网红盒马 是一匹可“贵”的千里马吗

文|陈兴华 编辑|一鸣

作为阿里新餐饮的代表，盒马鲜生这两年发展迅猛，和传统的超市不同，盒马并没有以低价来抢占市场。不过，虽然价格不便宜，但消费者似乎却对它十分买账。

招商证券零售团队的一份调研数据显示，相比家乐福等传统超市，盒马客单价更高。盒马京沪两店客单价均在100以上，与公开数据显示的120左右的客单价基本相符，但明显高于传统超市和同为新零售业态的百联Riso、超级物种等。

以价格来看，盒马的海鲜类产品较其他渠道具备较明显优势，而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。盒马鲜生的水产品价格与京东和顺丰优选对比更为便宜，而草根调研通过对比北京盒马鲜生（汇阳广场店）和家乐福（光启城店）多个非海鲜类20种代表性单品价格，发现这20种商品盒马鲜生价格较家乐福平均高出9.51%。

然而，盒马鲜生营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。据华泰证券的研究报告显示，中国零售卖场的坪效（即门店每平方米每年创造的收入）大约是1.5万元。盒马鲜生上海金桥店2016全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，大约是同业的3.7倍。这几乎是一个颠覆性数据。

没有十足价格优势的盒马鲜生何以取得如此成绩？盒马的成长轨迹和经营优势逐渐成为行业津津乐道的话题。

数据为王 线上线下协同融合

盒马鲜生强调线上线下融合，线上和线下所售商品、品质还有价格完全相同。线上提供快速的物流配送服务，线下增强消费者的场景体验。通过双线协同作战和战略深耕，盒马鲜生近年来迅速在市场上站稳脚跟，并开启“圈地运动”。

通过拓展线上业务，显著的结果是给门店带来更高的收益，提升门店的运营效率，以及带来原本不会到门店购物的增量用户。虽然盒马各家店线上和线下销售占比有所差异，但根据其战略发展需求，未来盒马线上占比逐步提升是一个大趋势。

在传统零售门店，租金是最主要的成本之一，通常以坪效衡量其运营效率，其公式是：坪效=线下总收入/单店总面积。而盒马鲜生创始人兼CEO侯毅则认为：坪效＝ （线下总收入 ＋ 线上总收入） / 单店总面积。

当侯毅与阿里巴巴CEO张勇就此做进一步沟通时，细化了思路和战略方向，确定了4个发展原则：线上收入大于线下收入；线上每天的订单要大于5,000单；3公里半径内，实现30分钟送货；以及线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求。

根据侯毅去年在公开场合发表的数据，盒马鲜生上海金桥店日线上订单可以达到4000单，客单价70元，线上线下占比为7:3。

在线下构建上，盒马定位精品超市。主打特色生鲜产品，总体品类较为齐全。盒马通过以全渠道经营的理念来设计门店动线，对各个陈列专区进行优化，提升用户体验；商品结构和布置装潢尽可能体现出其作为精品超市的档次感，各个细节也体现出优良品质；卖场区随处可见线上订单的传送履带，以及线下标准化程度更高的商品。

盒马通过线下强体验建立品牌效应，让客户愿意在线上下单购物，成功完成线上到线下的引流。

大数据是现代新零售的重要节点。为使线上业务能更好的搭建完善的用户体系和搜集大数据信息，对用户画像进行精准构建。盒马鲜生最初只能通过支付宝或盒马APP支付，欲以较为强硬的方式引导非现金支付。

不过此举也引发了部分消费者投诉有媒体专门发表文章指责盒马鲜生违反《中国人民银行法》和《人民币管理条例》的现金相关条款。为了回应争议，盒马鲜生开始着手变通，如果顾客要用现金，可以由店员代收、代付，但商品还是必须通过App购买。

主打生鲜 定位中高端市场

盒马鲜生店内零售区域主要分为生鲜、蔬果、休闲食品以及日式料理等区。生鲜在盒马占据主要地位，门店占比也大幅高于传统超市及同类卖场。从生鲜品类来看偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾和帝王蟹等，休闲食品和日用品等其他品类占比相对偏少。同时店内有较大餐饮区域，部分生鲜支持现买现做现吃。

盒马鲜生的生鲜、水产通常放在主要入口位置，以大龙虾、帝王蟹等给用户强视觉冲击，吸引客户进店同时建立起具有档次感的第一印象。其他陈列分区也清晰明确，显得新颖靓丽。超市以用户为中心的动线布局，以及精致的装潢极大地提升了消费者体验感。

就价格而言，对于品质和新鲜度相同的生鲜，盒马鲜生具有一定的价格优势。比如，每只重量在500g-600g的波士顿龙虾售价为99元，与市面上200元一斤的价格相比，优势明显。另外，英国面包蟹为79元/斤，俄罗斯帝王蟹248元/斤，以及基围虾为39.9/斤元等等，颇性价比高是主打生鲜O2O的盒马深受广大顾客喜爱的重要原因之一。

而对于生鲜产品的一贯高损耗率，盒马的做法也体现出新服务思维：不同于传统超市的散装出售，盒马对果蔬产品均进行初步包装以并及时做预处理，降低客户挑选及时效上的损耗；同时把生鲜货品一定程度上标准化处理和物联网追踪，便于线下品控及线上用户下单。据盒马方面消息，目前上海地区盒马的生鲜损耗率仅在1%左右。

在顾客消费群体上，盒马鲜生的定位目标是80/90后中高端年轻群体。调研数据显示，盒马鲜生35岁以下客群占比64%，客户群体显年轻态。80/90后年轻群体相对60/70后而言更关注品质，时间敏感度高而价格敏感度相对较低。

从盒马鲜生的商品结构可以看出，日用品和休闲食品等相较传统超市更贵，中低端客户对此较为敏感而不太会选择。生鲜水产虽然比其它卖场有一定价格优势，而也是以中高价值的产品为主，具有一定的消费门槛。提供的净菜和较高比例的进口食品等也为高时间敏感度、低价格敏感度的用户服务。

目前盒马鲜生线上服务零门槛，客单价能达到70元以上；线下餐饮会收取部分加工费，客单价人均在100元以上。体现盒马在顾客消费群里定位上取得良好效果，这一定程度上符合目前国内消费升级的大趋势。

创新服务 获取消费者认可

盒马鲜生线上、线下所有商品和价格完全相同，目前有3000余种商品，并在进一步扩大品类。在线上业务服务的发展中，配送时效是非常重要的一环。盒马承诺下单后30分钟内送达，这比传统的线上超市有显著时效提升。

侯毅认为30分钟内送达是盒马的核心竞争力，并表示：消费者比较能够接受的时间，就是30分钟。这是一个人生活中随机时间的极限，超过30分钟送达与2个小时送达没有本质区别。为了30分钟送达，盒马鲜生坚持一个原则：只做三公里。其模式是门店承担了前置仓功能，线上的订单在门店或后仓拣选出货，然后在半小时内完成配送。

同时为满足用户的夜间需求，自今年4月1日起，上海和北京的25家盒马门店已全部实现“7*24小时服务”。在晚间22:00至次日早7:00门店闭店时，消费者依然可以使用盒马App下单，并享受最快30分钟送达的配送到家服务。用户在晚间不仅能买到盒马的生鲜商品，还可以买到急需的母婴用品、日常用品等。

在线下门店，盒马同样做出了优质的服务创新。首先是“日日鲜”，为保证新鲜，这类产品只在当天售卖，包含鲜奶、蔬菜、肉类、蘑菇等共计50多种商品。同时通过借助大数据系统，把控好进货量及销售量，对没有售卖完的产品提早做精准化促销。

为取得消费者信任和认可及克服标准化、品控难等问题，盒马推出了永远无条件退货服务。顾客买到的生鲜产品，任何理由不满意，都可以免费退货；今年1月上线的 “盒马溯源计划”已涵盖了1700余个品种。通过扫码，消费者能看到商品有关的详细信息，清楚的了解生鲜农产品的“来龙去脉”。此外，盒马建立起产品产地直供系统，甚至直接组织农户进行生产以及在自建海鲜直采基地。

与传统生鲜超市相比，盒马鲜生还有一大独特优势便是堂食。门店不仅有生鲜商品陈列区，也有面积较大的就餐区以及加工食物的档口。顾客买了海鲜送到档口，支付部分加工费请师傅加工成菜品后，便可以现场享用。这种新颖体验受不少消费者青睐。

不过这种做法也并非没有缺点，盒马的堂食基本要等一小时左右，有时甚至达到辆小时以上。许多顾客表示“等不起”。还有消费者表示，由于每个区域餐桌有限，如果人流量大的话会出现无地用餐现象，实体店面的空间显得很局促。曾有媒体分析，这也是盒马鲜生有意而为的一种策略，为让更多顾客选择送货上门而不是到店购买或堂食，实现其“线上”经营战略。

近来来，阿里巴巴不遗余力布局新零售。作为重要起点，盒马鲜生对阿里检验和拓展新零售布局以及开展大数据精准定位营销业务有着举足轻重的作用。然而，随着生鲜行业的蓬勃发展，在市场资本活跃下新的竞争对手不断涌现。广发证券发展研究中心相关分析师表示，随着互联网用户红利的褪去，生鲜作为高顾客粘性、高频次消费的品类，成为电商巨头抢夺存量用户的武器。生鲜O2O的核心问题在于冷链物流基础设施建设滞后，损耗率居高不下。也正因此，无论是阿里系、京东系都不约而同地加大了对于供应链的投入，生鲜电商在经历洗牌之后将进入寡头垄断的竞争格局。