咖啡巨头现诸神之战 中国市场成关键
文 | 陈兴华 编辑 | 一鸣
咖啡市场前景较为广阔，引发了资本的涌动。继雀巢与星巴克“联姻”之后，可口可乐也不甘寂寞，于8月31日与Costa达成最终协议，以51亿美元价格从Costa咖啡母公司Whitbread PLC手中全资收购Costa。而在此前8月3日，星巴克与阿里巴巴签署合作协议，在中国发展咖啡外送服务。
目前在世界范围内，雀巢冠绝速溶咖啡市场，星巴克、Costa则在连锁咖啡市场居头部地位，但随着竞争对手不断涌入，各路“人马”加快跑马圈地。咖啡市场在巨头重塑下，或迎来新的变局，而快速发展的中国市场成为焦点。
大咖“融合”竞逐
在可口可乐51亿美元收购Costa的三天前，雀巢与星巴克联合发布声明，双方完成授权协议，雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务和饮料业务，并获得永久性的全球营销权。
从上述两宗咖啡行业收购案看来，都足以对行业发展产生巨大影响。然而两者的侧重点有所不同。雀巢仅收购了星巴克的零售咖啡业务，不涉及星巴克全球2.8万家线下门店业务；而可口可乐则收购Costa目前所有运营业务，包括近4000家门店、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务，以及咖啡烘焙业务等。
（图自视觉中国）
根据欧睿国际数据显示，在总体咖啡市场，雀巢排名第一，市场占有率为22.6%；排名第二的是Jacobs Douwe Egberts（欧洲投资巨头JAB旗下产品），市占率9.6%；星巴克与Lavazza各占2.5%，并列第三。
据了解，在过去五年间，雀巢有四年的市场占有率均发生下滑。此外，雀巢还要应对一直将自己视为主要竞争对手的JAB激进投资策略。同时，雀巢本身也一直保有意愿进入精品咖啡，占据更多的市场份额。在内外部因素的作用下，促成了雀巢向星巴克抛出了橄榄枝。
然而，过去凭借速溶咖啡成功打入了广阔的大众市场，也恰恰成为了雀巢进入中高端市场的绊脚石。对此，密歇根大学罗斯商学院教授Erik Gordon接受《华盛顿邮报》采访时曾表示：“对于任何60岁以下的人，雀巢咖啡都很无聊。”据悉，雀巢在美国市场的发展受到极大困阻。而与定位中高端的星巴克合作，符合战略发展期望。
可口可同样面对碳酸饮料市场总体增长乏力的问题，此番收购Costa，意欲在饮品市场寻找新的突破口。Costa是英国著名咖啡品牌，目前在全球拥有近4000家店，在中国拥有459家门店，是第二大国际咖啡连锁品牌。但在星巴克占据统治地位的连锁咖啡领域，Costa长年被冠以“行业老二”的称号，而如今市场份额正受到各路对手不断挤压。可口可乐的入局，无论是从财力还是资源上，将支撑Costa与星巴克等对手较量。
面对咖啡市场对手来势汹汹，以及自身业绩增长乏力，星巴克最近也在厉兵秣马。在出售零售业务后，星巴克即以71.5亿美元的大部分资金用于回购股票，稳定股东及业界情绪。星巴克近年来也在思考挽救其“中年危机”。
（图自视觉中国）
今年8月初，在被视为未来业绩增长希望的中国市场，星巴克联手阿里巴巴，接入饿了么、口碑、盒马等外卖业务，意图从流量入口、销售途径等方面进一步加强统治。目前，星巴克在中国新开门店仍以每年500-600家的速度增长。
进军中国第19年的星巴克，转向新零售。这有可能是星巴克史上最破格的决策，因为这与原有的店面扩张逻辑大不相同，星巴克开始认识到线上扩张的必要性和优势。而《纽约时报》也指出，部分是为了抵御来自瑞幸咖啡的竞争。
咖啡“魔力”不凡
市场向好，可以预见的是，咖啡行业的竞争将越演越烈。根据前瞻产业研究院的数据，全球咖啡消费增速为2%。而在一些新兴国家，比如有着广阔市场前景的中国，咖啡市场的年增速达到15%。业界预估，今年中国的咖啡市场有着千亿元的潜力规模。
在多数人眼中，咖啡是时髦和高雅等元素的象征，并且拥有独特的口味和消费场景体验，同时随着人们生活水平越来越高，咖啡饮品的“魔力”正越来越大。然而，4月8日，《华尔街日报》报道星巴克咖啡含致癌物着实也让广大消费者及业界紧张了一阵。
目前，全球的咖啡市场仍处于相对分散的状态，拥有着不同的消费场景和形态，如现磨咖啡、速溶咖啡、便利店和其他餐饮的咖啡机、咖啡豆等。这也意味着进入咖啡市场的突破点并不少，于是各路企业巨头以及创业者涌入，刺激了咖啡市场的火热。
（图自视觉中国）
在全球市场中，欧洲投资巨头JAB从时尚奢侈品领域退出，转战咖啡领域。在6年里斥资超580亿美元，运作了10起咖啡并购交易，相继将Peet’s coffee、Caribou Coffee（驯鹿咖啡）、Keurig Green Mountain（绿山咖啡）、Pret A Manger等咖啡品牌收入囊中。可以预见，一个新的咖啡帝国正在逐渐形成。
主打速溶咖啡的雀巢也不甘落后，在去年耗资5亿美元收购美国品牌Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）后，又出手并购了Chameleon Cold-Brew咖啡品牌，正式进军现磨咖啡及发力美国市场。此外，麦当劳、肯德基、7-11等也在开展咖啡业务。
面对对手的紧逼，星巴克却在美国市场开始收缩。数据显示，星巴克美国本土共有14000家门店，过去3年，星巴克在美国总共开出超过2000家门店。分析人士认为，这在一定程度上导致了星巴克在美国的供应过剩。星巴克已在批量关店，并计划在2019年关闭150家由公司直接运营的门店。据CNN报道，被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。
然而，中国的资本和创业企业却正在快马加鞭抢夺咖啡这块“千亿级”的热蛋糕。原神州优车COO钱治亚创立瑞幸咖啡仅半年时间，在今年7月份就迎来了2亿美元的A轮融资，愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)等多方参与了本次融资，投后估值为10亿美元。此外，连咖啡、Coffee Now、友饮咖啡品牌相继获得规模融资。据观察者网记者统计，截至2018年7月，中国市场本土品牌在天使轮、A轮、B轮等层级开展融资的企业达到近20家。并且呈现自助咖啡机，咖啡外卖品牌，精品咖啡连锁等多种业态。
（图自视觉中国）
中国食品行业分析师朱丹蓬日前向时代财经表示：“从星巴克上线外卖、雀巢收购星巴克零售咖啡业务以及可口可乐收购Costa等动作可以看到，整个中国咖啡行业经过20年的不断教育后，自2017年开始已经进入了行业峰值。特别是瑞幸咖啡的介入，对整个中国咖啡行业起到关键的搅局作用。”
今年以来，继新零售和便利店之后，中国咖啡及茶饮市场逐渐成为资本市场甚为关注的零售业态和孵化赛道。据前瞻产业研究院的数据，在2007年，我国咖啡厅数量为1.59万家；而到2016年底，国内咖啡厅数量已达到8.5万家，2017年增至9.83万家。市场调研也显示，国内消费者对咖啡好感度不断提升。
聚焦中国赛道
数据显示，目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元，中国仅700亿元。全球人均年咖啡消费为240杯，日本、韩国是300杯，而中国是5杯。可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平，而市场渗透率不足，则意味着行业天花板还很高，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力。
据鲸准研究院统计，国内市场依然被速溶咖啡统领，占比72%；现磨咖啡占比约为18%；即饮咖啡（便利店为主）的占比为10%。而美国市场现磨咖啡占比达87%。随着现磨咖啡的在消费者心智中逐渐培养成型，未来现磨咖啡的市场将会呈现上升趋势。
（图自鲸准研究院）
从咖啡总体市场份额来看，雀巢显然是龙头老大，但近几年日子并不好过。通过并购星巴克零售业务以及美国品牌现磨咖啡后，产品业态更加完善，短期内雀巢在速溶咖啡领域霸主地位难以撼动，并且意将在现磨咖啡领域分一杯羹。
而在中国连锁咖啡市场，星巴克一骑绝尘。数据显示，2017年在中国的市场份额达到51%。然而遭遇“中年危机”的星巴克仍将挽救业绩的希望放在中国市场，并寻求变革。
2017年，星巴克以约13亿美元现金，对中国大陆市场的所有门店进行收编和运营，结束在中国19年的合资经营模式；2018年，星巴克选择与阿里巴巴战略合作，发力线上业务。星巴克现任CEO凯文约翰逊表示，预计在2022将达到6000家，这相当于每15小时开一家店。目前，星巴克在中国约有3400家门店。
在咖啡巨头都瞄准中国市场的同时，本土品牌也开始向它们发起了有力挑战。2017年底，瑞幸咖啡携10亿资本强势入局后，仅半年时间，门店数量就超过了600家，并计划年内要建2000家门店。9月6日，瑞幸咖啡与腾讯在深圳达成战略合作，布局“智慧零售领域”。此外，获得亿元融资的连咖啡、友饮咖啡等品牌也在局部扩张，试图从互联网或更多业态上发力突破。
据高盛发布的专项报告显示，瑞幸和行业里的竞争对手相比，虽然进入市场较晚，但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌，仅次于星巴克，并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里最低。与星巴克相比，luckin coffee的消费群体更加年轻，24岁以下消费者占比高达48%。
朱丹蓬指出，新兴业态的互联网咖啡正在以较快速度蚕食传统咖啡品牌占据的国内市场。不过，瑞幸多次在公开场合表示，公司正在烧钱补贴用户。据鲸准研究院测算：瑞幸如今确实处在亏损状态。
（图自鲸准研究院）
面对市场激烈的竞争环境，Greybox Coffee、太平洋咖啡、Coffee Now、连咖啡等众多本土品牌，以及Costa、蒂姆·哈顿等国际品牌在扩张版图的时候，日子似乎不会好过。
事实上，此前Costa也在调整策略，将发展的重心向中国转移。2017年，Costa也宣布以3.1亿元人民币收购江苏悦达集团在合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司的剩余49%股份，将独立运营中国南方市场。
在可口可乐收购Costa后，Costa咖啡总裁Dominic Paul表示：“Costa咖啡拥有非凡的业务集群、足够激情的团队，同时拥有巨大的全球发展潜力”。成为可口可乐系统的一部分则能够帮助Costa走得更快、更远。Costa计划于2022年前在中国市场开店数量达到1200家。
“现在整个咖啡市场还是非常强硬的品类。星巴克跟雀巢合作，然后可口可乐收购Costa，未来中国咖啡市场可能会是二元竞争乃至三元竞争的格局。在全球也会出现二元竞争局面。而很多其他的弱小品牌可能会遭殃。”战略定位专家徐雄俊说。