“机战”印度 国产手机沉浮录

文 | 汪勇 编辑 | 一鸣

印度，人口基数大，经济增长快，无疑是一个巨大的手机市场，国产智能手机厂商很早就把目光投向印度，经过几年时间的奋斗，终于有了不错的成绩。

2017年第三季度，小米凭借920万台手机出货量，占据印度23.5%的智能手机市场份额成为印度第一大手机品牌。据知名市场分析机构IDC调研报告，小米在18年第二季度在印度出货量1千万台，市场占有份额为29.7%，继续保持领跑地位。

不过，小米并非是最早进入印度市场的中国厂商。当时能在印度打出一片天地的国产智能手机厂商另有其人——它就是曾经辉煌一时的金立。下面就回顾一下国产手机厂商们“机战”印度的那些时光。

金立在印度的辉煌与衰落

在诺基亚一统江湖的2007年，金立开始与印度手机制造商Micromax合作，为其贴牌生产手机，一度成为Micromax最大的供应商，产量占比达到60%。

2010年，金立成立海外事业部，2012年6月，金立决定砍掉ODM，开始在印度市场推出自己的品牌手机。2012年8月，金立印度分公司在新德里成立。在时任总裁卢伟冰力主之下，2013年1月，金立品牌的手机正式在印度市场上启动销售。但其全年在印度销量只有约100万台。同比往年，数量锐减，利润也骤降一两亿元人民币。

不过，金立的海外战略很快开始高速增长，有如神助惊艳无匹。金立的官方数据显示，2014年，金立手机全球出货2800万台，海外占比高达55%。其中印度出货量接近400万台，相当于其他所有中国手机厂商在印度市场的销量总和，成为印度第六大手机品牌。

印度市场也由此拔得金立海外业务的头筹。最多的时候，印度市场占据了金立海外业务近70%的销量。2015年，金立印度全职员工已超7000，其中6000多名为促销员。

同年，金立斥资800多万美元，取代曾经的一哥诺基亚，与印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR签约三年，成为其主赞助商。其后，金立一直积极通过体育赞助来推广运营，它还是印度超级联赛的加尔各答骑士队和班加罗尔皇家挑战者队的冠名赞助商。此外，金立还赞助了当地一系列类似于达人秀、好声音的高收视率节目，进一步提升了在印度市场的知名度。

（印度消费者正在选购金立手机 图自新浪）

卢伟冰曾公开表示，2016年第四季度，金立在印度市场的份额达到5%。金立还声称，已在印度的超过42,000家门店开展零售业务，并拥有600家专属服务中心。

然而随着小米、OPPO、vivo等众多国产手机厂商纷纷杀入印度市场，原有的印度手机市场格局被快速打破。金立在短暂辉煌后，在印度市场的开始份额下滑。

但是这些都不足以打垮金立，真正成为金立身上最后一根稻草的是17年资金链断裂。据网易科技报道，金立2017年资金链出现重大问题：拖欠金额达到百亿元，其中拖欠银行 86 亿元，拖欠供应商近 40 亿元，其中最多的某供应商达 7.5 亿元。金立董事长刘立荣接受采访时表示，金立资金链问题爆发是因为2016年~2017年两年营销和投资费用超限所致：这两年金立在营销上开始学习 OV，疯狂的砸广告、请明星（冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等）代言、赞助热播综艺节目。2016~2017年金立营销费用据估计有60多亿元之多。但不计成本的营销，并没有取得预期的效果。

最终在2018年，金立全面出售印度手机业务，Karbonn以约2.5亿元接盘。金立断臂求生。

近水楼台先得月的联想

除了金立，当时另一国产品牌联想在印度也做得不错，相比于金立，联想一开始有两大法宝：国际化运营和pc销售渠道。

据IDC的亚太季度手机跟踪报告，联想集团手机在印度市场份额在2015第二季度6.4%的基础上大幅增长到9.5%，成为印度第四大智能手机品牌，整体销售与去年同比增长72%。2016年第三季度，联想打败印度本土手机品牌MicroMax成为印度销量第二大品牌（三星排名第一）。当时联想在印度各地有大约10000家门店，包括品牌商店（约1000家），多品牌店和小型零售店。此外，还有2000个营销管理人员驻扎在这些零售店进行管理。不过在2017年，联想在印度的份额大幅下降，在2018年，联想已经躺在统计表的“others”中了。

联想手机在印度市场的失败与它在国内市场遭遇的失败基本类似，它的战略摇摆不定，联想品牌、MOTO品牌的定位不清，一直没有明确到底以哪个品牌为重点，后来它又表示将放弃联想手机品牌，在战略摇摆中逐渐在印度智能手机市场失利。

在2014年及以前，MOTO品牌在印度市场还占有可观的市场份额，在被联想收购后，联想、MOTO品牌同时在印度市场发展，其中联想品牌推出售价低至500元人民币以内的智能手机，MOTO品牌的定为稍高一些，在两个品牌的合力下市场份额快速成长。

（2015年杨元庆和莫迪握手 图自天极网）

然而到了2016年之后，联想处于战略摇摆期时，vivo、小米、OPPO轮番发力，小米在500~1000元价格段发力，vivo和OPPO在1000~2000元价格段占优势，后三大品牌的市场份额快速上升，而联想的市场份额快速下降；到了2017年三星在印度智能手机市场保有中高端市场优势的情况下，在低端连续推出多款galaxy系手机对标小米赢取市场份额；再有在国内市场占据优势的华为也在印度发力，导致联想和MOTO品牌在印度市场日渐被边缘化。

在2018年第一季度，面对联想在印度的市场份额开始急剧下滑的现实，杨元庆说：“我们对于智能手机业务的表现并不满意。在未来两三年内，我们将恢复我们昔日的辉煌。”

Are you OK的小米

重量级的选手开始出场。2014年7月，小米在印度推出首款智能机小米3。新机发布会并没有大张旗鼓的举行，小米只是选了一个小礼堂，参与的媒体也不多。当时小米找了印度电商巨头Flipkart当合作伙伴。市场策略上，它们则把国内的饥饿营销模式复制了过去，印度用户需要在特定时间上网抢购，但通常备货不多的小米3几秒钟就售罄了。

不过，小米的印度之行也并非一直一帆风顺。销量快速上升的它很快被爱立信盯上了，14年印度德里高等法院裁定，小米侵犯了爱立信的标准核心专利组合（SEP），并下发禁令，要求小米停止在印度销售和进口手机。后面经过波折才解禁。

解禁之后的小米开始在印度主打红米手机，随之迎来了高峰。2015年4月，小米在印度举行新品发布会，推出针对印度市场的新机小米4i以及改良后的小米手环Mi Band。在本次发布会上，小米董事长雷军和小米国际副总裁Hugo Barra先后登场，其中雷军也别开生面地秀了一把英文。雷军一口“do you like MI?India mifans”还引来王思聪的强烈吐槽。雷总的演讲视频也被制作成鬼畜。

（雷军在印度的发布会 图自网络）

2016年，据行业机构Strategy Analytics对印度市场最畅销的200款机型进行的调查显示，红米Note 3成功跻身前三。2017年红米Note 4在印度的销量突破100万台大关仅用了短短45天时间，这也让红米Note 4成为印度智能手机市场最快破百万销量的手机。为纪念这一里程碑，小米还打造了世界上最大的谷物马赛克，马赛克面积达6000平方英尺，小米公司随后将粮食捐了出去。2018年，据Counterpoint统计，第二季度前五大畅销智能手机中，有三款来自红米，其中最畅销的红米5A占据9%的市场份额。

随着印度智能机市场的高端化趋势，小米在8月份于印度正式推出子品牌POCO，来打破小米目前在印度过度依赖低端机的现象。

幸运小号一加和深抓痛点的OPPO

除了小米，其他国产品牌也开始注意到印度。2014年4月，一加发布首款产品一加1的时候，首选的海外销售区域是欧美市场，并未登陆印度。但是一加1意外在印度获得十分高的关注量，在一加的官方网站，经常访问的印度用户超过百万，在一加的官方社区等线上平台有上万用户留言询问一加何时进入印度市场。。

于是一加开始布局印度市场。2014年12月2日，一加手机宣布联手亚马逊印度正式进入印度市场。亚马逊除了给一加一个销售平台以外，还专门为一加用户调整购买流程，用户需要到一加官网激活邀请码才能进行购物操作，一加手机成为亚马逊首次破例修改购物流程的品牌。在亚马逊官方首轮预约中，超过20万印度消费者申请了邀请码。

一加1作为首款进军印度市场的产品，在亚马逊官网评分高达4.3分（总分5分），亚马逊智能手机类产品中排名第一，此后一加历代手机在亚马逊官网都名列前茅。今年面世的一加6成为亚马逊印度网站历史上单日销售额最高的手机产品。而亚马逊购买一加的用户超过50%是亚马逊Prime会员，一加也成为印度亚马逊Prime顾客最喜欢的品牌之一。

2018年7月31日，市场调研机构Counterpoint发布了今年第二季度印度高端智能手机市场报告：一加在印度3万卢比以上价位段（约合400美金以上）高端手机市场占有率勇夺第一，拿下了40%的市场份额（其中，一加6占比30%，一加 5T占比10%），并超越三星（34%）和苹果（14%）。

（一加CEO刘作虎和印度亚马逊负责人Amit Agarwal 图自水印）

国内另一大品品牌OPPO在印度混得也不错。2018年第二季度，OPPO在印度出货250万台，名列第四。OPPO在印度获得热销，原因之一就是其主打的VOOC闪充技术。因为印度市场基础设施极不完善，电力也是相当缺乏，在部分农村甚至没有电力供应，这样的环境正好让OPPO主打的快充技术有了用武之地。

它成功的另一个因素是它们强化在印度市场建设强大的线下渠道。由于印度交通不方便，电商渠道只能覆盖部分大城市，在广大的农村和小城市主要还是以线下渠道为主，强大的线下渠道让印度用户获得优质的服务，同时保证了他们购买到正品，赢得了好口碑。

记者后记

可以发现，国产智能机厂商在印度如果能因地制宜发挥原本自己在国内市场的特色，也基本都能在印度市场取得不错的成绩。毕竟中国大陆智能手机市场是全世界公认竞争最激烈的。

印度智能手机市场最大的特点，就是手机配置低，价格低。2015年印度智能手机市场平均售价为132美元，约等于当时印度人平均一个月的工资。即使在18年，印度市场智能手机均价也还在160到180美元之间。

在13年14年的时候，很难让人相信几年之后国产智能手机会在印度占有超过60%的市场，那时候有无数的声音告诉我们三星、htc、苹果有多强大。但是国产智能手机厂商经过这么多奋斗，终究做到了这一点。

中国市场、印度市场、非洲市场已经被国产手机厂商收入囊中，接下来是欧美手机市场。三星现在已经靠欧美市场来给“出货量全球第一”的招牌续命。国产智能机厂商已经吹响了攻占欧美手机市场的结集号，这一次战斗的荣光，将会比以往的胜利更加耀眼。

还记得小米雷军说过“让每个人都能享受科技的乐趣”。中国智能手机生产厂商在安卓智能机普及上居功至伟，可以说没有中国智能机生产厂商，就没有安卓智能机的迅速普及，等到元件国产，智能手机的价格更加白菜，会有更多的人能用得上智能手机，享受互联网的便利。

那么为了让更多的世界人民体验到科技的乐趣，国内智能手机生产厂商还需要不断努力。

对，我们的目标是星辰和大海。

（vivo在印度的广告 图自新浪）