茅台“国酒”梦碎背后的酒企战争

文|陈兴华 编辑|一鸣

8月13日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司(以下简称“茅台集团”)发布官方声明，宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会(以下简称“商评委”)致歉。

茅台集团方面在声明中表示，对国家商标评审委员会复审决定“充分尊重，也乐于接受”。而之所以会提起诉讼，是因为“内部工作衔接问题”，已经决定依法向北京市知识产权法院申请撤回，并向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意。

此前，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，要求商评委撤销不予注册“国酒茅台”的复审决定。此外，茅台集团将注册“国酒”商标的异议方五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等机构和企业列为诉讼第三人。

屡败屡战 起诉商评委

多年来茅台集团在“国酒茅台”商标上屡战屡败，屡败屡战。根据工商总局官网信息显示，早在2001年9月，茅台集团就向商标局申请注册第1991120号“国酒茅台”商标，但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请。有统计显示，在过去17年里，贵州茅台不间断地申请次数累计已达10次。

资料显示，“国酒茅台”的称呼最早可见于1984年9月30日《经济参考报》的《国酒茅台》一文。自1996年起，茅台集团便持续在其产品上使用“国酒茅台”商标，广告宣传语也是以“国酒”自称。经过多年的市场深耕和营销，茅台集团发展为中国白酒界的龙头。然而多年以来，贵州茅台并未未获得“国酒”注册商标。

2010年，茅台集团向原国家工商行政管理总局商标局(以下简称“商标局”)申请注册第8377491号“国酒茅台”商标，指定使用于第33类“果酒(含酒精)、酒(饮料)”等商品上。这是茅台集团离目标最近的一次。

茅台集团于2012年6月26日获得注册“国酒”商标申请初步审定。但随后即遭到多家名酒企业也联合上书，反对“国酒茅台”商标注册。2016年年末，商标局作出决定，对茅台集团商标及图不予注册。

搁置四年后，2017年1月13日，茅台集团向商评委（前商标局）提出复审申请，希望这一商标可以获得注册。2018年5月25日，商评委作出复审决定，依然决定不予核准注册。商标委在决定书中认定，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”和“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其它更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。因此，这一商标违反了《商标法》的相关规定，不予核准注册。

北京市律师协会商标法律专业委员会主任、北京东卫律师事务所高级合伙人刘晓飞认为，商评委拒绝茅台集团此次的商标申请，是出于公平一致性考虑的，符合相关规定。尽管目前茅台从品质到体量上或许符合民众对“国酒”的认知，但这并不代表五粮液等其他品牌不符合。由于商标一旦申请下来将成为茅台集团独占资源，将不利于市场公平竞争秩序。

在复审又被不予核准注册后，7月下旬，无法再申请的茅台向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求法院判令商评委撤销复审决定，就不予核准注册的复审决定重新作出决定。

此次起诉商评委的同时，茅台集团还将商标申请异议方五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构、企业和个人列为第三人进行起诉。由于本案中的第三人是对商标持有异议的人，判决关系到第三人利益。根据法律规定，也必须参与到诉讼中来。

对于茅台集团起诉商评委，白酒行业分析师蔡学飞说，“这是茅台的一种营销进攻策略，主要是向行业内传递茅台的强势领导地位与形象，向行业方、资本方表达茅台的坚决态度，提升企业强势形象。”亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤并不这样认为，他表示，茅台此举不应解读为一种营销手段，茅台此举是因为不甘心。大多数消费者认为茅台就是国酒，如果茅台注册不成功的话，就意味着多年积累在消费者心智的既有认知，会随着时间逐渐消失。

目前在中国商标网搜索“国酒茅台”信息显示，在10个搜索结果中有9项商标申请来自于茅台集团。其中2010年6月9日的4个“国酒茅台”商标申请，状态为“初审公告”。早前2007年9月10日申请的2个“国酒茅台，GJM”商标，状态为“等待实质审查”；2006年8月1日申请的“国酒茅台”商标，状态为“申请被驳回、不予受理等，该商标已失效”；2001年9月13日申请的“国酒茅台”商标，状态为“申请被驳回、不予受理等，该商标已失效”。

诉讼背后 酒企博弈

“国酒”商标注册风波的背后是激烈的酒企博弈。早在茅台集团第一次提出“国酒茅台”的商标申请时，就有31家机构、企业提出异议。其中既包括律师事务所、酒类经销商，也包括五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、汾酒等国内著名白酒企业。在2012年，国家商标局初审茅台“国酒”商标的3个月公示期内，共收到各方异议书95件次。

这些异议方的主要观点包括：“国酒”二字不是荣誉，而是代表产品的质量，“国酒”两个字使用在商标中带有欺骗性，“国酒茅台”商标若获得注册和使用，极易使消费者对产品的品质产生误认，剥夺了其他同行业者公平竞争的机会，损害整个行业甚至其他行业的合法权益，不利于市场经济秩序的维护。“国酒茅台”商标违反了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》等法规文件的要求。

然而茅台集团认为，“国酒茅台”的“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年，相关统计结果表明，“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。此外，其他酒企也注册并大量使用“国”字商标，如国窖、剑南春国宝等，与“国酒茅台”共存于市场多年。

不过，北京京安律师事务所律师张越表示，一旦“国酒茅台”注册，便具有排他性。任何酒厂就不得再用国酒字样宣传或包装，自然会对其他酒类品牌会造成不良影响。也正因如此，五粮液、剑南春、水井坊等多家企业联合起来，予以坚决反对。然而同时，“国”字号品牌的吸引力也让众多企业无法抗拒。

事实上，在2012年贵州茅台的申请通过初审后，一方面是山西汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业联名上书，反对“国酒茅台”商标注册；另一方面是，汾酒和五粮液也分别提出“国酒汾酒”、“国酒五粮液”的商标申请。业界知名的国字头商标“国窖1573”在2010年被泸州老窖注册成功。而目前带有“国酒”字样的商标达169个，大部分处于“等待实质审查”阶段，申请主体包括贵州醉美酒业、四川省酒业集团有限责任公司等。

业内人士认为，如果茅台商标注册成功，“国酒”成为茅台集团特有的商标，这将使得很多行业纷纷效仿。中国消费品行业后续甚至将出现“国烟”、“国茶”、“国奶”，更多行业将在不正当竞争环境中发展。国家工商总局商标局在2010年7月28日曾发布规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。

坚持申请17年 终激流而退

这场闹剧终于要走向终点。8月13日晚，茅台集团综合评定后，宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请，并撤销诉讼。对于此次茅台集团撤回行政诉讼并发布致歉声明的原因，北京瑞思知识产权事务所代理人龙伟向观察者网表示，可能主要有两方面。

一是“国酒”商标注册已经基本无望。根据《商标法》第十条第一款第（八）项的规定，有其他不良影响的标志不得作为商标使用；根据《广告法》第九条第一款第（三）项的规定，广告不得使用“国家级”等用语。商标天然具备广告的属性，“国酒”商标正是由于具有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。这是“国酒”商标十余年来不予注册的主要原因，也是茅台集团撤回行政诉讼的重要原因。

同时，自“国酒”商标重新成为网民的讨论热点之后，网民的讨论非常热烈。但是网民中支持茅台集团立场的人凤毛麟角，多数网民对茅台集团申请“国酒”商标持负面意见。可见，从消费者的角度来看，将茅台称作“国酒”也是难以被接受的。另外，茅台由于近年来在A股中的表现，其品牌形象已经饱受指责，如果商标事件再持续发酵，势必对茅台的品牌形象造成更多的持续性伤害。茅台集团为维护其来之不易的品牌形象，发布致歉声明，及时止损，也算是给十余年的“国酒”商标注册划上了一个基本圆满的句号。

实际上，茅台在这场马拉松式的诉讼中已经受益匪浅。在1997年至2017年，茅台集团全方位利用权威电视和广播等媒体发布“国酒茅台”广告，进行“国酒茅台”的宣传。在其强势营销下，茅台集团也取得惊人的成长业绩。2017年，在营收方面，茅台以582.18亿的成绩领跑全行业，占到19家白酒上市公司总营收的36.19%；在净利润方面，茅台同样以270.79的净利润领跑全行业，并且占据上市公司总利润的52%之多。根据茅台披露的半年报来看，今年上半年，茅台实现营收333.97亿元，同比增长38.06%；实现净利润157.64亿，同比增长40.12%。平均每天净赚达到8709.4万元。

“茅台是特殊时期的历史产物，而中国白酒是个传承几千年的产业，“国酒”并不能让一家企业注册。如果茅台注册成功的话，不但不利于其它品牌的竞争，更不利于白酒文化传承和市场发展。”牛恩坤表示。