康佳接管 新飞能“重新起飞”吗？
文 | 陈兴华 编辑 | 一鸣
新飞电器曾经是国内冷柜的第二大品牌和国产冰箱四大品牌之一，由于外资介入引发管理矛盾、品牌授权过度、产品单一等系列原因，新飞逐渐淡出市场并最终停产。停产后的新飞一直在谋求“新生”，但这段重生之路走得异常艰辛。资金链断裂、负债累累直至司法拍卖，这两年来，发生在新飞身上大都是“悲情”事件。“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这句脍炙人口的广告几乎仅存回忆。
在经历了停产-复产-再停产-大股东撤资-破产拍卖的一波三折之后，新飞终于迎来好消息。8月28日，被康佳集团收购接管后的新飞宣布复工起航，复产启动仪式于河南新乡新飞电器厂内举行。对于今后的新飞，多方都寄予厚望。康佳集团总裁周彬称，“重整工作只能成功，不能失败，因为这不是一单买卖，也不是一桩生意，而是一种责任、一种情怀。”新飞今年能实现盈利，且今后新飞有独立上市的打算。
外资介入 新飞渐没落
冰箱、彩电、手机曾在八九十年代被看做三大件，在物质相对匮乏的时代，国民分外重视产品质量。由此，与质量相关的“大件”产品报道，尤为能挑动国民神经。1985，海尔通过“砸”76台冰箱事件获得高度关注。海尔砸冰箱事件改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，逐步发展国内家电龙头，也引发了中国企业质量竞争的局面。
与海尔处于同一时代的新飞，对于海尔的模仿有迹可循。“广告做得好，不如新飞冰箱好”，这句简单“粗暴”而又朗朗上口的广告语迅速传开。配合着当年家电巨头的风光，使得新飞成为一代人的记忆。1984年，新飞引进一条进口现代化冰箱生产线。在质量管理上，1990年，粗放式、野蛮发展的冰箱行业，新飞开始聚焦于产品质量。新飞第一代掌门人刘炳银在近百名销售商面前，亲手砸掉不合格冰箱。从某种程度上说，新飞的发展，代表着中国早期家用电器开拓史。
此后，新飞冰箱迎来高速发展，连续5年以平均40%以上的速度增长，且利润率高于行业平均水平。新飞品牌价值一度进入中国最具价值品牌前十位，1992年还被定为国礼产品。1996年，新飞达到鼎盛，位列全国冰箱品牌前三甲的好成绩，市场占有率一度达到20%，与海尔、容声、美菱并称为冰箱界的“四朵金花”。彼时，新飞冰箱曾一度成为人们心中判断贫穷与富有的标杆，谁家有一台新飞牌冰箱，某种程度上意味着这个家庭更加“富足”。
如今，昔日的几朵“金花”，境况却不尽相同。海尔通过一系列尝试，走上了集约化、品牌化经营的道路;容声冰箱已被海信收购成为旗下品牌，如今市场势头正劲;美菱冰箱则被长虹收至麾下，目前也依然保持着自己的市场地位。相比之下，新飞显然是凋零程度最明显的。根据最新数据显示，今年前9个月新飞冰箱在国内市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%，产品均价为2202元，早已被挤出前十。
“新飞的问题是创新不足，思想比较僵化，管理还不善。我们接手之前，据说新飞有6000名员工，一年才做了12亿销售额，这个效率比是比较低的。”新飞电器总经理周彬表示，新加坡的管理方心思不在这里、水土不服。
（新飞电器总经理呂剑）
家电观察人士梁振鹏向《每日经济新闻》表示，新飞之所以屡次处于困境，很大程度上是因为之前的大股东新加坡丰隆亚洲有限公司。原大股东是做房地产和投资业务的，没有办法在人才、技术、专利、工厂生产线各个方面为新飞提供任何有效的支撑，而且它也不熟悉中国的本土化运作，所以导致新飞的精英骨干大量流失，团队非常不稳定，经营也每况愈下。
产业观察家洪仕斌认为，新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题，与外部环境也不无关系。“新飞位于河南，缺乏产业集群，没有形成产业聚集效应，这使得新飞一直都像在单打独斗。”洪仕斌说。
事实上，新飞的“陨落”，也在一定程度上折射出冰箱产业的现状。随着冰箱市场逐渐饱和，家电厂商迎来了销量增长的瓶颈期。中怡康数据显示，2017年上半年冰箱行业整体零售实现1.2%的负增长，2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台，同比增长3.5%，而零售额841亿元，同比负增长0.7%。
此前，新飞电器在发给全体新飞员工的内部信中称，在过去几年里，河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下，新飞公司的盈利能力变得越来越弱。虽然董事会重整并非没有挽回的余地，但其“迫于资金链压力，公司将停止生产活动”的表态也表明了曾经叱咤风云的新飞电器距离破产仅有一步之遥。新飞电器的命运将会走向何方成疑。
洪仕斌此前表示，随着冰箱市场逐渐向几家头部企业聚拢，新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率可能为零。目前新飞电器的整体价值不大，在销售渠道、品牌方面，新飞优势并不明显，在这种情况下，如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心，或许体现的意义会更大。
康佳接管 多方位盘活
自去年11月因陷入经营困境而被迫停产以来，除了今年2月份那次昙花一现的复产，新飞电器停产风波已经发酵了大半年时间。6月29日，康佳集团以4.55亿元竞拍价获得新飞三公司（河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司100%股权），至此，新飞的命运出现转折。
7月初，康佳集团与新乡市政府举行战略合作签约仪式，达成了把新飞电器继续扎根新乡并推动新飞品牌全方位升级的一致意见；7月中旬，康佳白电战略发布会召开，明确了“康佳白电+新飞电器”双品牌协同发展的运作思路；7月下旬，康佳白电与新飞电器管理层完成了工作交接；8月初，陆续推进了新飞电器生产办公场所的重新规划与合理布局，完成工商执照变更，并进行了生产计划排产和组织架构调整等相关工作；8月中下旬，启动了厂区大楼的整修翻新、生产设备的维护保养以及产线人员的协调安排等，为生产启动仪式提前做好了准备。
面对重新恢复生产的新飞，新飞电器总经理吕剑颇为感慨，他表示，从竞拍落槌、到股权转让、到正式开工，新飞人正用崭新的姿态去拥抱未来，60个日夜，没有休息、只有工作。“作为新飞人，我们别无选择，只有快马扬鞭、竭尽全力、克服万难、争取早一天、早一个小时，全面恢复生产，让新飞电器步入正轨，让新飞品牌焕发活力。”
康佳集团总裁周彬表示，开工复产对于新飞、对于康佳都是一件具有战略意义的重要事件，它不仅标志着新飞正式开启了新的腾飞，也昭示着康佳在产业布局上迈出了重要的一步。新乡市长王登喜则表示，新飞公司生产启动，标志着新飞在第二次创业的征途上迈出了坚实的步伐。这不仅是新飞公司的一件大事，也是新乡经济社会发展中的一件喜事。
在新飞的复产准备工作中，康佳集团始终围绕着“全面盘活，规划未来”的方向逐步展开。在盘活方面，康佳重点从盘活人才、盘活产品、盘活渠道三个方向去着手。
在与原新飞电器管理团队完成交接后，康佳迅速组建了新的管理团队，由康佳集团白色家电业务总负责人张中俊出任董事长一职；由原康佳集团多媒体事业本部常务副总裁，并拥有13年白电行业工作经验的吕剑担任总经理职务；高分子材料专家韩文悦担任负责制造系统的副总经理；原负责康佳白电销售工作的刘斌担任负责新飞销售的副总经理；原康佳集团白电业务财务负责人冯文钦担任新飞财务总监。与此同时，康佳还启用了原新飞电器的骨干人员，其中，原新飞工会主席杨钦河担任负责行政工作的副总经理；原新飞研发负责人张宏伟担任新公司研发总监。
在吕剑看来，产品是企业发展的根基，是品牌提升的落脚点。为此，新飞新管理团队制定了短、中、长期产品发展规划：短期内盘活21款冰箱冷柜，9月份开始业务运营；中期着眼11月份全国产品推介会；长期规划明后年产品布局，以智能、健康、物联为发展方向。未来三年， 在产品研发方面的累计投入将超过1亿元，力争通过5年的持续投入，使新飞产品达到国内一流水准。
另外，康佳还盘活新飞的上下游供应链和渠道，确保8月底正式开工、9月份业务全面开展。
3C家电行业评论人黄浩认为，在康佳的支持下，新飞重生是毫无疑问的。“新飞的产品和品牌一直都在，由于经营方的因素才导致这几年陷入困局，新飞此前就是缺少投资方。如果经营得当，就会有很好的发展。”还需要注意的是，认可新飞的消费群体可能已经不是主流消费人群了，如何将新飞打造为年轻化的品牌是康佳目前应该着重去做的。”黄浩补充道。
战略发展 各取所需
公开资料显示，康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售。2017年，康佳白电业务实现收入17.37亿元，同比提升2.10%，占总营业收入5.56%。
此前康佳集团就开始平台化转型，其将围绕“科技+产业+城镇化”发展方向，构建以科技园区业务群、产业产品业务群、平台服务业务群和投资金融业务群等四大业务群同时发力的产业布局并推进混改。旗下的黑电、白电业务纷纷独立运行，一向以黑电见长的康佳，希望通过新飞品牌来推动白电的发展。
从目前的市场份额来看，现在新飞电器和康佳的白色家电在市场上处于弱势。根据中怡康2018年7月国内冰箱市场线下零售的数据，康佳和新飞的零售额市占比均低于8.2%，未进前十。零售额前三名分别为海尔（35.4%）、容声（10.9%）和美的(10.9%)。
因此，双品牌运营和整合对康佳而言存在挑战。不过黑电收购白电并非没有案例，长虹收购美菱，海信收购科龙和容声，均通过收购的方式来扩充白电版图。收购新飞，或是新飞提出五年内达到销售额1000亿元目标的第一步。
周彬称，新飞电器在巅峰时曾经是国内冷柜的第二大品牌和国产冰箱四大品牌之一，特别是新飞冰箱在大容积、风冷、变频等中高端产品的研发能力和产品线的齐全程度都处于国内先进水平，而新飞冷柜的研发能力和制造水平也极具竞争力。新飞电器齐全的产品线序列、较高的行业知名度，以及在品牌价值、研发能力、产能设备、人才队伍等方面的宝贵资产，都对康佳白电业务具有较大的吸引力。
或正是看中新飞电器在白电领域的生产制造能力和品牌影响力，早在2017年11月新飞宣布停产重整之初，康佳就被曝出主动伸出橄榄枝，且在二度重整之时，积极入厂尽调。
对于重整新飞，周斌认为康佳有三大优势：康佳有雄厚的央企背景、资源优势和资本平台，可以借助混合所有制和供给侧结构性政策等改革红利，积极推动实体经济的振兴；康佳有38年对消费电子产业的深刻理解，有良好的机制体制与创新文化，也有品牌年轻化运作、互联网用户运营、智能制造实施、智慧家庭生态建设等方面的经验和布局。康佳有产业上的协同和战略上的匹配，将进一步打开新飞的产业边界，把康佳目前多业务群组高速扩张的态势和机会嫁接到新飞。
周斌也坦言：“新飞现在有生产能力，主要的问题是产品要出来，因为从规划到出产品要半年时间。第二步是新飞需要品牌重塑，这也是最头痛的事情，其中对新飞品牌的打假是重要工作，我们会对新飞品牌进行视觉系统整理。第三个就是生产智能化的建设。”
在与康佳达成合作后，吕剑在复工启动仪式上谈到，当下冰箱冷柜市场已较为成熟，品牌集中度相当高，新飞要实现突破提升，产品创新、组织创新、营销创新、管理创新都是新飞超越对手最有效武器。因此，新飞将通过零库存管理系统、客户进销存管理系统、资金与计划管理系统、客户费用管理系统等信息化手段，以保证新飞在快速发展的通道上始终保持健康的体魄。
在北京师范大学政府管理研究院副院长宋向清看来，新飞厂房设备还可以发挥效用，新飞产业工人还有用武之地，加上康佳对其作出适当战略定位和支持措施，新飞电器起死回生没有问题，腾飞也只是时间问题。
目标统一 进击百亿
对于未来的新飞，定位已经非常明确：“一是保持新飞的相对独立运营，二是实施‘康佳白电+新飞电器’的双品牌协同运作策略，三是适时推动新飞的资本化运作。”周彬说。在今年7月的康佳白电战略发布会上，康佳白电定下了到2021年要实现100亿销售规模的目标，而盘活新飞则将成为康佳白电百亿版图的重要组成部分。
此外，周彬还透露，在新飞开工复产当天上午，康佳还与新乡县政府就空调生产基地建设项目的合作进行积极磋商，并签定了框架性协议。“如果项目达成，我们将在未来三年计划投入10亿元在新乡县建立空调生产基地，并实现三年生产销售空调400万台、收入80亿元的发展目标。”
而实现这一目标，新飞电器将根据实际情况，从产品线保障、营销运营模式、生产制造系统三个层面全力推进，确保三年生产经营目标的成功达成。员工就业方面，新飞电器未来三年计划招聘本地人员约为2800人，其中管理、研发、销售人员为600人，生产系统管理和一线人员约2200人。
在新乡市政府的支持之下，目前新飞混乱的品牌问题也已有了解决方案。在新飞电器完成股权变更后，新乡市人民政府印发了相关“办法”，对于混乱的“新飞”小家电品牌进行明确，将使“新飞”商标归拢更为明确。
“重整工作只能成功，不能失败，因为这不是一单买卖，也不是一桩生意，而是一种责任、一种情怀。它不仅是关系到康佳白电业务长远发展的战略性问题，更重要的，是我们对新乡政府的郑重承诺，也是我们对新乡老百姓和新飞人的郑重承诺。”周彬表示，“我们不仅有决心推动新飞的重整，我们更有信心开启新飞的重新腾飞。”
吕剑表示，开工仅是新飞电器迈出的第一步，新飞团队将秉持做大做强新飞电器的初心和使命，心向实业、重视投入，力争用三年时间恢复原有市场规模，重回一线品牌阵营。周彬承诺，康佳集团将不断地加大资源投入和战略协同，以国有企业的使命担当和责任意识推动新飞的持续健康发展。新乡市长王登喜也对新飞的二次腾飞充满信心，“新飞的重振再生是广大市民的殷切期望，也是我们义不容辞的历史使命。”他表示，依托康佳雄厚的资金实力、完善的创新体系、先进的管理理念、强大的市场号召力和美誉度，新飞必将再次腾飞，再创辉煌。
梁振鹏认为，康佳收购新飞后，康佳能通过自身的生产技术、人才、专利、销售渠道等各项资源与新飞进行一个协作共享、互联互通，也会产生一加一大于二的效应。”不过，在家电观察人士刘步尘看来，康佳与新飞能否产生协同效应仍有待观察，“如今中国冰箱市场格局发生了很大的变化，行业集中度逐渐提高，此外，未来中国冰箱市场将从增量市场进入存量市场，竞争将越发激烈。新飞能否再次腾飞，还得打一个问号”。