天猫开启奢侈品新零售元年 区块链技术实现“一键溯源”

【观察者网TMT频道 文/徐喆】4月11日，天猫Luxury Pavilion品牌先见会在上海召开，并携手包括tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等70多个全球顶级奢侈品牌，共同开启2018奢侈品新零售元年。

会上，天猫宣布了未来三年在奢侈品领域的“小目标”：用三年时间，搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。

天猫总裁靖捷与全球奢侈品牌共话新零售

天猫奢侈品平台Luxury Pavilion全面升级

去年8月1日，天猫上线奢侈品平台LUXURY PAVILION，诸多国际一线大牌均第一时间入驻。LUXURY PAVILION是天猫的一个虚拟APP平台，通过天猫首页的频道入口进去，就可以看到Luxury Pavilion的内页，呈现出的是与天猫主站不同的UI设计，无论是图片的质量、卡片的折叠方式还是品牌故事的风格，都更符合LV、CHANEL等奢侈品品牌官方APP的调性，也更贴近奢侈品消费者的品味要求。

会上，天猫服饰事业群总裁尔丁宣布了未来在奢侈品上的发展战略，为更好的服务中国更多对消费升级有强烈愿望的新中产，Luxury Pavilion将相继推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能、并成立专属的客服团队服务高端用户，以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案，与全球奢侈品牌共同探索新零售的无限可能性。

以Luxury Pavilion最新上线的Pavilion club为例，将会为高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客服等服务。通过联动奢侈品牌提供限量的精品购买、线下体验等服务，帮助品牌实现会员的全渠道打通；同时，天猫更将建立一支高达千人的专属客服团队，为消费者一键召唤专属客服经理，快速解决问题。

另外，借助阿里云区块链技术，全球首个基于奢侈品的正品溯源功能也将登录天猫。天猫会将商品原材料生产过程、流通过程、营销过程的信息整合写入区块链。使得品牌的每条信息都拥有特有的区块链ID“身份证”，附上各主体的数字签名和时间戳，供消费者查询和校验。

未来，消费者只需要在Luxury Pavilion上找到购买订单，点击“一键溯源”或直接扫描产品上的溯源码，就能看到对应的区块链编码，了解产品的产地、入境报关单号和入境报关时间等信息。

天猫服饰事业群总裁尔丁

关于这一点，尔丁在接受观察者网专访时补充道：“这个技术是我们新做的，其实之前我们也有很多的方式方法去保证，最起码天猫上的商品全部都是正品的保障。首先我们会去审查这个品牌开店的资质，这是很严格的，还有就是这个系统是天猫和淘宝一起做的，每天扫描，每天用我们的逻辑对焦，一旦发现假货，有消费者投诉，全程都是有记录的，这个商品记录不会被调包的，去寄给品牌方，他们验证真假，如果是假的我们立马把这个店铺关掉了。区块链就更能解决实际的问题，其实有点溯源的概念，所有的环节都可以公布起来，大家一起监督商品，确实是有授权的地方，一道一道经过物流运到消费者手里。”

电商发展迅猛，收买了更多希望在家坐享商品上门的消费者的心，奢侈品商家见此也终于低头。但摆在他们面前最重要的一个问题是，如何让消费者在Luxury Pavilion虚拟平台上，享受到等同于奢侈品实体店优质体验的服务。对此，尔丁提出，线上定向的个性化展示也是服务的一种，如果仅仅去谈售中和售后体验的话，新零售是很好的解决方案。她说，“今天我们作为平台愿意把年轻人或者线上的用户引导到线下产生购买，去接受这个商品，这是我们一个方向的解决方案，另外就是传统的配送解决方案等等，我们也在做自己的服务方案，这个会在年底落成，投入使用，这个我们会去做，不会是所有的。”

尔丁还提出，天猫不买货再去卖货，“我们是去做水电煤，让所有的品牌方自己在这个舞台上去经营自己的生意和用户。”

奢侈品集中开启新零售元年

数据显示，Luxury Pavilion上线半年多，就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员。吸引到LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启亲密合作，同时，包括 Burberry,、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已入驻，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

除了Luxury Pavilion平台外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作，仅2018年第一季度，就有包括Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈品牌集中入驻。

天猫倡导的新零售也在吸引全球奢侈品的注目，探索在全球最大奢侈品潜在消费市场——中国的新玩法，再将奢侈品年轻化转型的新经验输出到全球其他市场。

去年底，天猫与开云集团旗下Stella McCartney合作开设为期1个月的快闪店，为奢侈品提供品牌展示、数字化营销等服务，上线的多款货品在短时间内即告售罄，此类创新玩法，未来或成为奢侈品牌线上运营和营销“标配”。

今年2月，在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地“搬”来了天猫，推出了即看即买。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

对于新零售，许多品牌如资生堂集团数字营销总经理袁立维一样有自己的理解：“资生堂与阿里巴巴的战略合作关系将步入新的一年，我们满怀信心，充满期待。

在共同的销售目标以外，我们在数据银行战略合作，数字营销的融合，拥抱新零售等各方面，都有很多的想法与抱负，期待与天猫共同完成。” 

天猫已成奢侈品第一平台 未来三年服务1亿新中产

据现场发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人已经占比近五成，他们完成了高达45%的奢侈品成交，与此同时，近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为，他们正是奢侈品最想吸引的潜在用户。

线上奢侈品核心用户及潜在用户正在迎来爆发式增长，无论从规模、增速、品牌覆盖数还是用户数看，如今，天猫已成奢侈品第一平台和品牌运营主阵地。

当天在发布会现场，天猫总裁还靖捷宣布了未来三年小目标：天猫将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产，相当于目前中国奢侈品消费者的4-5倍。

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