百威啤酒国内销量首超美国 是外国啤酒更香还是消费升级？

文 | 陈兴华 编辑 | 一鸣

美国啤酒品牌百威(Budweiser)在中国受到越来越多的消费者欢迎。荷兰合作银行(Rabobank)数据显示，2018年上半年，百威啤酒在中国的销量超过了美国，而且随着中国对这种啤酒的需求不断增长，中国与美国的差距预计还会扩大。

外国啤酒更香？

据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)统计，中国是全球最大的啤酒市场——去年中国的啤酒消费量高达4500万千升，而排名第二的美国则为2400万千升。

由于消费者拥有越来越充裕的可支配性收入，以及近年来的消费升级，北京、上海等一线城市的年轻群体推动了中国对外国啤酒日益增长的需求，在选择上正从本土酿造啤酒升级为进口啤酒。此外，中国关税层面的调控也让进口啤酒更便捷地在中国消费。

此前，啤酒巨头百威英博(AB InBev)正大举投资中国市场，并收购了国内前列品牌哈尔滨啤酒。百威英博2016年其在中国啤酒市场的份额为18.6%，2017年上升至20%以上。百威啤酒是去年中国销量第五的啤酒。

华润啤酒控股有限公司酿造的雪花啤酒目前是中国最畅销的啤酒，占有24%的市场份额。近日，华润啤酒(CR beer)与喜力啤酒签署了战略合作协议，以进一步保持其在中国的地位，同时为国内消费者提供“外国口味”。另外，嘉士伯旗下啤酒于2018年上半年，也在中国市场取得销量增长了8%，净收入增长了17%高增长业绩。

荷兰合作银行(Rabobank)高级饮料分析师弗朗索瓦•索纳维尔(Francois Sonneville)在接受采访时表示:“无论是对家乡或度假时喝的啤酒的怀念，还是对真品的渴望，消费者都把外国啤酒视为一种优质产品。”

荷兰合作银行表示，尽管诸如百威等外国啤酒的价格比中国的本地品牌更贵，但人们还是倾向于购买外地啤酒，在英国、德国、西班牙等国家也是一样。目前中国的百威啤酒消费量已经超过了美国本地，根据百威集团披露的第二季度财报，百威啤酒和百威淡啤在美国的利润下跌了3.1%，市场份额也小幅下跌，但在中国、墨西哥和巴西的高销量弥补了其北美市场的下滑。

中国也已经成为百威啤酒最重要的市场之一。据《中国食品饮料酒上半年度分析总结报告》，今年前6个月，中国市场的整体啤酒销售额为5.7亿，同比增长43%，销量同比增长34%，其中百威和哈啤都增量明显。

有意思的是，百威啤九在它的故乡美国的日子却越来越不好过。数据显示，近年美国的啤酒消费结构也出现了变化。过去美国国内啤酒的消费量占总消费量的87.7%，但随着曾经忠诚的美国人越来越喜欢科罗娜(Corona)和多斯(Dos Equis)等外国啤酒，这一比例在2017年降至67.6%。

2018年1-6月，百威英博全球营收270.87亿美元，增长4.7%。增长的区域包括拉美、亚太地区，其中巴西、墨西哥、中国和西欧市场增长强劲。而北美本土市场有机下滑达5%，南非市场也出现了不同程度下滑。

啤酒消费走向高端化

中国目前夏季的啤酒消费趋势，高端化是主流啤酒厂商们布局的方向。数据显示，2002年，中国内地的低端啤酒（7元/升以下）、中档啤酒（7-14元/升）以及高端啤酒的占比由为7:2:1，而2016年该数字为5:3:2。2015-2016 年间，中国内地的高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒则增速放缓5%。

纵观国内啤酒行业，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯五大集团牢牢占据啤酒市场前五的位置，市场份额共计超过80%。但从档位上来看，高端啤酒市场由百威英博独占，但竞争正变得愈发激烈。

百威啤酒欲继续稳固其在高端啤酒市场的领头羊位置，于今年2月在武汉花费6000万投资的精酿啤酒生产线，在去年将另一款淡啤Michelob Ultra引入中国，并试图将旗下的超高端啤酒（时代、科罗娜、福佳等等）通过营销推广给更多普通消费者。2018年一季度，百威公司高端事业部继续创造高双位数增长，科罗娜啤酒已经成为了在华销量第一的进口啤酒。公司旗下的精酿和特殊啤酒品类也表现强劲，取得双位数增长。

饿了么和百度外卖平台近期统计数据显示，今年6月-8月的全平台各品牌精酿啤酒销量，同比增长在40%~260%之间，其中其中比较热销就有百威科罗娜、福佳以及嘉士伯啤酒等等。上海消费者最偏爱的福佳近一个月同比增长达190%。

今年华润也加大了对中高端品牌的投入，诸如纯生、super X等5 元以上的中高端也成为主要发力点。中泰证券分析，高端产品为集团贡献的利润率比低价产品更客观：2017年华润高端啤酒脸谱及纯生营收达 66.19 亿元，占比 22%，总体营收高于占比34%的勇闯天涯。

此外，中泰证券指出，长期来看，华润收购喜力中国，立足做中高端市场，对百威英博形成一定的挑战。但挑战的领域升级至中高端，低端产品的竞争有望趋缓，行业中高端产品也有望迎来新的发展机会。

业内人士认为，当下啤酒行业人均销量变化不大，而消费升级、单价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力。收购窗口再次开启，促进行业集中度进一步提升，啤酒行业将成为寡头战场。未来整个中国高端啤酒行业格局微妙，将形成华润、百威英博、嘉士伯“三国鼎立”的局面，行业龙头等都将受益于行业变革。