做凉茶的王老吉不想“凉凉” 多元化发展开始卖椰汁

9月7日，最高人民法院再审宣判：“红罐包装”由加多宝集团、广药集团共享后。凉茶领域两大品牌之后的境遇截然相反，加多宝深陷停产、裁员、断货风波，王老吉则在积极拓展新领域。

经历可乐、矿泉水、现泡凉茶等多元化拓展之后，王老吉发力椰汁领域。9月27日，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料（下称“王老吉椰汁”）正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。

推多元品类战略

对于进军椰汁市场，王老吉显得比较谨慎，在战略实施之初，他们并未大规模铺设渠道，而是先在湖北等地以及电商平台试水。今年5月，他们率先在湖北等地开展推广活动。目前，王老吉椰汁也已上线天猫旗舰店，每箱6瓶，售价90元，单瓶价格为15元，每瓶容量达1.23升。

此外，王老吉方面表示，推出椰汁饮料，只是王老吉多元布局的一部分，未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。

（图自36氪）

近几年，王老吉一直在不断创新，并推出新产品。2016年初，王老吉推出无糖、低糖精品凉茶，以及联合山西大寨饮品有限公司推出了“大寨”核桃露；2017 年 7 月，王老吉推出“1828王老吉现泡凉茶”；2018年初，王老吉推出了王老吉可乐、白云山矿泉水等非凉茶产品。并首次启用明星代言，拉动年轻群体消费。

不过，在战略定位专家徐雄俊看来，王老吉此前推出的非凉茶新品，并未取得理想效果。“消费者对王老吉的认知是凉茶品牌，在可乐等非凉茶领域，王老吉不占优势，很难做大。”徐雄俊认为，“椰汁作为一个新兴的品类，尚未形成品牌壁垒。王老吉采用双品牌运作，也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知，树立椰汁的品牌形象”。

在椰汁市场，全国只有总计不足20个品牌，椰树称得上一家独大，唯一的挑战者椰岛近年也转向做酒业。而就整个市场来看，我国植物蛋白饮料的市场规模从2007年的169亿增长至2017年的1217亿，10年间复合增长率达24.51%。与此同时，凉茶市场已经接近饱和状态，增速从2015年的10%迅速落至2016年的4.2%。因此，王老吉便在椰汁领域试水发力。

徐雄俊认为，王老吉母公司白云山是上市企业，有持续盈利的压力，拓展新品类，是自身发展的需要。而中国食品品牌研究员朱丹蓬表示，“作为一家饮料企业，仅依靠凉茶品类打天下，产品过于单一，不符合饮料领域的发展需求，王老吉向多元发展是必然的选择。”

打造新产品形象

数据显示，2018年上半年，王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司（以下简称“白云山”）营收147亿元，华南地区营收超过82亿元，华北地区营收仅为12.05亿元，东北地区只有2.56亿元。

业内人士分析认为，凉茶有地域局限性，华南和西南消费者喜欢凉茶，北方人平时很少饮用。王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争，也让王老吉的品牌形象受损。打造新产品形象有利于王老吉改变原有形象，也有利于寻找新的业绩增长点。不过，王老吉椰汁需要从产品定位、渠道和品牌形象等方面进行全新设计，才能满足主流消费群体的多场景消费需求。

（图自视觉中国）

“多元发展能够为品牌创造新的增长点，塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”王老吉相关负责人表示，王老吉椰汁的推出一方面是为了满足新时代消费者的多元化需求，另一方面是为了丰富王老吉大健康产业多元化的布局。

在中国社会科学评价研究院院长荆林波看来，植物蛋白饮料领域被业内看好，凭借自身在生产、渠道以及品牌等方面的优势，王老吉有望成为椰汁领域的挑战者，并改变格局。且在凉茶领域增长放缓的背景下，推出椰汁饮料也有利于王老吉摆脱凉茶品牌形象，减少对凉茶的依赖。

对于王老吉椰汁的渠道布局，也有业内人士表示，王老吉有渠道优势，每瓶1.23升大包装有利于在餐饮渠道推广，但面对众多零售端的消费者，王老吉则需要在包装上进行创新，来适应主流消费人群不同消费场景的需求。

针对王老吉的创新多元发展，路胜贞则提出了更广阔的看法。他认为，除了以凉茶品类为基础进行延伸外，王老吉应该做一些非凉茶类的品牌延伸，这样可以降低过于依赖凉茶品类的风险。