短视频烧钱大战：抖音营销预算20亿，快手春节花掉10亿
快手今年会上市吗？
虽然快手官方一再否认，但根据界面新闻记者从知情人士处得到的消息，随着香港“同股不同权架构”的落实，快手赴港上市也有望在今年完成。
不仅如此，快手于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期关闭。据记者了解，本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外，还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。
目前，快手的最新估值已经达到180亿美金。与高估值对应的是高增长，过去一年，快手注册用户从4亿涨到7亿，日活跃用户也从3000万变为1亿，增长的绝对值高达7000万。
看起来快手的增长还会继续一帆风顺下去，前提是，没有今日头条的狙击。
2016年9月，今日头条正式宣布入局短视频分发，同年，头条内部孵化的抖音和火山小视频上线。
2017年，今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长，11月，头条还用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly，至此，一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。
春节期间，根据第三方机构QuestMobile统计的数据，快手的最新日活已经达到1亿2千万，而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。虽然快手优势依然明显，但头条系产品的涨势也不容小觑。
照这样的趋势发展，抖音将很可能在今年完成日活过亿的目标。
但今日头条的野心却不止于此。一位接近今日头条的人士告诉界面记者，头条已经决定全面扶持抖音，助力其与快手的竞争。为此，头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。“让抖音从高往低打，总比让火山从后往前追容易，这是头条的逻辑。”
快手方面也没有坐以待毙，据快手内部员工介绍，快手今年依然没有给营销预算设置上限，“目标是1.8亿日活，为此会尝试很多新的渠道。接下来你会在越来越多的地方看到快手的广告。”
硝烟已起，战争一触即发。
春节烧钱大战
据界面新闻记者了解，今年春节，快手的品牌支出已经超过10亿。
2月初，快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁，涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。
界面新闻记者向华铁传媒内部员工要到了冠名高铁的最新报价。据悉，像快手选择的这种需要车身外贴的品牌专列冠名形式，冠名一列最低也需要170万人民币，换句话说，在冠名高铁这一项上，快手就已经花出去4.7亿。
2月14日到2月17日，快手又以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包，4天加起来“撒币”总额超过6.6亿。
在这样的烧钱攻势下，一个春节过去，快手的日活较1月同期增长了近1000万，一度达到了1.2亿。
然而，今日头条也使用了相同的红包策略。
2月8日，今日头条公布了春节红包攻略，短视频方面，抖音联合12位明星从2月13号开始于每个整点向用户发放红包。在明星效应下，从2月13日开始，抖音在各大应用商场的下载量排名就一直占据前列。
这对快手来说不是个好消息。
此前，头条系短视频已经通过百万英雄的热点效应在1月迎来了一波急速的增长，2月，若快手不能通过拜年红包扳回一城，2018年第一季度的整体增速就会逊于今日头条。
下图是QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的APP，可以看到，在2月15日到2月21日期间，抖音的日活增长了3000多万，在全网APP中排名第二。
“2018上半年将会非常关键。”一位短视频行业分析人士告诉界面记者，“头条已经在加快速度，能不能动摇到快手就看抖音今年上半年的表现了。”
**“经过去年，头条已经明白，靠火山仅仅也就是拖住快手，它干不掉快手，所以今年，更多的资源都会被堆到抖音身上。”**上述人士补充说。
这一点也被mobivista的广告商务袁野证实，mobivista是一家移动营销广告公司，快手和今日头条都是其客户。
袁野告诉界面新闻记者，春节期间，抖音一直在各大渠道疯狂买量，“基本上，国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告，例如消消乐，乐逗游戏之类的。”
据袁野介绍，为了在春节期间达到最佳的投放效果，今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间，“不仅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比后面两个加起来的量还要多。”
不仅如此，袁野表示，头条在投放时对投资回报率的要求也不高，“他们要的就是增长，基本不怎么看用户后续行为，ROI放的很宽。”
**“头条真心太有钱了，国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。”**袁野说。
一年完成包抄
时间拨回去年3月，刚刚融完3.5亿美金的宿华可能很难想到，今日头条会在日后成为自己的头号对手。
事实上，彼时头条系的产品都还不温不火，直到2017年4月，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，抖音才迎来第一波增长。
接下来的几个月，抖音团队趁胜追击，通过舞蹈推广，H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》，以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列动作，一个夏天就获得了3000万日活用户。
**可以说，在短视频方面，今日头条的投入完全是不计成本的。**昆仑万维的董事长周亚辉就曾说过，“为了和快手打，今日头条在2017年拿出了几亿美金。”
在中国，**短视频领域的竞争，**早已变成了烧大钱的巨头游戏。
事实上，今日头条进军短视频也不是拍脑袋的决定。
一位今日头条的研发人员告诉界面新闻记者，早在2015年5月，今日头条就已经在平台内部嵌入了视频功能，而到了2016年5月，视频就超过图文和组图，成为了今日头条App内最大的内容体裁。“数据是头条做任何决定的基础。之所以看中短视频，主要原因就是观察到主App的各项数据在加入了视频内容后都有一定的增长。”
另一方面，从2017年开始，今日头条的主App也已经到达了国内的流量天花板。从企业发展的角度，进军短视频和积极出海都是应对增长瓶颈的合理手段。而快手只是恰好成为了头条进军短视频之后的直接对手。
2017年6月，在短视频布局初见成效的情况下，今日头条将旗下头条视频更名为西瓜视频，主攻PUGC内容。同一时期，快手日活突破6000万。
在这一时期，头条的产品矩阵已经初见形态，火山小视频对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；西瓜视频对标Youtube，目标是打造更精致的PUGC内容；抖音则对标Instagram，目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。
通过这样的产品布局，今日头条截断的其实是快手在国内推出一款潮流短视频App的未来。同时，火山小视频也开始将触手伸向快手腹地。
2017年5月，有新闻指出火山小视频耗资2000万挖走了快手平台上的知名网红MC天佑。据此，普罗文华传媒的达人经济严然告诉界面记者，MC天佑严格来说算是YY的网红，快手并未与其签约，“但火山小视频确实从快手那儿挖了百来个腰部网红。”
不仅如此，为了和快手打擂，火山小视频还在2017年赞助了多款头部综艺。
2017年同样是快手高举高打的一年，从年中开始，快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。而火山小视频则选择赞助东方卫视的《极限挑战》和湖南卫视的《爸爸去哪儿》。
这些综艺都是顶级卫视的头部IP，即使是单纯的赞助也耗资不菲。
一位熟悉电视台投放的人士告诉界面记者，快手赞助《奔跑吧兄弟》需要1.4亿，火山小视频赞助《极限挑战》和《爸爸去哪儿》需要1.2亿，更不要提二者在各大跨年晚会上的露出，“他们真是不差钱”，该人士感慨道。
**在巨额资金的支持下，快手与头条系产品均保持着相当高的增速。**下图是极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线。
可以看到，整个2017年，火山小视频、抖音和快手三款软件的增速几乎是持平的。但进入2018年，今日头条三款产品的增长曲线就突然陡峭了起来，其中又以抖音最为突出。按照图上的发展趋势，如果今日头条一直维持现在的输血力度，抖音将很可能在今年年内和快手的曲线重合。
形势已经非常明显，快手正面对头条系产品的多面包抄，而抖音则是这场战役的先锋。目前抖音在体量上与快手仍有差距，但其品牌形象占据了些许优势。
2017年，快手悄然上线了信息流广告，资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式，前者支持App直接下载或H5页面跳转，后者则支持查看详情和广告收藏。
一位专门为快手网红做广告对接的代理商第一时间跟进了这件事情，并和快手官方建立了合作关系。然而一段时间的合作下来，这位代理商发现，快手提供的第二种品牌推广只能吸引一些本地品牌，“很多品牌广告主都是抱着试水的心态去投，他们心里对快手还是存在偏见。”
**这里其实体现了快手在营销层面的一大弱势，为其贡献大部分流量的小镇青年不是高端品牌广告主的目标消费用户。**尽管快手可以开启信息流广告，但是二线城市以下、低学历的小镇青年，无法为广告主提供想要的消费能力。这会让快手错失很大一块品牌广告的市场份额。
去年以来，快手已经走到了一个必须要把变现提上日程的时刻，为了以一种全新的姿态进入资本市场，快手必须向外界证明自己在移动营销广告方面的潜力。
相对而言，抖音的广告主范围更广。2018年，抖音已经开始扩大商业化，观察抖音的广告主，你可以经常看到类似Airbnb或YOHO这类潮流品牌。
“抖音一出现就一直在强调自己面对的用户相对较高，这让他们占了很多便宜，反观快手做品牌其实是有些晚了，这使得我们现在非常被动。”一位快手商业化的研发主管对界面记者说。
快手如何突围？
对现阶段的快手来说，单纯的防守已经显得过于被动，为了突围，他们必须找到新的增长点。
“目前来看，游戏和海外是高层比较重视的两个方向。”一位快手员工告诉界面新闻记者。“从1月开始，公司就一直在为游戏自研部门招人。”
两个月前，一款名为快手小游戏的独立App已经在各大应用商店上线，这是一款拥有着社交功能的休闲游戏集成软件，包含了15款小游戏，除了大家的耳熟能详的连连看、五子棋，还包括最近大热的跳一跳。
根据界面新闻记者从极光大数据处得到的消息，不到60天的时间里，快手小游戏已经吸引了1500万注册用户，平均每天都有20万的用户新增。但快手官方却没有对外宣传的意思。
“现在还不清楚这个项目能不能跑出来，公司内部还在观察阶段。”一位快手员工告诉界面记者。
然而，对今日头条来说，竞争对手的最新动态早就不是秘密了。一位游戏行业的CP罗伊告诉界面记者，抖音很早就知道快手要做游戏，且非常紧张，”他们一直在各种打探情况细节，包括快手小游戏怎么做，怎么导流，怎么运营。”
事实上，游戏一直以来都是一种离钱很近的生意，广告和虚拟道具都是很快就能做出现金流的变现方式，而视频平台做游戏还有一个最大的优势——就是可以通过联运的方式为自己导流。
视频平台因为与游戏用户重合度高，内容载体适合游戏展示等诸多原因，成为了游戏厂商最为青睐的合作对象。此前，B站就是靠游戏联运走出了视频网站的收入困境，据其最新提交的招股书，游戏联运+游戏代理目前已经占B站总收入的83.4%。
不久前，今日头条也已经开始了游戏联运业务的拓展。在1月24日发布的一则招聘信息上，今日头条的HR特别写道，“商业化部门游戏联运业务是18年重点项目之一，潜力很大”。年后，西瓜视频也在各大渠道放出了开放合作的信息。
罗伊目前就在和抖音进行游戏联运方面的合作，据他介绍，短视频平台的导流效果非常好，现在只是简单的KOL推广，就可以为其代理的游戏做到每天10万的用户新增。
那么快手做游戏的业务逻辑其实也很清楚了，今年以来，快手需要做好进入资本市场的准备，而仅凭现在的收入结构，快手是无法撑起一级市场给出的180亿美金的估值。为了给将来的市值带来更大的想象空间，快手必须在有限的时间里找到更多元的业务模式和商业手段，而游戏就是现阶段和快手自身业务最为联动的一个品类。
新业务能否成功还是未知数，所以2017年以来，快手也在积极的进行海外扩展，毕竟，出海才是扩大一家公司天花板的最好方法。但是，一个无法回避的问题是，即使到了海外，快手也依然要面对和头条系产品的竞争。
双方的交锋早在2017年就已经上演，矛盾的高潮则是在Musical.ly的竞购过程中爆发的。
一位接近猎豹的知情人士告诉界面记者，10月，快手其实也参与了Musical.ly的竞购，但就在谈判异常焦灼的时候，头条加价，最终才让Musical.ly拿到了10亿美金的真金白银。
错失了Musical.ly让快手变得异常紧张。因为早在2017年8月，头条旗下的火山小视频和抖音就已经以Hypstar和Tik Tok的名字走向海外，而抖音更是在日本、泰国和越南等地先后登顶了App Store免费榜。在这种情况下，一旦Musical.ly和抖音合并，头条就相当于又提前收割了北美市场。这对快手来说绝不是个好兆头。
10月底，快手海外部开了一个内部会议，据参会的员工张卯回忆，这其实是一次加班动员会。
“老大把所有人叫到一个屋子里，说要讲一个好消息一个坏消息，好消息是周末加班双薪，坏消息是以后开始实行大小周制度。从那之后海外部就一直在加班加点赶项目。”
让张卯加班加点维护的是一款名叫Kwai的海外短视频应用。
和快手简单甚至有些粗糙的风格不同，Kwai的玩法偏向小咖秀，整体调型也是向小清新和偶像化靠拢的，看起来就像是一个翻版的抖音。
对此，张卯解释说，理论上Kwai已经相当于一个全新的项目，因而在界面和玩法上都和快手有很大区别。而且，在开发不同国家的Kwai时，产品也会根据当地市场的情况进行微小改动。
10月中旬，韩国明星权志龙、IU突然入驻了Kwai，这使得Kwai在接下来的8天连续占据韩国应用商店的下载量排行榜第一。
快手在韩国的异军突起，也让抖音产生了一丝警惕，此前，抖音的运营重点都放在了日本、泰国和越南等地，但10月底，抖音却突然在社交网络放出了急招韩国运营的招聘信息，紧接着，专门针对韩国市场的推广便风风火火的进行起来，从时间点看，其想狙击快手的意图已经非常明显。
一个有趣的细节是，12月17日，Kwai率先尝试了韩国综艺Running man的单集赞助，然而，就在下一周，Tik Tok就出现在了另一款韩国综艺《无限挑战》中。在业内流传的抖音登录《无限挑战》通稿里，还有一句专门强调了《无限挑战》是比Running man还要火的韩国综艺王牌节目，个中暗涌可见一斑。
下图是SensorTower给出的头条系四款软件和快手在海外的下载量综合排名，可以看到，即使是在海外，快手也依然要面对四打一的境况，好在火山海外版Hypstar与今日头条收购的Flipagram目前还不成气候，但Musical.ly和抖音在互为补足后却是一个强劲的对手。
就目前的数据来看，快手的优势地区是韩国和俄罗斯，抖音的优势地区则是日本和东南亚，二者各自发展，但头条却有渐渐向快手优势地区渗透的迹象。
快手能够在头条的包抄下保持优势，找到更多的增长点吗？
**“说不好，两家公司都在各自发展，快手拦不住头条，头条也干不掉快手，最后就看谁更符合用户需要。”**长期研究今日头条的潘乱对界面记者说。
“短视频是一个巨大的江湖，只要一方不出大错，这场战争就永远不会停止。”
（文/界面新闻 郑洁瑶 彭新）
