日本衍生品市场怎么了？市场规模降至10年内最低_风闻

2017年日本衍生品市场规模5232亿日元，同比减少7%。这已是连续三年的下跌。

作者：大柱

衍生品市场在动画产业当中一直占据重要地位。

今年初开始，包括52TOYS、御座文化、潮玩星球等国内多家衍生品公司接连完成千万级融资，52TOYS的融资金额更是达到亿元级别。

而日本衍生品大厂GSC则在4月成立中国新分公司，紧跟国内原创IP版权合作，布局产业上游。

中国衍生品市场似乎已迈出快速发展的脚步。

但与此同时，衍生品市场更加成熟的日本，却陷入了发展困境。据《动画产业报告2018》，2017年日本衍生品市场规模5232亿日元，同比减少7%。这已是连续三年的下跌，也是10年内的最低值。

2017年，日本实体衍生品销售进一步展现出疲态，但以手游为代表的数字衍生品成为了带动增长的新动力，从而推动日本动画衍生品市场规模总量接近1万亿日元。

另一方面，包括“动画咖啡厅”、“动画展览”等线下体验式消费，其自生市场规模不断扩增的同时，也开始成为促进实体周边销售的重要渠道。

IP授权市场：实体周边疲软、数字衍生品成“新宠”

2017年日本整体的角色商品零售市场规模为1.56万亿日元，比2016年下滑2.5%。是2014年以后，连续三年的同比下降。

日本有着较为发达的角色经济，包括动画、游戏的内容出身的角色形象、地方吉祥物（如熊本熊）、企业吉祥物（如不二家Peko酱）等等。除了围绕角色开发的众多实体衍生品，角色形象也被广泛应用在旅游宣传、广告代言等诸多领域。

2017年角色商品化市场的下滑，与该年热门作品的缺位有着紧密的关系。这几年，一直是成人向动画角色在引领市场，但2017年这样的角色没有出现。但考虑到动画的热潮还没有退去，现在的状态或许只是这些年高增长率之后的又一次“中场休息”。

角色商品市场规模变化

1、逐渐细分化、多样化的角色商品市场

2017年，日本整体的角色商品市场较为稳定。虽然没有能够惊艳市场的角色形象，但过往的经典角色表现都较为平稳。

角色装饰品（fancy character）方面，2008年左右开始围绕成年女性层受众，在商品设计上拓展了新的风格，开发出了适合“大人”的“可爱风”，从而市场迅速扩大。但这之后，再没有诞生新的风格，市场陷入了饱和状态。

这两年，受到热门电影《神偷奶爸》《史努比花生大电影》等作品的推动，“小黄人“、”史努比“的形象走红，促使2017年的继续保持一定的增长。

成人市场方面，这些年持续引领市场的成人女性消费群里中，动画角色的影响力依然保持。女性消费者不在意是装饰性角色还是动画周边，只要可爱的物品都有购买的意愿。三丽鸥角色、《钢之炼金术师》、《FGO》等联动商品在女性市场中受到欢迎。特别是SD设计类产品有着压倒性人气，在今后有着巨大发展空间。

儿童市场方面，特摄和电视动画系列等经典类型中的角色，依然保持稳定增长。但如果说到引人注目的角色，也只有大受小学女生支持的“角落萌宠”这类。但与此同时，“战斗陀螺”、“丽佳公主”这些从经典玩具发展来的角色衍生品，表现出了很强的竞争力。

角落萌宠

现在学业繁忙的日本小孩也开始改变了使用个人时间的方式，尤其是相比于电视机，YouTube等媒体在孩子身边变得愈渐唾手可得。因此，面向儿童的衍生品商业模式也需要正视这一点并做出调整。

值得注意的是，在角色商品化市场中，在内容作品、地方吉祥物、企业吉祥物之外，一些新的渠道开始不断向市场输送新的形象。

其中，以LINE表情包的角色形象为代表，最近一批从社交网络中诞生的角色纷纷进入市场。例如，从Twitter诞生的“小狸猫与小狐狸”、“肯定企鹅（コウペンちゃん）”等。

日本角色商品市场的多样化、细分化速度正在加快。

另一方面，从商品种类划分来看，布偶玩具中包括新登场的圆筒形（俵型）布偶，小型的、价格便宜的吉祥物类商品一如既往畅销。但同时，尽管徽章和亚克力钥匙扣这些经典商品依然是主力商品，销量下降的趋势却很明显。在此背景下，通过多品种、小批量模式刺激销售，对版权方来说销量增加，但对授权方来说似乎是艰难的一年。

俵型布偶

2、从“实体”商品到“数字”商品的转型

具体到日本动画角色衍生品市场，2017年市场规模为5232亿日元，同比减少了7%。

日本动画角色商品化市场变化

与日本整体的角色商品市场一致，动画角色的衍生品市场自从2015年开始不断缩减。此前，动画衍生品市场始终占据动画产业市场规模中最大份额，占比约40%左右。2015年开始，随着海外市场的急速扩大，以及动画衍生品市场自身的缩水，2017年其市场占比仅24.3%。

但另一方面，动画公司整体营收（狭义的动画市场）中，衍生品市场营收达到了345亿日元，比前一年大幅增长13.5%。

 

这是因为，前者的数据统计中并未将手游等数字化衍生品计算在内。

而包含了《怪物弹珠》《智龙迷城》等IP的动画关联手游市场，大约可以超过4000亿日元。也就是说，加上手游之后的动画衍生品市场接近1万亿日元。

按标签分类市场分成

从受众分类来看，2017年“儿童·家庭向”IP衍生品占据全体市场的84.8%，其中主力IP如《面包超人》《KiraKira☆光之美少女》《龙珠超》等表现稳定。

特别是“龙珠”这一IP，手游《龙珠Z爆裂大战》持续良好运转，全世界累计超2.5亿次下载，在16个国家和地区的应用商城上排行第一。同时，动画版《龙珠超》在欧美、中南美、亚洲以及中国等全球市场热播。被游戏圈粉的用户可以看动画，被动画圈粉的用户可以玩游戏。“龙珠”IP通过“游戏-动画”的精密互动，产生了相辅相成的效果。

一方面，连年持续扩大的核心粉丝向动画衍生品的比率在2017年为15.2%，比2016年有一些缩小。2017年没有特别火热的作品，但上半年还能延续前一年的《阿松》《冰上的尤里》等IP的余热。下半年则有高人气的《刀剑乱舞-ONLINE-》《A3！》，以及持续稳定的《FGO》。已经经典化了的《名侦探柯南》和《LOVELIVE!》系列，在2017年也保持住了一贯水准。

纵观近几年日本动画衍生品市场，核心粉丝向IP和从“实体“转向”数字“的消费趋势开始越发明显，正逐渐成为动画制作委员会的重要收入来源。

3、虚拟形象在广告促销中的使用频率增加

近年来，动画角色担任广告代言人的情况越来越多。从二次元走出来的虚拟形象人气，正在超越真人艺人。

根据角色数据库《角色形象调查2018》，角色人气第一的哆啦A梦，在日本全国3岁-65岁男女中有7成表示“喜欢”，与此相对，男性艺人和女性艺人第一名，好感度只有55%左右。

广告和促销中，使用艺人（演员、音乐人、运动员）和角色形象的一个重要标准是目标人群中好感度的高低。而“哆啦A梦”、“龙猫”这些角色形象，正是超越了性别和年龄，在最大范围内收获消费者的喜爱。

另外，虚拟角色和艺人相比，人气的起伏变化没有那么强烈，人气的持续周期较长，没有负面新闻，可以安心地被使用在广告促销中。例如，在10年前的2008年，日本人气TOP3的IP分别为“哆啦A梦”、“龙猫”、“米老鼠”，到了2018年，这个顺序完全没有变化。

但与此相对，2008年2月的男性艺人人气TOP3为“イチロー”、“明石家秋刀鱼（明石家さんま）”、“爆笑问题”，女性艺人的人气TOP3为“美梦成真”、“浅田真央”、“吉永小百合”，而2018年，除了落语艺术家、搞笑艺人“明石家秋刀鱼”，其他的都被替换了。

虚拟角色可以说具有超越时空的影响力。随着2018年《周刊JUMP》50周年，2018年《海螺小姐》动画50周年，2020年《哆啦A梦》漫画原作50周年、《樱桃小丸子》动画30周年的纷至沓来，这些经典的形象已经陪伴了人们半个世纪。

而动画角色在广告中登场的场合，也在不断发生改变。

以前，动画角色多出现在点心、食品、玩具等产业的广告当中，这两年，交通机构、金融、家电、通信、汽车等多种多样的行业宣传推广中也开始引入动画角色形象。

以覆盖领域特别广泛的“哆啦A梦”为例。在“东京地铁”这种在男女老少都在使用的公共交通情景中，哆啦A梦作为知名度覆盖全年龄层、给人“安全感”和“未来感”的角色，被广泛采用到说明性广告、地铁海报、标志、网站主页等地方。

东京地铁首页广告

除了人气最高的“哆啦A梦“外，其他”国民级“动画角色都参与到广告代言活动中。

2011年“成人格力高”的广告中采用了《海螺小姐》的角色形象，引发话题；2018年饰演长大后的樱桃小丸子的女演员吉冈里帆出演了Mira TOCOT汽车广告。真人+动画，或者现实环境中出现动画角色的手法，经常被使用在广告之中。

而虚拟形象为产品代言的案例，在国内也开始出现端倪。今年可以看到，已有虚拟歌姬“洛天依”代言长安奔奔，手游《阴阳师》人气角色“大天狗”和“茨木”为丰田汽车代言并推出系列动画广告。

人气角色在广告促销领域的具有可观的前景。

值得一提的是，《动画产业报告2018》并未将从2017年下半年开始爆发的VTuber纳入统计和分析的范围。

人气VTuber作为虚拟形象的一类，已经在形象代言、衍生品开发方面展开了广泛的活动。如果将这一部分考虑进来，日本衍生品和广告市场应该会有进一步扩张。

日渐增长的线下体验消费

1、餐饮与周边双赢的“动画咖啡厅”

2017年“动画咖啡饮食”市场，根据店铺、联动活动的数量推测（未包含现场周边贩卖销售额），规模为67.4亿日元，同比增长13.3%。

餐饮与动画相结合的模式，这些年正在悄然成长。

2010年首家“高达咖啡厅”在东京秋叶原开业。

2012年“animate café”开张，现在已经发展到包括海外业务在内8项业务板块、25家门店。

animate café门店合作与类型

2017年11月，“精灵宝可梦”线下店发布首次开设咖啡厅“宝可梦咖啡厅”计划，并于2018年3月正式开业。开店6个月客流量突破10万人。

消费者对于内容产品的“体验性消费”正持续扩大。“动画咖啡饮食等”领域的市场，在这5、6年间急速增长。无论是针对特定IP展开的限时联动咖啡厅，还是单一IP的特定主题咖啡厅，不仅推动了餐饮商品的销售，对于衍生品的贩卖、作品的推广，都起到了较大的作用。

这种组合，给IP方和餐饮业带来了双赢，因此得到了持续的发展。

以“宝可梦咖啡厅”为例，最具人气的餐品“皮卡丘拼盘（ピカチュウのよくばりプレート）”售价1706日元（约合人民币104元），在开业6个月内合计卖出了1万7000套。

周边贩卖方面，在实体衍生品销售日渐疲软的市场环境下，为了引导“体验性消费”，线下门店以角色周年庆祝等为契机，展开了各种各样的现场活动以及角色联动咖啡厅。通过将线下活动日常化，来刺激周边商品的消费。

另一方面，“内容+餐饮”的联动，并不仅限于动画，三丽鸥角色（如HelloKitty）、姆明（Moomin）角色、彼得兔等国内外人气角色、手游，甚至海外动画电影或者偶像团体的限时联动，举行的也很多。

因此，不仅仅是动画，其他形式的内容IP在饮食行业也展开了激烈的竞争。

同时，由于加入联动活动的店铺增加，便出现了同一地区有数家都在经营类似的业务，这也催生出了联动期间的限定贩卖品类、店家的特色等竞争现象。

2、新技术推助下的动画展览

和线下主题咖啡厅一样，动画展览市场在整个动画产业中的占比虽然极小，但对于IP的维护、衍生品促销以及地方观光业振兴都发挥了重要作用。

2017年动画展览市场规模继续攀升，达到98亿6787万日元，直逼百亿日元大关，同比增长8.3%。

动画展览馆方面，来自海外的观光客数量激增。三鹰之森吉卜力美术馆、藤子·F·不二雄博物馆等大型场馆以及日本各地动画展览馆的参观者都有所增加，2017年动画展览馆板块的市场规模约66.6亿日元，同比增长9.3%。

动画展览与现代科技的结合，为这一领域的发展带来了新的动力。

2017年7月开业的“VR

ZONE”，现在已经发展了新宿和大阪两家门店，可以说是目前日本规模最大的“动画展览馆”之一。VR体验馆和“龙珠”、“EVA“、”高达“等诸多知名IP形成合作。今年，其运营方万代南梦宫和韩国现代百货店在VR领域达成合作，将在首尔江南区开设VR游戏体验店。

从2015年开始，动画展览的市场规模大幅提升，尤其以动画展览馆板块的增长为主要动力。与线下咖啡厅一样，动画展览市场规模统计数据并未将现场的衍生品销售额纳入计算，也没未考虑其波及产生的旅游观光效益。

但动画展览作为线下LIVE娱乐的一环，同样顺应了当前日本动画消费者从“物质消费”转向“体验消费”的需求转向。动画展览的未来市场前景可以说充满了很多可能性。