上海龙湖天璞“低价”入市 龙湖集团如何避免掉队?

作为在近期放证楼盘中话题最多的一个，上海龙湖天璞从亮相到现在，一直被称为上海第一网红神盘：2016年7月在国家会展中心举办的新品发布会超5000人参加，堪称地产界最大规模的发布会；此后的爱马仕主题示范区开放超15000人次到访、野兽派花海样板间开放超1500人次参观，但凡亮相，必是C位。

而日前，位于嘉定江桥板块的“网红盘”上海龙湖天璞终于取得预售证，预计售价5.18万元/平方米。这是继金地玺湾、复兴珑御后，上海地区6月份新取证的第三个楼盘。

取证后，上海龙湖天璞更是以“大虹桥核心地段”、“8km直达普陀”、“不降标不减配”吸引着诸多慕名而来的购房者。毕竟虹桥板块价值节节攀升，可居住的宅地不足5%，C位更加可贵。

值得一提的是，2015年，龙湖集团(以下简称“龙湖”)拿下该地块的楼板价为27084元/平方米，当时市场预测单价或超8万元。

有消息称，上海龙湖天璞此前一直在积极与政府谈判拿预售证，单价从8万到7万再到6万，因价格与预期不符，一直未谈妥，最终以均价5万出头尘埃落定。

此外，有业内人士认为，单价不及预期一方面是受政策限价因素的影响，另一方面还有房企资金回笼和销售业绩方面的压力。易居智库研究中心研究总监严跃进对《投资者报》记者表示，“当前拿证项目说明企业需要在上半年有业绩表现，会积极办理预售证，背后也是一种市场焦虑。”

而针对上述相关说法，记者采访龙湖上海城市公司相关负责人，并未获得更详细的信息，上海相关负责人表示，不方便透露和置予评论，但是其明确表示，装修方面没有降标。“室内装修都弄好了，就算想偷工减料也没时间”，该负责人说。

销售业绩承压

正如上文所述，房企积极拿预售证背后是需要在业绩上有表现，从龙湖今年上半年的业绩表现来看，龙湖销售业绩确实不甚乐观。根据克而瑞数据，作为TOP10房企的龙湖2018年以来销售业绩一直处于“掉队”状态。

据招银国际研报显示，2018年一季度龙湖销售增长放缓，公司合约销售增长2%至440亿元，销售面积282万平方米。2018年1~4月，龙湖销售业绩出现下滑趋势，房地产销售额为570.1亿元，同比下滑5.35%。

此外，龙湖公告显示，截至2018年5月，龙湖实现合同销售金额761.2亿元，与碧桂园、恒大、万科等龙头房企的差距越拉越大。而龙湖曾在年初披露，2018年龙湖的销售目标是2000亿元，并努力在两三年内实现3000亿元的突破。如今2018年已过半，龙湖集团对于市场的焦虑或多或少是存在的。

此外，从区域性上来说，龙湖上海销售目标仍需寄望于住宅项目，能解燃眉之急的主推龙湖天璞了。中原地产分析师卢文熙表示，上海龙湖天璞拿证，对于龙湖来说是利好的。“龙湖在上海可售项目不多，这个项目开盘有利于其资金回笼，毕竟拖两年了，时间成本比较高”，卢文熙进一步对记者表示。

据公开报道，已进驻上海12年的龙湖，除了2015年在上海拿下的嘉定江桥地块之外，唯一的住宅地块便是2017年拿下的奉贤区南桥镇地块。2017年11月14日，龙湖以42.3亿元竞得奉贤区南桥镇的两块地，总面积为9.2万平方米，楼板价约2.3万元/平方米，以底价拿下。

据此前澎湃新闻报道，2016年6月，时任龙湖上海总经理的张泽林(现已经离任)在战略品牌发布会上宣布，龙湖此后3~5年在上海的目标，升级为城市运营商2.0，2016年实现目标百亿元，3年目标150亿元，5年目标200亿元。

不管出于何种考虑，上海龙湖天璞开盘对于龙湖业绩表现来说无疑是一大利好。根据公开资料，上海龙湖天璞此次共推出约956套房源，户型为:80平方米、100平方米、117平方米三种。投资者报记者从售楼处人员了解到，80平方米户型有150余套，100平方米户型有400余套，剩余的为117平方米户型，若按均价5.18万元/平方米计算，上海龙湖天璞将为龙湖带来约65亿元的销售业绩和资金回笼。

龙湖方面给出的消息称，2018年除了天璞、春江天玺两个住宅项目外，还与中南置业合作开发南通的春江南岸项目，另外，龙湖天琅、龙湖天钜两个商办项目相继面市。

值得提及的是，龙湖正在减少对传统住宅开发的依赖，逐渐形成地产开发、商业运营、长租公寓和物业服务四大主航道业务并进的多维布局。此外，养老业务和产业新城也是公司的业务探索方向。

规模扩张提速

尽管一直追求稳健发展，处在房企规模赛道上的龙湖也无法摆脱与规模的抗衡。从2016年开始，龙湖加速追赶销售规模。

2016年龙湖实现销售额881.4亿元，2017年销售额增长七成至1560.8亿元，从房企排行榜第15名一跃到第8名。

进入2018年以来，龙湖无论是住宅还是商业或是长租公寓均开启了提速模式。一方面，龙湖2018年销售目标直指2000亿元，并努力在两三年内实现3000亿元的突破。另一方面，2018年5月31日，龙湖集团CEO邵明晓在招商大会上表示，2018年龙湖商业地产要进入行业TOP3房企，并表示2020年龙湖商业旗下开业商场总数将超50座。

此外，作为四大主航道业务之一的长租公寓，龙湖也正在显示其“野心”。在长租公寓方面，龙湖管理层在年初业绩发布会上表示，长租公寓的客户群体有活力，其用户数据更具价值，未来该条主航线业务要排进行业前三。

值得玩味的是，龙湖提速意图从其积极拿地中可以窥见一斑。2017年提速之时，龙湖地产明显加大了对土地的投入，全年获取超过2000万平方米土地储备，总土地储备升至5458万平方米，权益面积3900万平方米。

2018年以来，龙湖继续保持积极拿地状态，中指院披露的数据显示，1~5月龙湖以380亿元拿地总额位居拿地榜单第4位，拿地金额高企势头猛进。

在今年年初业绩会上，龙湖管理层曾就拿地节奏表态称，龙湖拿地并无紧迫感，而是根据市场形势从容判断，采取踩点拿地策略，平衡负债率与发展的节奏保持稳健资产负债表。

此外，龙湖管理层还表示，公司土地投资严格依据负债表的承受程度，不会一味通过加杠杆来增加规模，而是要求实现有机增长。全年买地份额跟公司增长匹配，2017年买地花费740亿元，2018年肯定会略增一点，但不会突跳。

据悉，60%的年末净负债率是龙湖在做投资决策时非常重要的一条准绳。过去5年，龙湖持续保持着年末净负债率持续下降的趋势，2017年末甚至低至47.7%，居港股千亿元资产民营房企净负债率最低。