中国手机非洲淘金：山寨军团与品牌厂商的遭遇战

从上海的浦东机场出发，飞行10个小时后，HaimingLi落地东非的空中交通枢纽亚的斯亚贝巴，经过短暂的转机停留后，又开始了3个小时的飞行，前往目的地内罗毕。在过去的一年中，像这样横跨在中非两国之间的出差对于HaimingLi来说已经成了家常便饭，有时候在非洲一待就是一个月。

“毫不夸张地说，非洲是全球手机市场的最后一片蓝海了。”身为Demart（迪玛特）运营总监的HaimingLi对第一财经记者表示，Demart是目前小米在东非唯一的正式授权代理商，除了线上和当地最大的电商品牌Jumia达成合作外，也在线下开设了十多家门店，而这几乎是在过去半年内完成的。

事实上，包括华为、OPPO、小米在内，越来越多的国产手机厂商正在把目光投向非洲市场。和日渐饱和的中国市场相比，非洲拥有着巨大的增长潜力。

在近期出炉的CounterpointResearch第一季度智能手机增长率表单中，中东及非洲市场的增长率达到36%，领跑全球，而在去年同期这一数字为15%。

而在GfK的报告中，中东及非洲智能手机零售额在第一季度同比增长7%至114亿美元，零售量同比增长2%至4410万部。其中南非的增长13%。非洲市场的增长，除了市场需求的拉动，还包括消费者正经历从功能机到智能手机的升级换代大潮。对此GfK预测，2018年中东和非洲智能手机零售量将增长4%。

“华为目前在非洲的整体市场份额超过15%。”华为消费者BG的一名内部人士对记者表示，未来华为将会加大在全球的市场布局，包括非洲在内。

CounterpointResearch研究总监闫占孟则对第一财经记者表示，非洲市场已成为全球手机用户增长最为迅猛的地区之一。

中国军团的非洲进击

对于国产手机厂商来说非洲最吸引人的莫过于巨大的市场空间：约占世界总人口的15%。城市人口约占全洲人口的26%，重要的是手机用户超过2个亿，即使在经济危机的2009年增长率也达到了14.8%，而在中国手机市场逐渐趋于饱和的时候，以非洲为代表的地区和国家成为了全球手机最强劲的驱动市场。

“由于非洲国家组合众多，目前并没有针对非洲进行区域性的数据研究。不过从TrendForce的整体研究来看，我们认为高度开发的区域在智能型手机的持有率都已进入成长高原期，再加上智能型手机发展已趋于成熟，成长的需求普遍来自于周期性的换机需求，而非冲动型的购入。”集邦咨询行动式记忆体研究经理黄郁琁2日对第一财经记者表示，在这样的市场环境之下，品牌厂必须把触角延伸至新兴地区，才有机会持平市占或是获得更大市占空间。

事实上，来自一线厂商的嗅觉早已触及到这一市场，从山寨手机时代开始，国产手机在非洲市场的“攻城拔寨”就没有结束过，而近几年品牌厂商更是加大了对非洲市场的投入。

“我们中国人通常说的非洲指的是撒哈拉以南的非洲，北非的情况更接近中东，在这个区域，中国手机的总体份额可以达到85%左右，剩下15%就是三星。”Demart销售总监苏谋对第一财经记者表示，非洲市场上目前份额最大的是传音，旗下的三个品牌加起来的份额在50%左右，此外，还有华为、OPPO、小米以及20多个中国的山寨品牌。

苏谋是HaimingLi的同事，在海外已经有十多年的时间。他目前常驻肯尼亚，负责组建了本地团队，同时致力于本地营销网络的拓展。在同事看来，他对于非洲市场的情况比很多当地人还了解，说起对当地市场和管理，他对记者笑称比“管自己人还难十倍”。但本地员工的专业培训和团队能力的整体提升也是迪玛特对肯尼亚本地人才培养的一个贡献。

但市场越难代表的机会越多，苏谋对记者表示，Demart去年才正式做小米在东非地区的运营，但每个月的复合增长率都在30%以上。“非洲市场60%的手机销量还是来自于功能机，40%是智能手机，但是后者的份额在逐年增长，像小米，当地消费者的满意度很高，在和电商品牌合作的时候，对方也比较认可。”

Jumia是非洲最大的电商平台，有尼日利亚、摩洛哥、埃及、肯尼亚等站点，覆盖十多个国家。第一财经记者在Jumia官网上看到，小米一共有19款产品在售，价格从Ksh9699到Ksh62999不等，销售的主力机型为红米系列，评论最多的为一款64GB版本的红米5Plus4G产品，一位叫做“OwenNjoroge”的用户在评论区写道，“这款手机的电池寿命简直是惊人的，我玩游戏和视频通话，这个手机似乎能处理一切”。

从非洲市场上的消费者习惯来看，电池和拍照似乎是最受关注的两个功能，而比小米更快意识到这一点的是一家来自中国的叫做传音的厂商。

根据传音的官方网站介绍，2017年，传音在全球销售了将近1.3亿部手机。据IDC数据，2017年传音旗下各品牌手机在非洲的市场份额达到45.9%，蝉联非洲大陆手机销量榜第一，超过三星等品牌。因此，外界也有人将传音称为“非洲手机之王”。

而据公开资料，传音的创始人竺兆江曾是波导手机的海外销售总经理。2000年前后，波导手机在国内野蛮生长，一句“手机中的战斗机”红极一时。在为波导开拓国际业务时，竺兆江走遍90多个国家和地区。后来由于波导业务调整，竺兆江决定离开波导，创立自己的公司，并且把在中国市场行之有效的“农村包围城市”战略带到了非洲，从贫穷的地方做起，建渠道，打广告，从三星和诺基亚等强劲的先行者手中夺取市场。

“TECNO（传音）在深圳和非洲都有设厂，现在非洲工厂的数量正在不断增加。”传音控股市场总监刘俊杰此前在接受记者采访时表示，传音几年前就瞄准了非洲快速成长的市场，在西非和东非分别以尼日利亚和肯尼亚作为集散地，覆盖了非洲大部分国家。

目前，传音在非洲拥有TECNO、itel、Infinix三个手机品牌，一个手机配件品牌Oraimo，家电品牌Syinix以及一个售后服务品牌Carlcare。其中，TECNO定位中高端，产品遍布功能机和智能机；itel则面对中低端市场；Infinix则着重差异化、科技感，在线上线下共同销售。

品牌厂商绞杀山寨大军

在十年前的非洲市场，中国手机厂商的主力是山寨军团。

在2009年，非洲空中枢纽内罗毕机场中看得到的最大广告，除了通信运营商，就是中国的山寨手机。非洲商人到中国进货，大部分都是山寨机，不少非洲国家，像加纳已悄然形成中国手机市场，规模之大已经可以与深圳华强北相提并论，按本地人的叫法，这叫“ChineseCity”。

一家山寨手机的负责人对记者表示，出口到非洲的手机价位一度被打到了15到18美元之间，每一部手机的利润还不到1美元。

直到现在，依然有二十多家山寨手机厂商在非洲运营，但品牌厂商的投入开始给当地市场带来了不小的压力，不少机场的广告牌换成了OPPO以及其他国产品牌。

苏谋对记者表示，目前非洲正处于从功能机转向智能手机的升级阶段，100美元左右的机型也在向100美元以上的段位进行升级。对于国产手机品牌厂商来说，这都是机会。

中非桥非洲电商供应链总经理谭秋祺对第一财经记者表示，消费者的认知成熟了，品牌的引导力度在加强，市场以品牌为导向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉国这些新兴市场，如果只是做山寨机、靠打价格战，几乎已经没有机会了。

“十多年前，非洲有很多华人在当地做生意，去一个货柜，就能够挣一个货柜的钱，而手机在过去整个非洲进口市场约30%，很好卖。”谭秋祺对记者表示，那时候赛时（一家做物流的公司）直接帮手机厂商把电池和盒子走船海运过去，精细的零部件在当地组装，现在从货代的角度看，功能机在减少，智能机的数量在增多，品牌厂商都在加大市场力度。

比如说华为。去年9月开始，华为在肯尼亚改变了市场策略，推出了数款售价在100~200美元的廉价智能机，当时华为肯尼亚市场负责人德雷克-杜表示，三款智能机的售价覆盖了87~220美元的区间，未来它们的目标是将华为在肯尼亚低端手机市场的占有率从4%提升到15%。

“此前我们一直不关注200美元以下的市场，但我们要改变策略，两个市场都要兼顾。”德雷克-杜说道，如果这一目标能顺利达成，未来两年内华为在肯尼亚市场的占有率就能从14%提升至25%~30%。

华为消费者BG相关负责人对记者表示，目前华为在非洲的市场占有率在15%左右。显然，华为在关注更多的非洲市场。

而OPPO也采取了行动。继摩洛哥之后，OPPO去年又在肯尼亚推出了主打照相功能的OPPOF3手机。时任OPPO肯尼亚首席执行官（CEO）AndrewPeng当时透露，作为OPPO全球化战略的一部分，OPPO从2016年就进军了肯尼亚市场，于2016年中期推出了OPPOF1s智能机，从而将其业务范围扩大至海外26个国家和地区。除了首都内罗毕以外，OPPO还在将手机销售网络延伸至基苏木、蒙巴萨、纳库鲁和尼耶利等几个较大城市。

“OPPO的广告的确很多，不过我们也打算在内罗毕国家档案馆边上竖一块小米的广告牌，如果顺利的话，将是东非市场小米竖立的第一个牌子。目前的租金是一年1万多美元。”HaimingLi对记者说。

他对记者补充道，非洲的运营推广成本其实并不低，比如说广告牌、广告贴、传单、网红的宣传以及店铺里的柜台租金等。“一个卖场的柜台制作成本大概在300到400美元，五一之前我们刚刚在国内制作了一批，准备五月下旬后投放市场，现在整柜已经在运输途中。”

而小米身上独有的“互联网基因”也在吸引更多的合作伙伴开始关注小米。比如在和Jumia谈合作的时候，对方在“MobileWeek”上首选了小米作为最紧密的线上品牌，并且销量排进了全网前五。

但仅仅是线上的“开门红”也许还不够。苏谋对记者表示，优质的经销商资源以及本地化的服务让传音的成功并不好复制。

“传音的格局形成有历史原因，第一是领导班子，在2005年有一个比较好的创始团队进入非洲市场。第二，传音在非洲埋头苦干的这几年，中国的几大手机品牌要不还没有形成，要不还没有注意到这个市场，给了传音很好的成长契机。应该说传音是在过去无数的山寨品牌中脱颖而出的。”苏谋补充道，传音打法的核心还是本地化，一个在手机上注重加入本地化的功能，比如说拍照，非洲市场的成像技术还是有自己独特的地方，另外传音也会在电力供应不是很足的地方投放电池容量比较大的机型。另外就是团队的本地化，传音在肯尼亚有将近1000家店，几乎每一家都有促销员，除此之外还有完善的本地的品宣、市场推广和售后支持，在埃塞俄比亚还有本地的工厂。

小米也在寻求线下开设更多的门店，并且加速与肯尼亚最大的运营商Safaricom的谈判，成功的话，预计平均每月可以为小米消化3000部以上的销量。

“我们还有一个优势是很轻，在资源不够多的情况下会用不一样的打法拓展市场。”苏谋对记者说。

（李娜）