非一线城市的消费升级还能走多远？

据界面新闻6月19日报道，一只标价98元的波士顿龙虾刚从货箱拿出来，还没来得及放入水池，就被半途拦下扔进了一只购物篮。被抢购一空的还有29元一条的多宝鱼、100元3斤的麻辣小龙虾、挪威冰鲜三文鱼……“买龙虾鲍鱼简直像买白菜一样，都要靠抢的。”一名顾客在旁抱怨。

这是网红生鲜超市“盒马鲜生”在武汉首店开业时的场景。盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售平台，以线上线下联动，融合餐饮、商超、快递配送等多种业态为特色。4月28日这天，盒马鲜生在全国10座城市同时开业，与武汉同一天接触到这个崭新事物的，还有北京、上海、深圳、广州、杭州、苏州、成都、西安和南京。

2018年4月28日，首家落户武汉的“盒马鲜生”超市。图片来源：视觉中国

这并非是传统的零售业布局方式。通常在新事物上，商家的普遍做法是先布局商业环境和资源都比较完善的一线城市，等经营状况稳定后，再一步步下沉至低线市场。盒马鲜生采取一线城市与非一线城市同步布局的方式，与此前商超一步一个脚印的传统做法相差甚远。

不仅如此，在某些方面，二线城市甚至超越了一线城市。以武汉为例，武汉的盒马鲜生从建立分公司到首店开出，只用了65天，全国最快。开店所需证照，两小时搞定。之后阿里对武汉盒马的规划是三年内开出50家门店，在武汉主城区做到全覆盖，华中地区总部也将落户于此。

在广袤的非一线城市，中高端消费在正以前所未有的速度和力度下沉。

5月，香港九龙仓集团旗下的IFS国际金融中心将内地第五个项目开进长沙，Hermes, Prada, Dior首次进入湖南；潮流文化公司YOHO!第一个线下店去年底落户南京；西安则在本月迎来中国高端百货SKP在北京外的第一家旗舰店。

二、三线城市的消费升级并不是一个新鲜话题，但像今天这般升级速度越来越快，乃至和一线城市同步发展，却是一种新趋势。

“这是二线城市在寻找新的发展机会。”摩根士丹利华鑫证券首席经济学家章俊对界面新闻表示，“2008年以来，全国地方政府主要是通过基建投资和房地产来拉动地方经济，但目前政府在房地产调控、金融去杠杆上态度比较坚决，未来房地产上不会有太大放松，在债务压力下，地方政府也很难通过大力上马基建来拉动本地经济发展，所以开始转向本地产业，实体经济的发展。”

以武汉为例，2008年以来，武汉市固定资产投资增速和房地产开发投资增速逐年减缓，2016年甚至双双出现负增长。相比之下，房地产开发投资的下滑程度更为明显。

“日后非一线城市消费持续发展面临的挑战主要在两方面，”章俊说，“一是在房地产不涨的情况下，居民收入能不能通过实业的增长而健康地增长，二是非一线城市能不能结合收入和特色产业来吸引人才，留下本地人，将是影响消费增长的重要因素。”

需求和政策 消费升级的两大推手

河南康辉旅行社今年主推的出境游项目是澳洲游。一般来说，一个地方的出境游只有发展到一定阶段才会推广费用较贵的长途旅行。康辉的出境游业务也在进一步向河南地市级城市下沉。今年3月，开封的康辉国旅拿到经营出境游业务的批准，同一批次拿到出境游业务许可的77家旅行社中，还有不少来自三、四线城市。

截至今年4月，郑州机场运营的客运航空公司54家，开通客运航线194条，通航城市112个，基本形成了覆盖全国及东亚、东南亚主要城市，连通澳洲、美洲的客运航线网络。河南机场集团数据显示，2018年1-2个月，郑州机场累计完成旅客吞吐量同比增长24.3%，增速在全国千万级机场中排名首位。

与新零售、出境游类似，**主题乐园也是近年来二、三线城市发展突出的消费产业。**海昌海洋公园、万达城、华谊兄弟电影小镇等企业都持续在一线城市外扩大版图，包括石家庄、烟台、济南、贵阳、重庆等城市纷纷将新建主题公园纳入规划。以“熊出没”为重点IP的华强方特在2017年全球主题公园调查报告中排名第五，目前就只在非一线城市布局产业。

“旅游业经济环境上行、消费升级趋势明显，在此背景下，国内主题公园逐渐成为行业风口。很多地方政府为拉动区域经济、提升当地就业率，把主题公园视为重点招商项目。”中国旅游研究院产业所博士战冬梅对界面新闻表示。

华强方特相关负责人告诉界面新闻，目前方特主题乐园的选址有郑州、济南等省会城市，青岛、宁波等沿海发达城市和嘉峪关等旅游目的地城市。这是集团在综合考虑城市文化底蕴、交通枢纽位置、城市发展、人文特点等条件的基础上确立的。这些城市不仅能满足方特的产业布局，当地居民的消费力提升也给了方特信心。

该负责人特别指出，近年来，出现了大量年轻人口回流二、三线城市的现象，带回了城市化的消费习惯和理念，在一定程度上助推了非一线城市的消费升级。

“二线城市的消费力一直很强，”阿里工程部资深专家蒋昕捷说。阿里巴巴曾做过一项消费调查，天猫上的乐高消费情况，按城市排，杭州位居第三，天津第六，南京第七。“乐高代表一种早期的教育投资，这意味二、三线城市的消费力是不亚于一线城市的。”而在另一份天猫关于男性偏好美妆消费的排名中，河南、河北、广西分列第一、三和四位。

摩根士丹利2017年发布的报告则宣称，得益于更高的生育率和年轻的人口结构、放宽的户籍政策，以及相对合理的生活开销水平等因素，二线之外的低线城市居民更敢花钱，他们将成为2030年中国近10万亿美元消费市场的主力军。

消费对经济增长的重要度逐渐显现。国家统计局数据显示，今年一季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.8%，在拉动经济增长的三驾马车中，消费一马当先。今年4月，商务部“消费升级行动计划”工作会议在成都召开，象征着政府对非一线城市消费升级发展的重视。

与此同时，中央评判地方发展的标准改变也促进了产业的转型。2017年底召开的中央经济工作会议提出，必须加快形成推动高质量发展的指标体系、政策体系、标准体系、统计体系、绩效评价、政绩考核，创建和完善制度环境。近期，国家统计局公布了各地的绿色发展指数和城镇调查失业率，下一步统计部门还将增加反映产业、行业、地区等各方面结构协调性方面的指标、质量效益指标和新动能发展指标。以往只关注GDP增长的考核方式发生变化，城市需要更综合更健康的发展方式。

“政府非常支持。”当问到为什么盒马选择入驻二线城市时，蒋昕捷毫不犹豫地回答。

去年9月，武汉市长万勇公开表示，盒马鲜生是典型的集新技术、新产业、新业态、新商业模式于一体的“四新”经济，希望企业发挥优势、抢抓机遇、布局武汉，为广大市民服务。这是武汉市长为数不多的，为了一个零售项目发表的公开讲话。

盒马鲜生因为涉及业态较多，在办证、审批方面过程繁琐。对此，武汉市政府针对新零售创新模式迅速开放绿色通道，两小时内为盒马鲜生武汉首店办好了营业执照。

转换跑道的方式当然不止新零售。武汉从前年起，已经开始重点发展信息技术、生命健康、智能制造等产业。而与武汉同一批引入盒马鲜生的南京、西安、成都，正是近期“人才大战”中“交战正酣”的城市。

不过，在众多产业中，大众消费与服务是相对容易下沉的产业。章俊指出，“在高科技、金融等产业比较薄弱，人才基础不够强健的低线城市，会更倾向于发展消费和服务。”

于是寻找新发展出口的城市，自然而然产生了对消费产业的渴望。在盒马鲜生10城同开消息公布后，天津和河南政府主动找到阿里方面，希望他们把盒马开过去。日前，在贵阳和宁波，盒马鲜生也已经开出了两三家门店。

与此同时，新技术、新体验和新产品的加入，也给了城市居民新奇的消费享受。盒马鲜生数据显示，在内陆城市武汉，其三文鱼和小龙虾的销量全国第一，开业第二周门店仍需限流。而长沙亲和力旅行社的市场负责人告诉界面，他们2017年新增的邮轮游，已经成为当地最火的产品之一。

收入和人才 决定消费升级的未来

消费升级是未来中国经济增长动力的关键所在，这一点毋庸置疑。然而，消费说到底是要人买单，决定购买力很重要的因素是工资水平。

从全国来看，自1949年新中国成立至今，一共经历了三次消费升级浪潮。第一次是改革开放之初，轻工纺织产品消费上升，食品比例下降。大部分人在解决温饱问题后，开始购买以“老三件（自行车、手表、缝纫机）”为代表的商品。第二次消费升级是从20世纪80年代末到90年代末，这个时候的人们有更多的闲钱来购买更好的产品，代表性的产品是“新三件（冰箱、彩电、洗衣机）”。第三次消费升级是从2000年之后一直到现在，人们对于通讯、娱乐、旅游、教育和医疗保健的支出在迅速上升，房地产、汽车等大宗产品需求量突飞猛进。

这三次消费升级都和人们工资水平（扣除物价上涨因素之后）大幅提升有关。

**一个值得关注的现象是，尽管中国已经成为全球奢侈品消费第一大国，但社会消费品零售总额的增速却在下降，如2010年社会消费品零售总额的实际增速为14.8%，今年5月同比实际增速只有6.8%。**在经济学家看来，社消增幅的快速回落与居民可支配收入增速下降有明显的相关性，尤其是低收入群体收入增速的放缓对消费带来明显的负面影响。

**从2016年开始，居民人均可支配收入的中位数增速开始低于人均数。**2017年，全国居民人均可支配收入中位数的增速为7.3%，平均数的增速为9.0%，全国居民人均可支配收入中位数为22408元，是平均数的86%，较2016年低了近2个百分点，说明贫富差距延续了2016年以来的扩大趋势。

章俊指出，“2016、2017年消费升级喊得火热，是当时二线、三线（城市）房价上涨，产生了一定的财富效应，带动了部分消费升级，但是工资的涨幅没有明显提速。未来长远看，还是要通过实体经济发展驱动，要增加工资水平。”

另一方面，不论是服务业还是高端消费，人才都是重要的驱动力。据蒋昕捷透露，盒马鲜生在入驻二线城市之初，会从一线城市调拨人手。不过，好在武汉等城市高校众多，人才储备好，加上阿里进驻，吸引了不少“北漂”、“沪漂”回家乡工作。

但主题乐园的发展就不太乐观了。

今年4月，国家发改委等五部联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，“主题公园建设发展中出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向。”意见特别提到，不少房地产开发商利用“主题公园+地产开发”模式，享受低土地成本和政策补贴的同时变相发展房地产业务，反哺主题公园项目业绩。

就在今年，已有常熟海星岛乐园、青岛欢动世界等主题乐园被曝出停业，苏州乐园欢乐世界也于去年底关门。

战冬梅指出，国内的主题公园盈利模式仍停留在一次性消费的盈利模式，没有衍生出餐饮、商业、酒店以及其他消费领域的内容，而这些内容才是主题公园的价值所在。这需要即懂旅游、营销策划，又对商业有敏感度的复合型人才，对人才要求相当高。

国际知名的主题乐园迪士尼乐园和环球影城在进入中国时分别选择了上海和北京。2017年，上海迪士尼乐园以1100万的年入园人次在全球主题乐园排行榜上位列第8，成为大中华区唯一进入前十的主题乐园。为进一步提升服务质量，上海甚至专门建立了针对主题乐园管理的“上海市消费者权益保护委员会主题乐园办公室”。

目前来看，二、三线城市的人才质量与一线城市相比仍有较大差距，大部分高端人才仍倾向于留在一线城市就业，以获得更好的职业发展、生活居住以及子女教育等资源。而高端人才缺乏带来的创新能力弱等问题，又将导致供给能力不足，很可能会制约服务消费的进一步升级。

（记者 訚睿悦）