上线10个月拿下诸多巨头京东TOPLIFE抢占奢侈品电商蓝海

2018-08-07

文|一鸣

18年以来，国内奢侈品电商热闹非凡，先是历峰集团全面控股奢侈品点电商Yoox Net-a-porter，完成回购；随后全球最大奢侈品集团之一的LVMH集团旗下私募基金注资奢侈品电商寺库…

在一众喧嚣中，上线10个月的京东进军奢侈品行业的核心产品TOPLIFE也有新动作，宣布将在京东 APP 上开设新的入口，同时TOPLIFE还会帮入驻的品牌开设单独的微信小程序。

TOPLIFE成奢侈品入华首站

“我们评估这个项目成不成功、值不值得往前走，是看有没有越来越多、越来越好的品牌愿意入驻，”京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞这么表示，这位出身第三方机构尼尔森的京东高管在谈到TOPLIFE时充满自信。

TOPLIFE是京东针对高端品牌打造的全品类奢侈品电商平台，简洁的LOGO，黑、白、灰三色组成的APP，很容易让初识者对其留下高端大气的印象。

TOPLIFE和现在市面上的平台有非常明显的区别，TOPLIFE上所有的品牌都是以官方旗舰店的形式和品牌商直接合作的；而且，TOPLIFE上的奢侈品会同步线下官方旗舰店当季的新品，是卖正价产品的电商。

不仅如此，丁霞介绍，TOPLIFE线上的时尚顾问接受过品牌商的专门培训，自身也有大量线下导购经验的客服，而且7*24小时服务。对于自身不能回答的问题，客服更是会直线帮用户通到品牌商的服务上，这一点在当今电商界基本是独一无二的。

而且TOPLIFE很多品牌还会选择用京尊达配送，这是京东旗下的标杆派送服务，配送小哥将穿西装、打领带、戴白手套、按照客户要求的时间和地点进行配送。如果需要退货，只需一个电话，这些配送小哥会上门取件。

目前TOPLIFE拥有的品牌数是34个，最新的加入者是开云集团旗下品牌Balenciaga（巴黎世家），一周前，巴黎世家高调宣布加入TOPLIFE，这也是巴黎世家首次以官方旗舰店的形式加入第三方电商平台，此前开云旗下的另一品牌Saint Laurent也已入驻。

而这仅仅是一个开始，丁霞首次对外公布了TOPLIFE后续招商计划，她表示，年底前预计入驻TOPLIFE的品牌方将达到100家左右。这标志京东正逐渐成为海外高端品牌进入中国在线市场的第一站。

奢侈品巨头看好中国市场

奢侈品集团对于中国电商的重视理所当然。目前，中国已成为全球最大的奢侈品消费者来源国。相关数据显示，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，已从2000年的1%提升至2017年的32%。

据市场调查机构欧睿国际预测，在未来5年内，中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。在2017年的米兰时装周上，贝恩咨询公司意大利合伙人Claudia DArpizio表示，全球2490亿欧元的奢侈品市场，30%由中国消费者买单。

对奢侈品品牌来说，中国市场已成为其未来几年内的关键战场。而要想争夺中国市场，选择强大的中国头部电商作为合作伙伴理所当然。

实际上，除了开云集团，其他奢侈品集团也在选择拥抱中国电商。2016年9月，LVMH高调宣布与阿里巴巴达成战略合作关系，携旗下奢侈品牌娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、丝芙兰等品牌组团开始入驻天猫；全球包括Cartier、Gucci、Tiffany在内的多个一线品牌还选择在微信上开通属于自己的官方精品店，消费者通过点击微信发现，选择搜一搜，就能看到该品牌官方公众号以及专属定制等信息。

电商已经成为奢侈品市场渗透的重要渠道。著名咨询机构麦肯锡在2016年曾发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%。无独有偶，寺库与腾讯2017年发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》也显示，在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升。

专业服务突破桎梏

尽管外部形势不错，但对于中国的奢侈品电商来说，如何打动高冷的品牌方，让品牌商选择自己却是一门学问，这需要电商平台在用户洞察、精准触达、售中和售后服务上给出方案。

京东如何赢得品牌商的芳心？丁霞向观察者网介绍，TOPLIFE在和品牌商的频繁沟通当中，了解到后者主要有是三个方面的顾虑，首先是电商环境恶劣，真假混杂；加上电商上没有物理的区隔，不同层级的品牌混在一起；而且相比线下店的豪华和尊享服务，品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

为了消除这三个顾虑，TOPLIFE保证平台上均为正品，保障了品牌的企业形象。同时京东提供独立平台，让奢侈品有更明确的区隔。黑西装白手套的“京尊达”配送、线上专属的品牌导购是京东的橄榄枝，同时用户在TOPLIFE购买的商品可以在品牌实体店享受售后服务，这既保障了消费体验，也为“正品”背书。

可以看到，从客服、包装、仓储，到配送及最后一公里的白手套配送服务，保证奢侈品从线下到线上，都能体现其尊贵的体验感，而这一揽子解决方案，都体现出京东对奢侈品这个行业十分关注，并且具有做好线上奢侈品的决心。

“奢侈品电商还是一片蓝海，不断用资金的力量整合商业机会、寻找商业机会，是电商京东一直在思考的问题，”丁霞如是说。