西方时尚品牌在中国水土不服，因为不懂国人？

【编译/观察者网 王恺雯】中国这个巨大的市场令越来越多西方零售企业垂涎，然而，由于对中国消费者及他们的购物习惯缺乏了解，许多国际品牌在进入中国市场的过程中付出了高昂的代价，甚至以失败告终，其中也包括不少国际知名的时尚品牌。

25日，香港《南华早报》发表文章，探讨西方时尚品牌在中国为什么会失败，以及在千禧一代逐渐成为主要消费力量的当下，这些企业应该怎么做。

2014年，苏州的一家马莎百货  @东方IC

文章以近期颇受关注的马莎百货（Marks&Spencer）退出中国市场为例。在关闭国内实体门店后，今年1月，马莎又宣布要关闭其在天猫的网店，结束在线销售。尽管中国零售市场不断扩大，消费者也很青睐英国传统品牌，但这家英国老牌企业还是难以在中国时尚界留下“一席之地”。

中国市场研究集团（CMR）董事总经理雷小山（Shaun Rein）表示，失败的原因之一，是他们试图通过打造中产阶级的品牌定位，把产品卖给中产阶级消费者，“很多这么做的品牌在中国都失败了。”

雷小山认为，马莎百货未能迎合消费者的口味，提供的款式太“中产、郊区、英国家庭主妇”，也没有考虑亚洲人的体型。与此同时，马莎百货实体店所在的北京、上海等地，消费者可以直接去H&M购物，购买那些更年轻、更时尚的款式——这些风格反映了中国最大的新兴市场之一：千禧一代。

  马莎百货  @东方IC

另一个关键原因在于，中国消费者通常在最高端或最低端消费，“价值不是很高的东西，如果不能带来声望地位，除非它非常便宜，否则中国人不想要。”雷小山说， “马莎百货的产品并不便宜，但它们的实际价值也不够高。”

除了马莎，另一家英国时尚品牌ASOS在中国市场也遭遇滑铁卢：进军中国近3年，却没什么“存在感”，最终在2016年宣布关闭中文网站，同时关掉中国配送中心和上海办公室。

文章指出，与马莎的情况有所不同，ASOS输给了淘宝。ASOS卖的是低价服装，但由于在中国市场上的产品有限，它根本无法与之竞争。

ASOS网站截图

电子商务咨询公司Azoya的联合创始人兼执行董事Don Zhao表示，在西方，ASOS主要针对中产千禧一代，在中国，这一群体的时尚购物行为通常低于300元。

Don Zhao 认为，与英国市场相比，ASOS在新产品的开发上很慢，而且使用的是欧洲和美国的款型，欧美人的体型与中国不同，这让消费者很难进行比较和做出决定。

“中国的消费者积极寻找最新的时尚产品，他们不愿意等待。你必须迅速行动，以适应消费者的需求。”

@东方IC

尽管这些企业可以利用电子商务平台来替代实体店，以吸引更多消费者，但这并不能解决所有问题。

Don Zhao 说：“低回购率、没有功能特点、太多的中国本土替代品、市场准入门槛低及不合理的定价——例如比海外市场高出30%，这些产品肯定会受到中国本土竞争对手的挑战。”

在竞争激烈的中国市场，还是有一些外国品牌坚持了下来，但仍然面临艰苦的战斗。美国时装零售品牌Forever21曾在江苏常熟开设第一家门店，后来因经营状况不佳退出消费者视线。此后，Forever21重返中国，并在北京和上海开设门店。

2012年9月，Forever21华东旗舰店在上海南京路开幕  @东方IC

与此同时，早在2012年就已试水中国电商市场，但以失败告终的美国梅西百货(Macy’s)，于2015年以进驻天猫的形式仍然存在于中国市场。不过，要想在中国站稳脚步，梅西做的或许还不够。

“梅西在美国是一个伟大的零售商，然而这个名字在中国却没有共鸣”，雷小山说，“梅西在销售拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren，美国服装品牌），但是你可以直接在中国购买这个品牌，无论是在线还是商店，那么去售卖拉尔夫·劳伦的梅西百货有什么意义？”

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