观察丨综艺广告流失严重，微商冠名比例逆势上扬_风闻

12月，周冬雨井柏然等人參加的爱奇艺综艺《演员的品格》即将播出，值得注意的是，这档综艺的冠名商是微商麦吉丽。

最近，微商冠名综艺的比例持续加重。从网络自制综艺到卫视综艺，极有可能成为新的赞助走势。

**网络综艺以微商做冠名的并不少见。**2017年3月，爱奇艺的明星恋爱幻想类综艺《饭饭男友》也由微商膜家代言。

在2016年，微商品牌一叶子以八千万买下《火星情报局》第二季的首席冠名。

不仅网综如此，卫视综艺也有和微商品牌的赞助合作。

2018年3月，东方卫视的搏击竞技类综艺《青春有搏击》，就有微商护肤品倾沐赞助。

2015年东方卫视的跨年盛典由微商集团思埠独家冠名。

2015年11月，东方卫视的“风从东方来”，由微商品牌三草两木赞助。

就连央视也曾有过微商的赞助。

2015年，微商品牌黛莱美曾独家冠名央视网络春晚；并在同年3月赞助央视3.15晚会。

2015年，微商化妆品牌思埠，还以2501万买下央视春晚倒计时的贺岁广告，力求塑造大牌形象。

湖南卫视和微商品牌一直有长期的合作。

早在2016年，湖南卫视的王牌综艺《天天向上》，就开始了微商的合作，一叶子《天天向上》对观众来说也耳熟能详。

作为微商起家的一叶子，是韩束旗下的面膜，许多爆款综艺都有它的赞助。在2015年，一叶子就曾冠名和赞助过《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《奔跑吧兄弟》等国民级综艺。

湖南卫视另一档王牌综艺《快乐大本营》，2017年就有微商品牌三草两木的赞助。快本的二十周年庆，更是由三草两本独家赞助。

而此后，三草两木也曾冠名过慢综艺，如《向往的生活》第二季，凸显慢生活的品牌调性。2018年《亲爱的客栈》，也有三草两木的赞助。

湖南卫视与微商品牌的合作，不仅限于赞助和冠名，还有更深层的“量身打造”的合作方式。

2018年6月，芒果TV首创了一档叫做《微爱豆》的综艺，后改名为《我是创业者》。聚焦微商达人，分享微商故事，细分微商领域。

2018年7月，湖南卫视发布面向微商的广告招商，开启了一档名叫《跟着大微去旅行》的综艺招商，这档微商自明星综艺节目，给微商更多推广自己的品牌机会，被称为微商版《偶像来了》。

今年5月，山西卫视的综艺《异想天开》就由微商品牌卡瘦独家代言。

微商曝光需求迫切，综艺冠名品牌流动大

微商赞助综艺现象屡见不鲜，是金主品牌方和综艺方的共同原因。

从作为金主的微商方面考虑，长期微商在大众心中都有“三无”、假货等负面新闻。他们有迫切的扭转负面标签的需求，微商需要提升品牌公信力。

近年来，微商仍旧在寻找口碑出口。

微商有较强的赞助实力，2016年，一叶子以10亿拿下《天天向上》的独家冠名，这一天价显示出一叶子的金主实力。今年上半年，也仅有5档综艺有超过5亿的投资。

2018年，一叶子也拿出了1.5亿独家赞助《这！就是街舞》。

许多明星代言微商面膜，颇受争议。但也可以推测出，正是微商丰厚的利润，让明星和综艺垂涎。这也侧面证明了微商品牌的赞助实力。

除了对品牌公信力的需求，**对微商而言，冠名和赞助综艺，也是“流量曝光”的必须成本。**一般来说，传统电商虽然不需要实体的房租，但是广告排位和流量费都是必须的曝光成本，淘宝、京东等广告成本也较高。而微商与传统电商相比，被称为“社交电商”，在购物网站所投入的广告资金成本较少，微商冠名赞助综艺节目，有助于打破流量困境，提升知名度。

微商也希望借助在综艺上“露脸”的机会，让观众淡化其微商负面标签的身份。

另一方面，从综艺制作方来看，综艺招商困难，品牌流动性大。

广告也被称为电视综艺体量爆发，但是广告赞助增长乏力。

2017年，全国广播电视广告收入总和不足千亿，甚至出现了许多一线卫视综艺无赞助的“裸奔”状态。

据击壤洞察调查，2018年的前四个月，卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达335个。显然，品牌的流动性在加大，据舆情官观察，传统重量级品牌战略调整明显，转战网综的品牌们，在传统卫视综艺冠名上愈发收缩。

就连《快乐大本营》的中标金额也比去年下滑了1.7亿。《我是歌手》也减少了6000万赞助。

投资方回报不稳，与综艺收视共沉浮

微商金主的投资真的能获利吗？答案是未必的。

在2015年真人秀综艺爆发元年，综艺盛世爆款不断，动辄上亿的品牌赞助屡见不鲜。但受政策调控等原因，综艺已不再是赞助方的香饽饽。许多投资方广告打了水漂，例如RIO鸡尾酒，2016年投放了《天天向上》、《非诚勿扰》、《火星情报局》等多档综艺，营收却比前一年下降75.14%。

相比之下，作为微商品牌最成功的综艺投资方，一叶子面膜以1.5亿独家冠名《这就是街舞》则颇有成效。播出期间，节目主推的一款一叶子面膜月销量达5万，而同品牌其他产品则仅1千到4千的销量。节目播出结束后，销量仍然有较大悬殊。

但也有微商膜家代言的，爱奇艺的明星恋爱幻想类综艺《饭饭男友》，该综艺在豆瓣只有两个短评。其广告效果可想而知。

微商倾沐赞助的东方卫视《青春有搏击》甚至因为收视太低，播出几集之后被撤档。

但即使回报不稳，微商以综艺作为宣传口，是比选择流量明星代言更明智的决定。

明星代言微商品牌，其引起的争议屡见不鲜。近来，流量小生陈立农代言微商一事，粉丝也闹得沸沸扬扬。多次代言微商、推荐微商产品的关晓彤、林允等公众形象也大打折扣。相比之下，微商代言综艺却鲜有争议。

其根本原因是微商寻找明星代言，仍旧是以社交平台，如微信、微博、小红书作为宣传口。而赞助综艺，则以视频网站、传统媒体作为宣传平台，格调更高，更具公信力。

**微商赞助的抬头，与综艺市场整体走下坡路有密切的关系，综艺体量和赞助金主呈僧多粥少，因此综艺选择这些有迫切曝光需求的微商品牌。**在传统品牌赞助乏力的情况下，年轻化、营销化的微商接手综艺赞助，不失为一个不错的选择，对微商的品牌公信力而言，也是一个转机。

但是等微商风头过后，综艺赞助又会有怎样的选择？广告是经济的晴雨表，在全国经济遇冷的情况下，那些保持增长势头的产品，是最有实力成为金主的，就目前来看，互联网产品、各大短视频app以及购物app都是不错的选择。

（作者：强强）