业绩不理想：蒙牛“ZUO酸奶”创新还是噱头？

据北京商报8月1日报道，主打年轻市场的蒙牛常温“ZUO酸奶”推出已半年有余，与在抖音和微博上的火热相比，线下销售并不理想。8月1日，北京商报记者走访多家超市发现，拥有辣、咸、苦三种口味的“ZUO 酸奶”购买者寥寥。在“双千亿目标”和市场竞争下，蒙牛对“ZUO酸奶”寄予厚望，但其能否担起重任还有待市场检验。在业内人士看来，产品创新还需要符合市场主流和发展法则，不能仅靠“猎奇”来炒作概念。

销售不理想

“总觉得辣、咸、苦和酸奶不沾边，没法将它们联系在一起。”8月1日，一位在永辉超市常营店选购酸奶的消费者小张对北京商报记者表示，不打算尝试蒙牛推出的“ZUO酸奶”。也有消费者反馈称，购买过“ZUO酸奶”，但无法接受辣、咸、苦的口味。

“ZUO酸奶”每提12瓶，在永辉超市常营店的整提售价为72元，每瓶售价6元，保质期为5个月，而该超市的产品生产日期大都在3、4月期间，目前离过期还有约1个月。

北京商报记者在永辉超市常营店采访的一个多小时内发现，购买“ZUO酸奶”的消费者寥寥，大部分消费者在购买常温酸奶时，都选择购买安慕希、纯甄等。“蒙牛推出的辣、咸、苦酸奶，由于口味较特殊，购买的人并不多。”永辉超市常营店酸奶导购员表示，“可能是由于口味比较特殊，销量不太高，但促销时还可以。”

“ZUO酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常温酸奶，包括辣、咸、苦三种新口味，是国内市场上出现的首款奇特口味酸奶，主打年轻人消费市场。与此同时，蒙牛还选择人气偶像TFBOYS为“ZUO酸奶”代言，并在聚集大量年轻用户的抖音平台上推出“我才是好喝表情帝”的营销活动，迅速吸引了大量“00后”粉丝，在短时间内成为了一款很有“网红”潜力的产品。

其实，不只限于蒙牛“ZUO酸奶”，包括所有乳品、食品企业在内，在营销上虽然可依靠新奇特的口味、网红效应赚足消费者眼球，但如果无法取得一定销量，那么这款产品便不是一款成功的产品。

较力的产物

销售不够火爆的常温“ZUO酸奶”，并不是蒙牛今年推出的唯一新品。今年以来，蒙牛就开始频繁推新。蒙牛旗下的4个事业部计划在今年内推出70余款新品。此前，蒙牛曾表示，要在2020年实现“双千亿目标”，即销售额和市值达到千亿元。如果说2017年是打下基础的一年，2018年则是蒙牛实现“双千亿目标”的关键一年。

此外，从行业来看，在低温酸奶竞争格局已定、“冷链”局限的背景下，常温酸奶成为了乳企的新战场。因为常温酸奶突破了“冷链”的限制，可以进行渠道下沉，走进更多低线城市。而“冷链”建设不完善是很多乳企的痛点，于是在乳企纷纷入局，常温酸奶异军突起，处于高速增长期。

数据显示，我国低温酸奶发展放缓，低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降，预计2018年份额跌至47%，而2018年国内常温酸奶整体市场规模将突破300亿元。

蒙牛频繁推新与行业龙头之争也不无关系。作为在乳业争夺龙头地位的竞争对手，伊利和蒙牛一直在产品上相互较力。以2017年为例，蒙牛纯甄销量获得了27%的高增长；伊利安慕希销量同比增加59.3%，晋升为百亿大单品。

在市场竞争白热化环境下，蒙牛此次推出“ZUO酸奶”来细分市场，也是希望依靠独特的口味来吸引年轻人的关注，欲争夺更大的市场。

“猎奇”引争议

事实上，像蒙牛常温“ZUO酸奶”这样的创新在乳业已成常态。如今，各种常温酸奶让消费者眼花缭乱，各大品牌乳企为了避免同质化竞争，在包装以及口味上不断进行创新，以赢得消费者喜爱。在口味上，光明莫斯利安推出“两果三蔬”系列；在包装上，蒙牛纯甄、伊利安慕希、优诺等一线品牌，均推出瓶装饮用型酸奶产品。

在此背景下，被喻为“猎奇”产品的“ZUO酸奶”的上市不是偶然，但销量不理想也许并不在蒙牛的预料之内。

高级乳业分析师宋亮认为，蒙牛“ZUO酸奶”销售不理想主要是由于现在各个企业都在推高端酸奶，国内市场竞争非常激烈；且今年下半年以来，国内的整个消费明显呈现出放缓并下降的趋势。“酸奶的推广是渐进式，不是一蹴而就的过程，还需要通过一些其他方式的拉动。”

食品产业分析师朱丹蓬也表示，“‘ZUO酸奶’是蒙牛差异化产品，为了迎合新生代好奇心的消费心态，目前销售遇冷的原因可能是整体口啤还没有传播开”。

“不过，在将常温酸奶细分品类进行多元化发展的同时，企业推出的新品既要有符合大众的性价比高的产品，同时也要有口感丰富且有功能性的产品，这样才能赢得消费者喜爱。”宋亮也分析称，企业在推新时不能仅聚焦创新，产品的口感和功能性也尤为重要。

持有类似观点的业内人士不少。一位不愿具名的业内分析人士在接受北京商报记者采访时表示，目前，常温酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化阶段，对于乳企来说，寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化是必须的选择。“但是，‘猎奇’还需要符合市场发展法则。从酸奶的功能性着手，把产品做细、做专，消费者才愿意买单。”

蒙牛常温“ZUO酸奶”未来该何去何从？就此北京商报记者联系蒙牛进行采访，但截至发稿并未得到蒙牛的回复。

北京商报记者 刘洋 高春艳/文