“健儿”“闪耀”双加持，《大白杨说》成今日头条最大宠儿？_风闻

作者 / 魏建梅

11月30日，欧阳娜娜在微头条的12期vlog刚刚跟大家说了再见，当天，孙杨的微记录视频《大白杨说》就顺势接了上来。值得一提的是，12月1日，也正好是孙杨的27周岁生日。

一个是体育健儿，一个是娱乐明星，这恰恰也对应着今日头条在今年下半年所接连发布的两大计划——“健儿计划”和“闪耀计划”，即分别拿出300亿和200亿流量支持体育和娱乐两大垂直领域的优质内容打造。而在昨天上线的《大白杨说》，也可以看做是今日头条在“健儿计划”上迈出的第一步。

作为一名游泳运动员，孙杨除了自带的体育属性，近几年在综艺节目中的频繁露面也在其身上增添了很多娱乐性，如此，针对今日头条与孙杨此次合作的《大白杨说》，孙杨不仅能得到今日头条“健儿计划”里的300亿流量支持，同时也拥有着“闪耀计划”里200亿流量的加码。

“健儿”“闪耀”同时覆盖，孙杨也仿佛成了集今日头条万千宠爱于一身的“宠儿”一般，与此同时，这也从另一方面映照出今日头条在致力于打造体育社交平台、发力娱乐内容生态上的诚心和实力。

​

定制化内容里的真实感

《大白杨说》是今日头条继为欧阳娜娜定制出vlog后，再次为头部明星定制的微记录视频，同时，这也是孙杨首次与平台合作来拍摄类似内容。

据《大白杨说》项目相关负责人介绍，在训练之余的日常生活里，孙杨也比较喜欢刷抖音。通过抖音平台，他也发现抖音上有很多用户在关注游泳，关注体育，包括他自己也喜欢在抖音上看一些游泳视频，慢慢地，孙杨也有了在抖音上生产内容的诉求。

而当头条真正找到他的时候，孙杨却有了一丝迟疑，比如担心这种拍摄会不会对日常训练产生影响，也不确定这种合作究竟能给个人产生多少价值等等。

但在头条看来，由于长期处在封闭训练的状态，体育明星跟粉丝的互动方式很单一，也不擅长做个人营销，头条的此番作为也正是为这些运动员提供更多和粉丝交流的机会，让大众看到他们鲜为人知的另一面。而经过双方不断地沟通交流，孙杨也最终答应尝试一番。

与欧阳娜娜通过前置摄像头拍摄的vlog不同，《大白杨说》更确切的说应该是一种微记录视频，项目相关负责人甚至称其更像是孙杨自己开的一档聊自己的“脱口秀”。

“因为孙杨对vlog不是很了解，平时也很少玩B站什么的，而且他是一个运动员，对内容制作、话题设置，包括镜头感都不是很敏感，所以我们这一季的内容，更多是以他来讲故事的形式去呈现的。”

据了解，《大白杨说》第一季会有6期内容，除去已经在昨天晚上上线的第一期，剩下的5期将会在每周六更新，时长3-4分钟不等，主要是以孙杨向网友分享自己的生活为主，包括他赢得的那些奖牌背后的故事，甚至是他在DJ台打碟的有趣内容等。后续，头条也会根据孙杨去澳洲外训，或者去国外参加比赛等定制推出不同的内容，全方位展现给用户一个更加接地气和立体化的个人形象。

在《大白杨说》的录制期间，即使是跟孙杨接触许久的项目相关负责人也坦言说发现了孙杨的另一面，也听到了很多孙杨在其它访谈中所不曾谈过的往事。

“比如他说自己在比赛前有带蓝牙耳机听歌让自己保持镇静的习惯，结果有一次误带成了插线耳机，也没带线，就只能把降噪打开，空戴着，就类似这种细节他也愿意在节目里分享，愿意去回忆他职业生涯里，可能未必高光，但对他来说很有意义，或者很有意思的事情。”

另外，在头条看来，欧阳娜娜的成功也是源自于此。的确，以往大家一提到欧阳娜娜，总绕不开她的演技，但在vlog上线后，大家也逐渐发现，她其实就是一个非常自然、接地气的少女，这对她的形象转变也产生了很大的帮助。

“其实粉丝有时候并不想看偶像比赛时候的紧张状态，或者他们参加节目和活动的时候是怎样的，粉丝想看的，恰恰是偶像更生活化和更接地气的一面。这种更显真实感的定制化内容不管对哪一个垂类的明星来说，也都是一个很好的跟公众交流的机会。”

明星作者包装的生意经

欧阳娜娜的成功试水不仅证明了这种定制化传播方式，在帮助明星提高自己在观众心目中的好感度上所发挥的实际效用，也足以看出头条在包装明星作者，促生优质内容上的实力，而这背后，其实也离不开字节跳动系整个产品线的联动推广力量。

此次头条与孙杨合作的《大白杨说》，其发布方式与欧阳娜娜之前发布vlog的渠道是一样的，用户只需要在微头条上搜索或关注孙杨的账号即可浏览。除此之外，抖音、西瓜视频等字节跳动系产品也会同期上线该内容的不同版本。比如，抖音是15S的拍摄花絮，西瓜视频上线的就是微头条上的完整版长视频，问答模块也会有达人支持。

“头条有6种体裁的产品，包括短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播，这些我们都可以用来支持明星内容的运营，此外还有包括抖音、火山、西瓜等在内的产品之间的联动，只要微头条上出现孙杨的视频，字节跳动系上的所有产品都会出现。在外人看来头条好像有不同的业务线，交流起来很麻烦，但其实非常便捷，一个项目进来大家一拉群沟通，就开始干了。”

《大白杨说》的第一期已经于昨晚正式在微头条上线，因为今天正好是孙杨的生日，因此当时在拍摄过程中，大家也偷偷为孙杨准备了一个生日蛋糕，给了他一个惊喜。

而为了配合这一内容，头条也在主端和抖音上线了吹蜡烛的合拍小视频，用户可以通过这一小视频模拟帮孙杨过生日，并帮他吹蜡烛，这一设置的呈现也突破了以往用户被动消费的习惯，转而参与到与明星的互动里，这也进一步拉近了粉丝与偶像的距离。

另外，项目相关负责人也表示，当内容创作者发布出一个优质内容后，这些内容创作者的长尾账号也会根据该内容进行二次发酵。比如孙杨发出了一期微记录视频，所有头条上的优质体育创作者在二次发酵孙杨视频的同时，也会让原本不关注孙杨的用户，甚至其它领域的体育爱好者关注到此类内容，从而触及辐射到更多的受众。

欧阳娜娜是“自拍式”的vlog，孙杨是“脱口秀式”的微记录视频，对于单个明星的包装方式，头条也会根据他们的个人诉求和个性特征来进行不同的操作。“比如赵丽娜除了踢球，还喜欢打架子鼓，那我们可能会在抖音上发力更多一点，针对不同的明星，我们会给其定制不同的方案和打法。”

此外，项目相关负责人也提到会在后续的包装中，将赞助商引入到这种vlog式的小节目里，实现赞助商的收益。“我们想打造的一个生态是，运动员能在头条创造和分享内容，粉丝和用户能获取到头部明星的优质内容，赞助商也能从中获得一定的影响力和收益，这其实也是‘健儿计划’的核心。”

“健儿”“闪耀”的双驱动

今年下半年，今日头条在体育和娱乐两大垂直领域接连公布两大计划，一曰“健儿计划”，与300名体育健儿建立深度合作，给予字节跳动产品300亿流量的资源扶持，以打造最优质的体育内容创作、分发和讨论的社交平台；二曰“闪耀计划”，拿出200亿流量来完善娱乐生态，其中100亿用来扶持影视项目宣发，另外100亿用来扶持明星内容合作。

一个体育，一个娱乐，加起来500亿的流量入口也足以看出头条舍得花重金为优质内容买单的诚心。此次头条与孙杨合作的《大白杨说》，虽然是“健儿计划”里的头一个实践动作，但由于孙杨“体育明星”的标签，所以也同样享受着“闪耀计划”里的200亿福利。

“孙杨的身份是运动员，但他本身也是有娱乐属性的，所以我们是两个垂类共同来支持他。其实在头条里面，垂类相互支持是很平常的，对于优质内容，不是说只有一个垂类，跟他相关的所有垂类都可以支持，我们也会通过不同的形式来支持，让他的声量放到最大。”

具体来看，针对此次《大白杨说》，今日头条在开屏、banner、话题发酵等资源层面给予了孙杨很多支持，站内站外，体育娱乐，全网打通进行信息分发，全方位不同领域为孙杨敞开流量补贴。“一旦被认定为优质内容，头条就会进行大流量扶持，让更多用户在短时间内被覆盖到。”

其实，在“健儿计划”发布会上，孙杨就作为“头条队长”的身份出现了，并宣布正式入驻今日头条，与头条一起触达更多的优质运动员。

而“健儿计划”中提到的关于“300名体育健儿”的目标，头条现在也已经差不多完成了150人左右，像女足国脚赵丽娜，田径运动员苏炳添，篮球运动员周琦、丁彦雨航，还有国外的C罗、内马尔等都是头条已经入驻的运动员。

“闪耀计划”这一边，昨天，欧阳娜娜的自制vlog已经全部完结，根据今日头条的数据显示，在欧阳娜娜的vlog发布期间，她的搜索指数是平时不发的3倍，而在最后一期还没有播的情况下，其vlog的总播放量也达到了将近5000万。另外，观众对其的好感度也从vlog发布前一个月的60.4%攀升到了现在的75.7%。也正是因为欧阳娜娜的良好反响，目前也有很多明星前来与头条寻求合作。

显而易见，欧阳娜娜和孙杨分别在娱乐和体育两大垂直领域所做出的动作，也只是今日头条进行明星作者包装营销的一个开始。而依托“健儿计划”和“闪耀计划”的双驱动力量，与头部明星合作创作优质内容，再利用其背后强大的流量资源和产业线全方位为其保驾护航，这一番动作的背后也彰显着头条为打造娱乐生态和粉丝经济做出的尝试和努力。在此基础上，整个行业或许会迎来新一轮变革也未可知。