小家电转型也失败 松下手中的家电牌都打光了

本文来自智家电，作者/池梅。

继续前进，还是选择退出？对于日本百年企业松下电器来说，现在是一个新的考验。

近年来，松下、日立、东芝、夏普等为代表的日本家电企业竞争力持续下降，其中或被收购，或转型其他业务。其中，松下一直在苦苦寻找转型之路，如今，其白电、黑电、厨电、小家电等业务加在一起市场规模不过100亿元，市场份额由辉煌时期的20%跌至2%。曾经的家电霸主正在加速退场。

处于市场低潮期、巨亏泥潭中，松下一直在积极探索转型求生存：2017年成立“松下电器中国有限公司”，重点发力小家电业务。但一年过去了，松下小家电呈现有品质无市场、有品牌无销量的尴尬。就小家电业务来说，整体业务疲软，市场份额下滑。就算原本知名度较高的电饭煲，在2017年的市场占比也由第四名滑落至第六名。

松下发力小家电市场的失利，并非产品和技术不好，一方面是入局时机不对。经过近几年发展，中国小家电市场已经形成巨头化发展格局，美的、飞利浦、九阳、苏泊尔等占据了很大市场份额，松下已很难通过“大而全”产品战略完成占位。而显然松下走的仍然是大而全的战略布局，产品定位不明确，加上创新跟不上市场需求变化，竞争不过中国品牌理所当然。

另一方面，则是松下战略的实施不够贴近市场，以及经营重心早就不在家电行业。松下有品牌、有品质，定位高端无可厚非。但是与此同时，必须配合渠道、营销等一系列市场手段进行引爆。例如，在很多消费者选择线上购买小家电产品时，松下直到2017年4月才开始强化线上比重，似乎有点后知后觉。产品价格高，定位不明确，又没有培养用户忠实度，松下小家电自然很难引爆市场。

实际上，选择小家电并不是松下在中国第一次向高端市场转型，而多是一种无奈之举。早在2015年，松下总部就以“转战高端市场，打造并释放松下在中国家电的高端高品质形象”为核心，推行中国白电市场的经营转型，转战高端市场。但是，对于松下总部来说，早就确定了B2B转型的战略方向，其核心也是保留有技术优势和竞争力的业务，不赚钱又没技术优势的家电业务，逐步退出只是时间的问题。

原本想凭借日系品牌多年高端形象，完成转型和市场占位，但松下白电高端战略却并成功。数据显示，自2016年以来，在中国家电市场，松下空调零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌；松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌。2017年松下电器冰箱、空调市场排名被挤出前十。而松下白色家电产品业务的利润率也只有3.2%，而且还在不断萎缩。

主营业务白电份额萎缩，加上如今小家电转型战略的失败，曾经的家电霸主松下被挤出电器行业的第一梯队，走向没落已成定局。而小家电或许是松下能够拿得出手的最后一张王牌，此次战略失败，正加速松下在中国家电行业的退场。相信，松下在中国家电市场的退出只是时间问题。

没有成功的企业，只有时代的企业。在智家电看来，松下失败的关键并不是战略转型的错误，而是没有看清时代的变化，立足市场而变。在用户需求个性化、多样化的当下，无法快速针对市场做出反应，没有爆款产品，不管你曾经如何，只能被时代抛弃。