对手上市了，你们爱的网易云音乐还好吗？_风闻

DT财经-DT财经官方账号-2018-12-18 14:48

2018-12-18

北京时间2018年12月12日晚，差不多就是马化腾在腾讯员工大会舞台上C位领舞《创造101》主题曲的时候，腾讯音乐娱乐集团（TME，后文简称腾讯音乐）在纽交所敲钟上市。

很巧，半个月前，丁磊现身上海某夜店客串DJ，自称“性感丁总，现场打碟”。在此之前的11月12日，网易云音乐确认完成新一轮超6亿美元的融资。

欣赏大佬们热爱音乐的矫健身姿之余，DT君（公众号ID：DTcaijing）忍不住帮忙操心一些更长远的事：腾讯音乐巨头生态气质愈发凸显，你们爱的网易云音乐还好吗？

****▍****网易云音乐增长迅速，但离腾讯系仍有距离

从数据来看，在线音乐这条赛道上，其他选手跟腾讯系都还有不小的差距。

QuestMobile公布的2018年7月各在线音乐APP活跃用户规模排名中，前三名分别是酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，都来自腾讯系，排在第四位的网易云音乐就显得有点“孤独”——尽管它已经是国内第二大在线音乐“势力”。

加上时间这个观察维度，才能感受到一些网易云音乐的竞争力。

与2005年推出的QQ音乐相比，2013年发布的网易云音乐很年轻。在各大播放器已经拥有强大用户基础的市场中，以新手之姿杀出重围，短短5年冲到现在这个排位，可以说是一匹跑得很快的黑马。而根据七麦数据，网易云音乐近两年的iOS下载量稳步增长，从2018年中开始，相对于QQ音乐保持领先。

另一个比较显著的特色是，网易云音乐用户比较垂直，QuestMobile在《中国移动互联网在线音乐行业报告》中提到：

与腾讯系相比，网易云音乐卸载率和留存率都高，大量流失用户的同时也沉淀了一批铁杆用户，这可能导致网易云音乐用户特质愈来愈集中。

这说明，在过去几年，网易云音乐凭借独特的调性闯出了自己的一片天地。只是，这一套是否可以持续奏效？我们从几个不同的角度来考察一下。

****▍****版权仍然至关重要，1%是博弈的关键

在线音乐江湖的风云变幻，绕不开老生常谈的版权问题。

大家应该还记得，2017年8月开始，网易云音乐的歌单大片变灰，爱听歌的小伙伴们不得不同时下载好几个APP。后来，在国家版权局的协调推动下，2018年2月，网易云音乐和腾讯音乐互相授权对方99%以上的独家音乐作品。

但这并不意味着版权之争就此结束。按照腾讯音乐招股书的说法，截至2018年6月，腾讯音乐的曲库数量超过2000万首。如果按照1%的保留比例，腾讯音乐能保留的曲库数量最多能达到20余万首——具备核心竞争力的歌曲很容易被留下来。

DT君（公众号ID：DTcaijing）发现，腾讯音乐拥有环球、华纳和索尼三大唱片公司的数字音乐独代权，再加上英皇、杰威尔、YG娱乐等一众唱片公司，在保留曲目的选择池方面具有明显的优势。

光看公司名字还比较抽象，我们以两个APP某一天的歌手榜来举例，大家更能理解TA们是怎么保留王牌的。如下图所示，在2018年12月6日的TOP 25热门歌手中，两家均有几位歌手作为底牌，他们的大部分歌曲并不能在另一个平台播放。

从保留王牌的歌手类型来看，网易云音乐的特色是创作性与个性化，而QQ音乐更偏好流行与流量。

除了歌手，近两年热门音乐类综艺层出不穷，音乐平台们将综艺歌曲打包成歌单独家放送，借着综艺播放的势头，歌单的热度也乘上东风。放眼市面上叫得出名字的音乐类综艺，《中国有嘻哈》、《明日之子》、《幻乐之城》、《蒙面唱将猜猜猜》……绝大部分都能在腾讯音乐的平台上找到。

在综艺的舞台上，网易云音乐没有姓名，这一方面跟砸钱的意愿有关，另一方面，网易并不像腾讯一样拥有视频平台，综艺资源自然落于下风。

你应该也已经看出来了，拼曲库，网易云音乐略有点吃亏。

****▍****品味PK，小众和情怀是块沃土吗？

一个被广泛认可的说法是，网易云音乐的独特性在于高举“发现”和“分享”两杆大旗，落实到用户体验上，大概就是能猜中心头好的个性化推荐和评论区中的走心内容。这样的产品特色，也贯彻在TA近两年红红火火的地铁广告中，一条条评论亮出来，用户们听的不是歌，都是故事。

（图为网易云音乐在地铁上铺天盖地的广告。图片来源：微博@网易云音乐）

主动差异化的功能定位和被限制的曲库双管齐下，网易云音乐成为一个别具一格的音乐播放器。到底有啥不同呢？我们把QQ音乐跟网易云音乐拉出来，看看各自聚拢的音乐品味。

热门歌曲和歌手是平台趣味趋向的风向标。

DT君（公众号ID：DTcaijing）查看了2018年12月6日两家平台的TOP 20热门歌曲，发现QQ音乐榜上大众流行的歌曲更具优势，而网易云音乐上民谣和创作型歌手更有天赋。

具体来看，邓紫棋的《光年之外》在QQ音乐中排名第一，在网易云音乐中只能排到第六，排名第二的是流量明星易烊千玺的《恒温动物》，他的新歌在网易云音乐中无法播放；而网易云音乐的前三中，前两名《起风了》和《盗将行》都由民谣歌手演唱并独家播放，排第三的《可不可以》在QQ音乐中同样上榜，却只排在了第八。

很明显，QQ音乐的热歌背后，多由大众熟知的明星歌手坐镇，比如邓紫棋、易烊千玺和李荣浩，而反观网易云音乐，榜单中有相当一部分是“曲比人红”。

在TOP 25热门歌手榜中，DT君（公众号ID：DTcaijing）也发现，QQ音乐明显更大众和接地气，除了邓紫棋、周杰伦、林俊杰等国民歌手和易烊千玺等流量明星，还有半阳、白小白、胡66等快手红人，以及靠《一个人的寂寞两个人的错》成名的贺一航。

相比之下，网易云音乐就有些文艺，热门歌手基本都挂着“创作型”的标签，花粥、陈粒、房东的猫、谢春花等民谣歌手被追捧，古风和嘻哈歌手也能在这里有一席之地。

将以上种种总结一番，引得众人喜爱的网易云音乐面貌就很清晰了：通过首页的每日推荐，古典爱好者可以听见巴赫，民谣小清新可以听见《南山南》，摇滚小青年听到了摇头晃脑的烟酒嗓……通过分发，网易云音乐将不同又破碎的小众群体聚集起来。而不管是推荐、歌单还是评论区，小众的护城河里，同好们能找到归属感。

大概也是因为如此，网易云的评论区成为了大型发声现场。DT君（公众号ID：DTcaijing）把热门榜单中相同的歌挑出来PK，网易云音乐中的评论数量明显高出许多。举个栗子，李荣浩的《年少有为》在网易云音乐中排名第七，在QQ音乐中排名第三，但是前者获得的评论数量是后者的14倍。

在这一部分的比较后，我们有了更清晰的认知，网易云音乐在小众与情怀的道路上奋力耕耘，而腾讯系在大众和流行方面开疆辟土，都很有成效。

但这并不意味着TA们就能各走一边、相安无事。

QuestMobile在报告中提到，相比去年同期，2018年7月网易云音乐和腾讯系音乐APP的重合人数翻番，独占率都出现下降。网易云音乐的独占用户占比仅为50.2%，也就是说，有一半安装了网易云音乐的用户，同时也安装了腾讯系音乐。

营销圈内有一种说法，或许可以用来解释这种用户重合——小众是精神认同，大众是功能满足。听众们在网易云音乐里寻求各种层面的归属感，但也需要QQ音乐来提供更全面的听歌体验。

21世纪经济报道提到：

善于“复刻”的腾讯，迟迟不进军类网易云音乐模式，背后有着深刻原因。有知名音乐制作人告诉21世纪经济报道记者，腾讯曾想过做类似改变，但基于变革成本太高而放弃。

……

张衡则认为，这和腾讯模式相关。“ 做BtoC简单且盈利好，何必费心做CtoC网易云音乐模式？”

对于网易云音乐来说，这一关于用户的护城河暂时应该是有效的，但快速拓展用户的空间还有多大是个未知数。更重要的是，如何将较高的用户粘性变现，网易云音乐似乎还没有找到特别有效的方式。

****▍****关于破局的迷思，大家都不想只做个播放器

在线音乐当然是一个足够大的蛋糕。

放眼全球，数字音乐行业近几年发展势头一直较好。自2013年以来，中国的数字音乐产值也在不断增长中。

只是，怎么吃好这个蛋糕，是大家都还在摸索的问题。

单纯靠着付费订阅和广告的在线音乐商业模式盈利很难，这点已经被持续亏损的海外数字音乐巨头Spotify证明。Spotify在2017全年亏损15亿美元，进入2018的第一、第二季度，亏损仍在继续。而Spotify第三季度的首次盈利，还是因为此前对腾讯音乐的投资和占股，使其收获了一笔1.25亿欧元的税务相关收益。

大概是因为短期内提高听众的付费率并不那么容易，国内的在线音乐平台们比较默契地尝试选择通过流量来变现。

腾讯音乐已经率先解决了盈利问题。

从日前公布的招股书来看，2018年上半年，腾讯音乐调整后利润为21.12亿人民币，同比上升近两倍。DT君（公众号ID：DTcaijing）发现，包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐在内的在线音乐服务仅贡献了29.6%的营收，而包括在线K歌和音乐直播在内的音乐社交娱乐服务营收占比达70.4%。

从功能到生态，大家都在变得越来越复杂。

如果你打开QQ音乐，预约看演唱会live、独家音乐类节目、直播、电台、文章、短视频、在线购票等一应俱全，不经意的点击间，多的是氪金的方式。

和QQ音乐类似，网易云音乐也已经变成了一个非常庞大的平台。除了“你有我也有”的电台、直播、视频、电子票务等功能，社交上，网易云可以看附近的人、可以发动态；电台也加入了类似知识付费的音频课等内容。

腾讯音乐正在围绕音乐的上下游展开各种尝试，发展音乐人计划，基于音乐综艺、在线版权等创造多种玩法，在直播、在线K歌、演出等用户端发力……

而少了视频生态和版权优势的网易云音乐，在继续提高用户粘性、优化社区功能之外，也在努力发展和短视频等其他场景的联动，推出石头计划、云梯计划等扶持音乐人创作……

很明显，不管是QQ音乐还是网易云，都不能满足于就做一个播放器。

虽然这两年“生态”这个词已经快听腻了，但事实是，这场始于曲库的在线音乐平台战争，终点可能就在于生态的边界。

在这一点上，网易云音乐很难谈得上有优势。

参考资料：