换掉用了8年的LOGO！从伊利、百事、松下看品牌LOGO升级“十二字方针”_风闻

编 辑：典小韦

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

以伊利一向“沉稳的性格”，一旦官宣，必有大事！

在2018年底的辞旧迎新之际，伊利宣布全新升级用了8年的LOGO，象征着伊利未来的全新航程。

伊利：换掉8年LOGO的理由

伊利为什么要换掉用了8年的LOGO呢？

在中国古代，大名鼎鼎的商汤王有句座右铭，记录在《礼记·大学》中：**“苟日新，日日新，又日新。”**这句话几千年来告诫人们要勤于变化，不断革新，才能够顺应时代。

回顾伊利品牌史，总共经历过3次升级。每一次都是其战略和企业文化的集中体现。2000年，是伊利从内蒙古地方性品牌走向全国的发展壮大期，那一年的品牌标识以红色的伊利文字和右上角的蓝绿曲线，向全国宣告伊利来自草原的品质初心。2010年，经历奥运和世博盛会，伊利成长为中国乳业领导者，那一年升级的品牌标识以蓝绿色的椭圆围绕红色的伊利文字，象征蓝天绿地中的优质营养，宣示伊利不仅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡导者的品牌承诺。

此次伊利换新LOGO有两大关键词：“超越”和“包容”****：

超越是指，LOGO在先前基础上，一个灵动的椭圆造型以45 度向前、向上推动，第二个椭圆造型跃升而出，象征着伊利追求卓越的精神和不断突破的愿景。

包容是指，在新LOGO设计中，两个椭圆图形叠加、交错，形成环抱态势，如将天地将万物滋养其中，象征着伊利在健康食品领域多元化扩张的战略和不断增强的全球化影响力。

从“超越”和“包容”两个关键词，伊利希望延伸出了伊利品牌更丰富的内涵，即：“超越不息，不忘初心以继往开来；兼容并蓄，虚怀若谷以海纳百川”。更加丰富的品牌内涵和全新的品牌形象与战略、企业文化相契合，让伊利向“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景大步迈进。

大品牌为什么需适时升级LOGO？

要弄懂为什么品牌需升级LOGO，就要先弄懂品牌是什么？

对企业而言，品牌特征可以成为品牌的超级符号。品牌特征，可以是LOGO。例如，苹果公司的LOGO就是咬了一口的苹果，这比一个完整的苹果更加有记忆点，于是便成为了一个超级符号；宝马的LOGO，是飞机的螺旋桨在蓝天上旋转，看到这个有点类似中国八卦的图形，大家就会知道是宝马；法拉利的LOGO，是一个骏马及盾牌；奥迪的LOGO，是4个环……

由此可见，**品牌LOGO就是企业的一个文化符号。**承载着两方面的用处：一是，企业向消费者传达出所希望表达的产品理念、经营理念等；二是消费者通过这个符号，建立起消费信心。

这也就解释了为什么NIKE品牌的衣服鞋子，如此受到年轻人、体育爱好者的追随。因为NIKE本身传递出一种运动精神和健康理念。消费者又通过简洁的“对号”LOGO对号入座，加入对这一理念的认可。NIKE本身高品质的产品，又强化了消费信心。

可一些国际大品牌为什么要适时升级LOGO呢？

华杉说：“永远不要让消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。”

随着文化价值、社会规范和消费习惯的不断改变，顾客需求和偏好也在不断发生变化，任何宣传口号、标识、广告也会逐渐趋于老化过时，企业要赢得新一代消费者，品牌标识通常不能一劳永逸，有时需要进行创新设计，并且要体现企业新的文化理念，增强品牌的差异化，以适应市场竞争的需要。

对企业而言，在发展过程中，目的会变得越来越明确，定位也越来越准确。随着新的市场的开拓，企业不断壮大，在不同阶段需要与时俱进。企业要想重新树立鲜明的品牌形象，首先就要改变品牌标识形象的设计。

就像百事可乐，成立于1898年，120年里10次换标。因为PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年轻人，一百多年来，年轻人的审美品味随着时代不断变化，PEPSI标识也越变越青春化、越时尚化，其标识随时代的变化而变化，符合了年轻人心目中追求自由**，勇于创新的印象，**也成就了PEPSI全球饮品制造商的梦想。

百年品牌松下，从最开始生产National车灯，到后来成为全球家电王国，如今又在引以为傲的家电DNA基础上，融合更多领域，蓄力社会发展。从最开始的National到今天的Panasonic，中间经历了数次LOGO变化。每一次品牌升级，都是对过往的一次超越。

伊利品牌升级，也是集团愿景和战略升级的重要体现：

2014年伊利集团董事长潘刚将企业愿景升级为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”，为企业描绘出更宏伟的发展蓝图。

随后，伊利集团在2016年全面升级企业文化，确立了“伊利即品质”的企业信条，将“卓越担当创新共赢”作为价值观,总结出伊利多年来成功的法宝——“伊利精神”，激励、鼓舞、引导每一位员工不断提升自我、追求卓越。

2018年，潘刚提出企业中长期战略规划，立志成为全球乳业领导者、积极拓展大健康食品品类，打造更加多元化、国际化、智能化的全新伊利，以更加坚定的步伐向愿景迈进。

所以此次升级，用更丰富的品牌内涵，焕然一新的品牌形象表达伊利的企业文化，也承载了伊利下一步战略目标和愿景。

**对于国家而言，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。**党的十八大以来，国家高度重视中国企业的自主创新和自主品牌建设，并提出“三个转变”：中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

**伊利品牌升级，是中国品牌崛起大背景下的历史必然。**回顾伊利从一家内蒙古的街道小厂，成长为乳业内的中国第一、亚洲第一，再到跻身全球乳业第一阵营、拓展健康产业版图，伊利成为中国家喻户晓的品牌，在全球乳业具备更大影响力，这条成长之路正是一个中国品牌的成长路线。伊利的品牌升级应运而生，是助力中国品牌崛起、打造品牌“强国梦”的企业重大举措。

企业是社会的器官

管理学大师彼得·德鲁克有句名言：“企业是社会的器官”****。

“商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官。他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的……他们本身并不是目的，而是手段。”

德鲁克说到了企业最深的本质：任何企业得以生存，都是因为满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

从这个角度讲，做好企业的业务，就是对社会尽到社会责任。

乳制品企业的社会责任是什么？首先不是去给孩子们送牛奶，不是去建希望小学搞慈善！而是牛奶和产品本身。牛奶不要出问题，产品要健康，要让中国人喝上放心的牛奶**。**这才是乳制品企业最应该做的事情，最应尽的义务。这就是是本质！真正厉害的企业和企业家，都是直击本质的。

伊利新品牌核心立场就传递出本质理念：新LOGO传承了原有伊利品牌LOGO的核心资产，又在此基础上进行了优化升级。其中的每个设计元素都与伊利集团和品牌的发展策略息息相关。

蓝色是一种带有科技感的颜色。**伊利通过全球资源引领创新，致力于带给消费者更好的滋养，**全新LOGO设计中以蓝色上环象征智能化和全球化将成为品牌发展的引擎，其寓意是：“全球创新＋智慧未来”。

绿色是一种象征健康与安全的颜色。伊利除了保持乳制品行业领先优势，**更是广泛布局健康食品领域。**全新LOGO设计中以绿色下环象征伊利的健康食品多元化战略，其寓意是：“天然营养＋共享健康”。

红色是一种充满活力的颜色，也令人联想到心灵。**“伊利即品质”是全体伊利人至高的信条和不变的初心，**伊利品质将滋养全世界的活力梦想。全新伊利LOGO设计中以红色象征品质与活力，其寓意是：“品质初心＋活力梦想”。

从这三点上看，品牌升级其实是聚焦了伊利的战略核心，就是更加聚焦了健康和品质。因为伊利已经在乳业行业成为国内及亚洲地区领导者，下一个目标在于走向全球，在于更加多元化、国际化、智能化。这个阶段，需要在本质和核心上，有一个全新的体现。

品牌升级的秘密：张三是张三，李四是李四

对于品牌设计，华杉曾提出一个十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。

了然是什么？就是让消费者知道你是谁。张三的标识就是让人一目了然是张三，李四的标识就是让人一目了然是李四。一目了然的“一目”，就是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

“一见如故”就是说品牌升级最好不要跨越太大，如果消费者不能够第一看出是原来品牌，那么原有的品牌积淀，就不能够顺利传承，企业不能平滑衍进。

“不胫而走”就是新LOGO要有吸引力，每一个企业都是一个自媒体，修改LOGO要能够引起共鸣，达到传播价值的目的。

回头看一下伊利的新LOGO，升级的品牌比原来的形象提升了设计美感，能够“一目了然”看出是伊利的品牌，保证了伊利品牌在消费者心中的认知度。这就能够有效地积累品牌资产，让伊利的品牌力进一步提升。

此外，新升级的品牌形象有益于品牌的年轻化、支持品牌的国际化。通过对标全球食品、金融、电子、互联网等各大品牌，可以发现**简洁和扁平化的设计趋势是全球品牌的大势所趋，也是90后、00后新生代消费者的审美方向。**升级后的品牌形象更加简洁化、扁平化、年轻化，契合全球的设计趋势和新世代消费者的审美潮流。

更为有意义的是，伊利的新LOGO与视觉识别系统相伴相生，LOGO的蓝绿环化作品牌VI，仿佛一扇窗，透过这扇“滋养生命之窗”，消费者可以感知到伊利带给每个人的高品质产品以及升级的消费体验。（下面图片可更直观的感受）

这就是伊利品牌的升级变化。希望能够给全球化的企业一些思考。

参考资料：

华杉：《超级符号就是超级创意》

名商网《企业为何热衷更换商标？品牌才是企业的生存之道！》