎片化。第三方平台极光大数据《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中，花费在社交网络类app的时间最长，高达94.3分钟。
另一份来自国内领先的移动互联网大数据监测平台Trustdata的报告显示，2018年上半年，社交应用以19次日均启动数，领跑移动互联网重点应用领域。并且微信以超10亿MAU的绝对优势，领跑社交领域全行业。
微信占据着海量入口，同时，其推出的小程序功能展现出巨大的“聚合”优势。
从用户的角度来说，不同品牌的区别可以总结为：星巴克用户群集中在线下场景，瑞幸用户沉淀在APP，连咖啡则重在微信（服务号和小程序）。而目前，各企业在逐渐聚焦微信小程序。
“我们正在小程序上做更多的投入和研究。”在与腾讯签署合作当天，瑞幸咖啡CMO杨飞曾向媒体表示，瑞幸APP+小程序的搭配是高配，相较于APP，小程序作为重要补充会轻巧很多，瑞幸可以用游戏思维包装小程序。
（图/视觉中国）
从这点来说，瑞幸带着门店+APP的两端，如今再投身微信端的布局，从时间先后顺序来看，反而让瑞幸在多端口的布局上，显得更完善。更进一步的观察，需要看瑞幸如何在不同端的营销场景上，做好三者关系的协同。
连咖啡显然是微信社交红利的早期受益者。据悉，连咖啡模拟经营类小程序“口袋咖啡馆”上线首日PV便超过420万，且10%以上实现真实销售，并且截至8月底，已有100w家连咖啡的虚拟咖啡馆开出。
虽然连咖啡是外卖咖啡起家，也入驻“三大”外卖平台，但实际上其近9成的订单均来自于微信渠道。过去三年，连咖啡基于微信生态探索出来拼团买咖啡、成长咖啡以及拆红包等新模式，而后又开发出口袋咖啡馆、咖啡馆基金等玩法，也做的有声有色。
发生在星巴克门店里的线下社交，咖啡属于刚需消费。然而沉淀在APP和微信里的用户，对于咖啡需求相对比较随机。如何通过线上社交链接到咖啡消费，是星巴克、瑞幸、连咖啡等互联网咖啡品牌需要解决的一大问题。
如今麦当劳的加入，让咖啡外卖市场的选择更加丰富，而微信端、美团、饿了么等平台成为主要入口。在送达时间、咖啡品质、价格因素、品牌塑造等多种可以影响消费者投票权的因素下，究竟谁能在咖啡外卖市场中笑到最后？还是未知数。