斯巴鲁：“被动”立于中国市场

来源：盖世汽车

作者：冯凉爽

去年，如果说韩系车的衰落助长了日系车 “回暖”的话，那么，在这场“回暖”浪潮中，率先浮出水面的无疑是本田和丰田；同为日系品牌，铃木和斯巴鲁则走向了另一极——市场占比严重下滑，销量冰封。

今天，我们不谈铃木，单说斯巴鲁。

销量连年下滑，经销商面临窘境

2017年，斯巴鲁在华销量仅为3万台，不足销量排名榜单上畅销“神车”一个月的业绩。销量上的严重衰退，最直接的受损者则是斯巴鲁在中国的经销商们。

日前，一封《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》的公开信在网上广为流传，信中提到，为了达到年销量10万台的目标，斯巴鲁经销商们投入巨大，但在中国汽车市场环境不断向好的大背景下，斯巴鲁却遭遇了销量和客户满意度双双下滑的窘境；去年销量出现有史以来最为严重的衰退，致使多数经销商出现亏损，不得不进行关店或引入其他品牌分担成本的举措。

至2018年第一季度，斯巴鲁经销商的亏损仍在继续。

资料显示，2011年度，斯巴鲁在华销量达到峰值，即5.7万辆，之后连续多年持续下滑。去年销量降至3.1万辆，同比下滑34%。

经销商们将斯巴鲁在华销量的停滞归结为斯巴鲁的不作为。

入华14年，斯巴鲁引入中国市场的产品极为稀少。如今，斯巴鲁在中国销售的车型也仅有四款，其中三款为SUV，一款为轿车。而在美国市场，斯巴鲁的产品则丰富了许多，中大型SUV、紧凑型轿车、中型轿车、跑车等市场均得以覆盖。

两相对比，斯巴鲁在中国的产品布局则严重滞后。而在售价层面，斯巴鲁以进口车型的身份出现在中国市场，终端售价比同级合资产品高出30%-40%的税费，再加上斯巴鲁产品官方定价本就偏高，致使竞争力有限。

然而，经销商们集体痛陈斯巴鲁的种种“不合时宜”，最终换来了斯巴鲁总部2亿多元人民币的补贴。这对斯巴鲁中国的经销商们来说，算是得到了稍稍的安慰。但是，在市场环境早已发生逆转的当下，中国市场留给斯巴鲁的机会还有多少？

“被动”应对中国市场，斯巴鲁在华机会无几

最近，借中国政府下调进口车型关税的东风，斯巴鲁玩了一场“以价换量”的游戏。

5月31日，斯巴鲁中国正式对外宣布，自6月1日起下调在中国销售车型的厂家建议零售价，调价范围覆盖森林人、傲虎、力狮、斯巴鲁XV等在售的四个车系车型，车辆下调幅度从1.3万元-1.9万元不等。

这一消息一出，被经销商们视为冲击今年销量目标的救命稻草。至于这场“游戏”对斯巴鲁今年在华销量能否起到助益作用，还需时间观察。但面对当前国内的乘用车环境，多数资深汽车人就斯巴鲁未来在华的发展表示不看好。

首先，就斯巴鲁当前在华的产品布局来看，其显然是想借SUV的市场红利扩大市场占有率。但在售车型中，中型SUV傲虎的售价在27万元以上，紧凑型SUV森林人和XR-V的售价也集中在20万元以上。在SUV产品大规模爆发、且售价持续下压的情况下，斯巴鲁旗下SUV产品在售价层面几乎无任何竞争力可言。

这也可以解释，最近几年在SUV市场高速发展的情况下，斯巴鲁在华销量却连年衰落。

而今，整个乘用车市场处于低速发展阶段，SUV市场也开始告别以往高增速发展态势，开始走向低速稳健发展状态。而在前几年没有依靠SUV翻身的斯巴鲁，当前更不可能依靠SUV实现高增长。所以，就国内乘用车发展环境而言，留给斯巴鲁的机会少之又少。

其次，规模上的寡不敌众加上营销上的孱弱，造成斯巴鲁在华存在感极低。

笔者通过查询百度指数发现，最近半年，斯巴鲁平均百度搜索指数不足一万，而同样以进口车身份进驻中国市场的日系品牌——雷克萨斯的百度搜索指数却达到了2.2万以上。从百度搜索指数来看，斯巴鲁和铃木几乎处于同一水准。

如果说仅从百度指数分析品牌知名度有失偏颇的话，那么，从媒体感知层面来看，斯巴鲁同样位居下风。

最近半年，斯巴鲁的媒体指数极不稳定，这主要因为其产品偏少，没有新产品推出所致。在营销上，除了之前请韩寒站台外，最近也鲜少“发声”。

此外，6月初，斯巴鲁公司涉嫌篡改汽车燃效和尾气测试数据的造假丑闻见诸报端。基于此事件，斯巴鲁社长吉永泰之辞去公司总裁及首席执行官的职务，中村拓美将担任公司新的首席执行官。

业内认为，排放造假丑闻和高层变动，为斯巴鲁未来在中国的发展再增加了一重不确定性。

最后，对斯巴鲁是否国产的问题，业内持否定态度。

斯巴鲁的母公司为富士重工，目前，丰田汽车有限公司拥有该公司16.5%的股份。2011年，斯巴鲁与奇瑞汽车传出合资的消息，但出于外资企业在华最多有两家合资企业的政策限制（因丰田在华已经有两家合资企业），双方的合作并不顺利，后来，奇瑞与捷豹路虎反而达成了合作。

2012年，斯巴鲁与庞大集团达成在华销售渠道上的合作，但本土化生产至今没有进展。当前，虽然中国政府放宽了外资企业入华的准入门槛，但在规模和品牌知名度上双双失落的斯巴鲁很难有“国产化”的打算。

业内认为，自入华以来，斯巴鲁始终藏匿于富士重工的羽翼下，从未对中国市场给予足够的重视，后来虽然通过各种途径尝试合资建厂、重新梳理对华战略，但都不算是主动布局，而一直被中国市场“推着”前行。

只是，在当前竞争越发严峻的市场环境下，纵然有中国政府下调进口车关税、放宽外资企业在华建厂门槛等政策助力，对于既没有规模有没有影响力，本土化方面严重滞后的斯巴鲁来说，作用甚微。

进一步说，在各大品牌纷纷将中国市场作为重中之重的情形下，一向在中国市场采取被动策略的斯巴鲁，或终将被中国市场所抛弃。