广电总局司长：不要因为没有艺术才华 就怪罪题材不好

本文转载自甘肃省出版广电局网站，原标题《高长力释论“三个者”全面解读新时代行业创作新风向｜干货》

据微信公众号“有点儿内容”（ID：youdianerneirong ）5月15日消息，5月15日，国家广播电视总局宣传司司长高长力在中国传媒大学四百人报告厅，以“做新时代记录者、讴歌者、建设者”为题做了专场讲座。

5月15日晚，国家广播电视总局宣传司司长高长力受邀中国传媒大学做了题为“做新时代记录者 讴歌者 建设者”的讲座，深入剖析了题材选择、中国故事、媒体融合、政策制定等近几年来总局政策调控的热门话题，并在讲座结束后分享了总局对网生内容监管的诸多新方向、新趋势。

以下是高长力司长的发言整理：

文艺创作要抓住时代痛点

要像对待自己孩子一样对待受众

新时代文艺创作重点要关注什么？总书记讲过一句话“千千万万普通人最伟大，幸福都是奋斗出来的”，这两句话概括一下，叫做“奋斗幸福观”。

我们这几年一直在鼓励现实题材的文艺创作，尤其在纪录片方面，我们一直在抓普通人的奋斗故事。为什么我们要鼓励文艺创作抓这个？任何一个优秀的作品，要想产生影响，好莱坞编剧有一句著名的话，“你要抓住时代的痛点”，就是要像牙医一样，要敲击到痛点。

我们现在也是一样，我们文艺创作也是在找这个时代的痛点也好，敏感点也好，很多普通人的故事可以写。过去我们没有注意到，今天我们才发现普通人的伟大。

很多“艺术家”有一个我认为是错误的观念，简单说就是“题材决定论”，他们认为有些题材不管你写得好坏都能够吸引人，有些题材就不行。

所以他总是埋怨别人，说题材不好，说政府审查太严，不让涉及有些题材。不要因为没有艺术才华，就怪罪题材不好，你写不出好作品，老怪罪题材不好。

摔跤是个冷门题材，是奥运会的冷门项目。冷门项目门票卖不出去，电视转播收视率低。但是印度拍了一个摔跤的电影，人家就可以有高票房，为什么？人家电影写得好。

下面说一下“三个者”：

第一个“者”，做新时代的记录者——讲好中国故事。

总书记提出了“中国梦”这个理念。“中国梦”就是一个大故事，总书记是一个最会讲故事的人。你看他的表达，他有两句话，“要让人人享有人生出彩的机会，人人享有梦想成真的机会”。

这与以前的中国梦不同，不仅是国家的梦、民族的梦，同时是每个中国人的梦，这是文艺创作非常好的题材。《出彩中国人》的名字就来源于这句话。

怎么做“中国梦”宣传？上世纪80年代美国有一本书《美国梦》，得了普利策新闻奖，写了100个普通美国人的故事。我们去年也有个电视纪录片《我们这五年》，也是把50个中国人的故事编成了十集纪录片，很受欢迎。

刚才说优秀的节目要像牙医，敲击到时代的痛点。这个“痛点”，不仅仅是痛苦的点，还是生活中的酸甜苦辣、喜怒哀乐，甚至是美，也都是痛点。

《舌尖上的中国》第三季第六期全部做的都是面点，面点能有多好吃？但蒋露露把面点做成了瓜子，很好看。去年总局扶持了一部纪录片《拉林河畔》，播完前一半发现人们最想看的是妇女主任和她的老公“秀恩爱”，后一半便拍到了老公买貂皮大衣又送玫瑰花的情景。这给我们很大启发，观众也想看美好的，这些普通美好的家庭生活故事最有观众缘。

在这个时代，中国不乏生动的故事，关键要有讲好故事的能力；中国不乏史诗般的实践，关键要有创作史诗的雄心。这是总书记的原话。

第二个“者”，做新时代的讴歌者——传播中国精神。

前不久，我讲了“小大正”——小成本、大情怀、正能量。“小大正”两年前就提出了，业内很多人也都知道，本来指综艺节目，现在也扩展到电视剧、电影界。

为什么要鼓励小大正的创作方向？有一个“破窗理论”，在纽约曾经有一个街区犯罪率特别高，新上任的警察局长采取了一项措施，不是派驻更多警察，而是把这个街区的破玻璃都修好、卫生打扫干净。大家也很困惑，这能解决治安问题吗？结果，犯罪率急剧下降。

社会心理学认为，环境对人产生了巨大的影响。我们常说的营造良好舆论氛围，就是这个道理。当我们营造的氛围都是温暖、感动、正能量时，社会自然就正气充足，邪气自动驱逐出去。

媒体人要有自己的社会责任。某个地方的农民同时种两块地，一块是蔬菜大棚猛喷农药化肥，有毒有害但长得很漂亮，卖到北京被我们吃掉了；但他们自己不吃大棚蔬菜，单种一块地有机蔬菜自己家里吃。引申到文化生产，绝不能种两块地，不能生产有毒有害的文化产品拿出去换钱却坑害消费者。所以有的时候说什么节目是好的、什么是差的，有一个很简单的判别方法，就是你可不可以多给你自己的孩子看。

这个时代是伟大的时代，要讴歌这个时代，释放正能量，做到“四个讴歌”。前两天《厉害了，我的国》创了纪录片的票房纪录，纪录片《航拍中国》也让很多人很自豪。

怎么宣传爱国主义？要落实到具体节目上。去年十一期间，东方卫视《唱响中国》请到了来自全世界几十个国家的外国献礼人，演唱《我爱你中国》，表达对中国的热爱，在网络上热传。节目水平体现在不仅有爱国主义的输送，也有艺术的美，唱到了艺术的极致，央视也把这个节目放到了春晚里。在表达一个主题、宣传诉求时，不要忘记艺术性。

往小了说，电视节目宣推有技巧，要懂得新媒体传播规律。有的节目虽然内容很好，但能不能做到在全媒体平台推出去？要突破传统媒体人广播电视的思维模式。广电思维模式叫做“覆盖”，考虑的主要是覆盖面、频次，可一旦做的不好就像一滴水融入大海、无影无踪。新媒体要有话题性、故事性，一讲出来让人感兴趣，一看标题就想点开，一看内容就想转发。

怎样融合发展广播电视媒体是一个大课题。以往我们一些所谓融媒体理念都错了，走了一大段弯路，至今还有人在错误的方向上往下走，比如“中央厨房”。前不久到一些媒体去，对方还在津津乐道领我看中央厨房、融媒体中心——就是拿出一个空间，摆上家具摆上电脑，调集各路人马。我让对方打开一个公众号，把阅读量最高的给我看看，找了半天阅读量两百多。费那么多人力物力，就两百多有什么意义呢？

中央三台成立总台后，正在大力抓媒体融合。中央厨房很多人认为就是一次采集、多产品生产、多平台分发，想的很好，实现起来不是那么回事。《人民日报》做的最好，我非常同意他们的做法。物理意义上的中央厨房没有意义，互联网是一个伞状的网络，最关键的是生产流程再造，人不一定都在一起，但各种资源要以网络连接起来，发挥最大效益，就可以了。

从战略上思考，其实我们错过了很多好的发展时机。为什么广播电视在最辉煌的时候，不能拥抱新媒体平台呢？出现新的技术，拿在自己手里不行吗？广播电视为什么不能办视频网站？现在有的平台还是传统媒体思维，觉得传统媒体仍然是个IP、品牌。

新媒体平台的名字，都叫喜马拉雅、蜻蜓、爱奇艺、优酷，湖南卫视办的不叫“湖南网”而叫“芒果TV”，办的很好，应该好好研究芒果TV的案例。广播电视有非常好的资源，内容都不用花钱买，完全有条件能办成非常好的新媒体平台。

为什么办不成？根子上有机制的原因，是否允许台长有几年亏本的时间？芒果TV前几年也是亏本，但目前已经盈利。领导干部考核机制只赚不赔，谁敢往这里面投钱？要下决心。当然，资本运作也受到很多的限制。如果能克服这个障碍，转变思维方式，广播电视融媒体发展是有前途的。

第三个“者”，做新时代的建设者——弘扬中国文化。

这几年广播电视发生了很大的变化，我写了两篇扫描，一篇扫描5年，一篇扫描1年。5年扫描题目是“五年成就在自信”，1年扫描“我们看到了改变”。看到了什么改变？

这是我的亲身经历。以往旁听两会政协文艺组会议，前些年很多政协委员抨击电视节目低俗、过度娱乐化。从去年开始，大家开始争相称赞《中国诗词大会》，包括教育部部长陈宝生；今年大家又纷纷谈文化类节目，雒树刚部长也谈到《国家宝藏》。当我们调整了自己的决策职责和追求目标，我们就是这个时代、民族文化的建设者。

由电视节目带起的传统文化热已经兴起。《中国诗词大会》今年的这一季出现了大家很意外的结局：冠军雷海为是个外卖小哥，战胜了北京大学硕士毕业、诗刊杂志编辑彭敏，这当然有心态问题，但我想说的是，古诗词不是小众的是大众的，古诗词在外卖小哥的人生里是重要的组成部分，并非他的谋生工具，他的精神世界需要这些。

广播电视政策调控解读

“一多、一热、一冷”与“限娱令”1.0-4.0版

这几年我们引导广播电视节目的发展，还是产生了很明显的效果，我总结是“一多、一热、一冷”，“一多”是公益元素多起来，“热”是文化类节目热起来，“一冷”是引进模式冷下去。

这是怎么形成的？是不是它自然发展就会这样？其实不是，和我们的引导、政策调控有很大关系。

我在2013年就讲过未来节目发展的三个关键词“公益、文化、原创”，结果五年之后看，果然在向这个方向发展。

具体政策的调控，大家都知道，2012年开始出台了“限娱令”，接着对于卫视节目，几乎每年都出一个令进行调整、微调，我们可以把它说成是“限娱令1.0版、2.0版、3.0版、4.0版”。这个调控作用是很大的。

2012年，卫视变成一个娱乐大舞台了，各个卫视争相播出电视剧和综艺节目，因为这两个类别天然收视率高，同时就忽视了新闻等公益节目。所以“限娱令”是规定每个卫视一周泛娱乐节目只能播两档，这样腾出很大的空间来播新闻、服务、纪录片、动画片这些节目。

后来我们又进行结构化管理，规定每个频道八类公益性节目总量必须达到30%，这就使它回归到新闻综合频道的定位。

近两年，我们又推动自主创新了，来抵制引进节目模式，所以我们会看到大量的原创电视节目产生了，文化类节目多起来了。

为什么文化类节目多起来了？我们在政策上有倾斜，在“限娱令”里面，文化类节目是例外，文化类节目不受“限娱令”限定，所以大家都愿意做，能进入黄金时间。

为什么说我们要树立文化自信？我们从节目模式研发上，就能够发现传统文化里有很多东西可以直接用于我们新的节目模式。比如说《中国诗词大会》里的飞花令，那就是中国古代文人的一种游戏，诗书中华》里面的舞美曲水流觞，那也是中国古代文人的游戏。

创新最重要的是节目模式的创新。曾经我们各个电视台都去买国外的节目模式，从前两年开始形势发生了变化，也是政策在逐渐收紧，一点一点限制引进模式的播出，到去年算是基本上关门了，我们定了一条叫做“原则上黄金时段不再播出引进节目模式”。

为什么政策会是这样的趋势呢？也和广播电视发展的实践是相吻合的。到了去年这个时期，我们自主原创的节目已经足够多了，不再需要去引进这些国外模式。

前两天九大节目模式在戛纳电视节上亮相，引起国际社会关注，中国节目模式开始往国外卖了，九个制片人用英语进行了推介。

附：上星综合频道宏观调控“限娱令”进化史

“限娱令1.0”——2012年

实施上星综合频道黄金时间节目备案制，对婚恋交友、才艺竞秀、情感故事、游戏竞技、综艺娱乐、访谈脱口秀、真人秀等七类节目实行播出总量控制。

“限娱令2.0”——2014年

实施结构化管理，每个频道播出新闻、竞技、文化、科教、生活服务、动画、少儿纪录片和对农等八类节目比例达到30%，对歌唱类选拔节目、电视晚会等进行调控。

“限娱令3.0”——2016年

大力推动节目的自主创新，规定上星综合频道每年19：30—22：30开播的引进境外版权模式节目不得超过两档，同一档真人秀节目，原则上一年只能播出一季。

“限娱令4.0”—— 2017年

有文化、讲导向的播出平台：黄金时段不再播出引进节目模式。

网络和电视综艺监管趋向统一

社会最大公约数决定监管标准，是动态的、历史的

问：电视台在关注社会效益的同时，如何提升经济效益、维持正常的经营和运营？

高长力：这是一个很复杂的问题。经济效益服从社会效益，目标是社会效益和经济效益相统一。其实很多好的节目，最后都是实现了社会效益和经济效益的统一。

收视率这个东西咱们且不说它真实不真实，科学不科学，就即便它是最公平的、最真实的、最科学的收视率，如果要完全让收视率主导，一定是引导越来越往底线走的。

所以我们文化产品的生产者要有一种责任感。迪斯尼创意总监拉塞特，前年做过一次演讲，他其中一个重要的观点，艺术家要去引导观众，而不是迎合观众。不是观众喜欢什么我们就给什么，而是去引导他们，要有健康的口碑。

电视台的生存，第一，我们不能越底线，有害的东西绝不能用，比如医疗保健品广告，那已经是图财害命了；第二，通过创新来提高我们节目的吸引力、感染力、影响力，然后慢慢会走上一条健康发展之路。

现在一个难题是，互联网和广播电视不是标准不统一，理论上标准是统一的，但是现在做不到在监管上能够完全达到一致。

从去年开始，总局有了一个会商协调会制度，就是网络司、宣传司、传媒司和监管中心每个月一起开会，研究一下现在各平台的动向，然后统一相关节目标准，我相信慢慢互联网监管会加强，节目内容会趋向跟广播电视统一，到那个时候整个竞争环境就会更加公平一些。

问：目前有哪些保障“线上线下统一标准”的制度？

高长力：现在一个难题是，广播电视与互联网存在实际上标准不统一的问题，理论上标准统一，但现在监管上做不到完全一致，所以有一种观点认为互联网抢了电视的饭碗。

从去年开始，总局有一个“会商协调会制度”，是网络司、宣传司、传媒司、监管中心四家每个月开会，研究各平台动向，统一节目标准。我相信，慢慢互联网监管会加强，节目内容标准会趋向与广播电视统一。到那时，整个竞争环境就会更加公平一些。

问：《中国有嘻哈》《创造101》等小众文化网综是否还有创新的可能？

高长力：无论综艺、电视剧还是电影，其实是不分网络或电视的。尤其综艺，应该没有电视综艺网络综艺的分别。为什么有人特意区分？就是发现网综的尺度更大。这是由于新事物的监管和引导还不到位。其实在电视上，我们也不排斥亚文化，有电视节目做了街舞、嘻哈也可以，但关键要健康向上。

比如嘻哈，在谈《经典咏流传》创意时，有人提议可以用嘻哈把《诗经》唱出来。也就是说，这取决于表达它积极健康向上的部分，还是消极颓废的部分。甚至可以赋予中华文化的元素，嘻哈为什么不可以来点中国的武术？用中国话来唱？为什么非要是美国、黑人、街头？不一定，可以改造的。

所以，将来网综和电视综艺会越来越走向一个共同点，标准会更加接近，内容会更加健康。

问：近来监管趋严，接下来文艺创作的指导思想、监管的线是怎样的？

高长力：准确地说，说不上来。谁决定哪里好哪里不好，哪里行哪里不行？社会认可。时代是在发展的，十年前大家对某件事这么看，十年后又是另一种看法。也就是此时此刻今天的社会绝大多数还能够接受，这就基本上算过关。当然，我们的底线是，不煽动观众反党、反社会主义。所以，节目的监管标准是动态的，历史的。