《生活万岁》万达、大地专线上映，分线发行在中国又进一步？_风闻

文 | 张颖 江宇琦

编辑 | 吴燕雨

实体院线的分线发行终于迈出了试探性的第一步。

11月27日，纪录片《生活万岁》上映，但与其他影片在全国所有院线全线发行不同，该片仅在大地和万达等少数院线发行。上映首日，万达和大地旗下几乎所有影院都给了《生活万岁》排片，每家影院单日排片在1到4场不等。该片首日在万达和大地分别获得了共930场和898场排片，在两条院线的排片率分别为4.7%、1.2%，远高出同类型影片《大三儿》《最后的棒棒》上映首日在万达、大地不及0.1%的排片率。直至今日（12月3日），北京部分万达影城还给出了影片5场排片。

纪录片《生活万岁》

大地影院集团CEO于欣在《生活万岁》首映礼的映后对谈会上表示：“这次分线发行不仅是大地第一次，在整个行业里也是真正意义上实体院线第一次进行分线发行。我个人、包括公司，都想把这次作为一次中国分线发行的摸索和探讨。希望通过这一次能够摸索出一套相对稳定成熟的分线发行模式。”

上映首日，《生活万岁》在万达、大地两条院线的票房总和占全国票房的98%

毒眸发现，截至目前，该片总共收获票房343万，在2018年国产纪录片票房榜中排名第六。尽管无法和商业大片媲美，但不可否认，这样一种发行模式，让该片获得了传统模式下难有的资源，万达、大地联手试水，对国内探索分线发行也是十分重要的一次尝试。

事实上，早在多年前，大地、万达的管理层就曾提出探索分线发行的想法，但受制于国内院线现状、影片类型化相对单一、产业规模等阻力，迟迟未能实践。而伴随着国内观众观影需求的进一步分化，及全国艺术电影放映联盟、大象点映等成立、试水文艺片分线发行，并取得如《三块广告牌》6500万这样的成绩，让从业者看到了尝试分线的可能。

尽管目前来看万达和大地此次的尝试并不一定会成为常态的运作，但至少对于国内的院线来说也是一次突破性的行为。关于分线发行，我们还可以期待什么？

国内电影分线发行“道阻且长”

虽然是首次尝试，但院线想做分线发行的呼声，早在3年前就已经响起。

2015年，万达院线CEO曾茂军在媒体采访时指出，随着国内银幕数量增长和整合度的提高，一些优质的院线将有能力做发行的事情；同年，时任星美集团CEO的郑吉崇也曾在采访中预测，两年内国内院线将纷纷尝试分线发行；2016年，时任大地院线总经理的方斌更是公开表示：“目前国内的院线制，影片同质化严重，随着市场化程度越来越高，分线发行肯定是势在必行。”

虽然从业者们有心，可想要真正迈出这一步、在国内开拓分线发行却并不容易，即使是规模最大的万达、大地，也是在公开喊话3年后才开始踏出第一步。

为何分线发行在国内迟迟难以推行？

“分线发行”，即区别于全院线发行的模式，片方可选择在一条或几条院线上做排他性专线发行、放映。这种模式源自胶片拷贝发行时代，由于成本高、时间长，多采用轮次放映的模式。在国内的胶片时期，也曾存在过多轮次放映，但随着数字拷贝兴起和院线制改革，所有院线都可放映商业大片，为了寻求利益最大化，国内48条院线开始采用相同的发行模式。

但美国保留了这种胶片时代的传统。现如今，部分影片会先在洛杉矶、纽约、芝加哥等大城市上映，如果影片能在都会城市收获好的口碑，再逐渐扩大发行规模下渗透到周边地区和其他城市，进而因地制宜地制定发行、排片策略。

在这种操作下，首轮被大片“拒之门外”的院线影院，便可为低成本影片（如艺术片）提供放映空间。长此以往，**在商业片和主流商业院线之外，美国逐渐诞生了一些以放映独立电影、外国电影和重播经典电影为主的艺术影院，**这些艺术影院形成连锁经营模式后，便逐步发展成如Landmark、Sundance等艺术院线。

 艺术院线Landmark

分线发行的出现，有助于行业实现差异化竞争，让各类影片都能够得到生存空间。同时还能够根据不同地区受众的喜好、观影习惯，来进行相应的调整，进而最大限度地满足观众需求、提升影片票房。在很多从业者看来，分线发行是电影产业成熟化的标志。

不过，“美国式”分线发行，依赖的是强大的内容支持和高度整合的院线市场，而这恰恰是中国市场所不具备的。

现阶段，虽然国内每年有约500部电影上映，但真正有票房号召力的却只有极少数头部影片，且优质的文艺片也并不多见。在头部影片扎堆的春节档、暑期档，影院尚有机会赚得盆满钵满，可一旦出现像今年4月、10月这样头部影片匮乏的局面，影院的生意便会格外难做。在此背景下，如果国内推行美国式的分地区、多轮次放映，意味着在当下优质影片缺乏的情况下，很多小影院可能会出现较长时间的“真空期”。

“中国电影市场的繁荣得益于小城镇影院能够和一线城市同步上映影片，假设现在就分院线、分地域发行，会导致很多影院关门，极大地破坏电影市场。”某影城经理对毒眸表示，除几个特殊档期外，目前电影的类型、数量远远不能满足市场。换言之，纵使现在开始做分线，由于没有强有力的类型影片供应，很难真正体现分线发行的意义。

更重要的是，现阶段在中国做分线发行，很多时候是即使影院方面有心，片方也不见得有意。

在北美，AMC、Regal和Cinemark三大院线占据了近60%的市场，因此对于商业片来说，无论选择和哪一条或哪几条院线合作，都能够得到较多的排片资源。但在中国，目前仅有万达一家院线的市场份额在10%以上，院线如此分散的情况，如果开始在全体院线中推行分线发行，根本不足以打动商业大片把“宝”只押在部分院线上。

美国院线市场较为集中 

此外，现阶段除万达、大地等少数头部院线，多数院线并无法真正掌握旗下影院排片的话语权，很多时候如何排片还是由影院所属的影投和影院经理自己来规划。如此一来，依靠分线来合理化排片的构想，也难以形成。早年间，方斌就曾感慨，国内院线处于一个相对弱势的地位，根本无法掌握分线发行的主控权。

即使是看起来相对更适合分线的文艺片，也很难主动尝试分线发行——分散的院线背后还伴随着错综复杂的利益关系和上游利益，文艺片在考虑分线时，也必须承受很大的压力。

 中国院线数量较多且份额较为分散

大象点映创始人吴飞跃对毒眸表示：“对传统发行公司来说，如果要做分线，到底选哪条院线是绕不开的难题。选了A可能就得罪B，如果C又表示希望来参与发行，到底要不要和C合作？一家发行公司真不太可能为了一个项目去做影响院线长期关系的事，所以我个人认为传统意义上的分线发行还是很难推进的。”

中国式“分线发行”探索

想要在中国尝试分线发行并非易事，可即便是阻力重重，包括中国电影资料馆馆长孙向辉在内，多位业内人士在接受毒眸采访时都表示：国内电影市场已经到了探索分线发行的时候。

在此前的文章中，毒眸曾经提到，相比于早年，目前中国电影市场已经开始出现用户的圈层化和市场的细分化。伴随着观众的日益成熟，其对于不同类型影片的差异化需求也逐渐凸显，单靠一部影片打通全国市场已经不再现实，一些小众类型电影开始初露锋芒。

但即便市场已经出现了《冈仁波齐》等小片爆款，从影院方面来看，商业大片依旧是主流。在影院经营压力较大的情况下，有影院管理者向毒眸表示，**很少有人愿意在小众影片上冒险，大家还是更多地把资源倾斜给大片。**这导致了在很多档期，头部影片往往能占据到50%的排片，档期内同质化现象十分明显，观众的差异化需求很难被满足。

总票房破亿的《冈仁波齐》 

观影需求和行业现状间的矛盾，进而催生出了一系列尴尬的局面：很多类型化影片由于宣发预算有限，根本挤不进影院；但与此时，因为受众可选择空间较少，所以很大一部分人群没有被激活，导致中国银幕的产出率要低于日韩等国家，票房增速也受到限制。（点此阅读：今年600亿票房几无悬念，我们是否有机会畅想千亿市场？）

**“现在中国电影市场最大的问题之一，就是如何让电影找到合适的受众，而我认为分线发行为这一问题的解决提供了很好的思路。”**某发行公司负责人告诉毒眸。

条件不允许、需求又迫切，中国电影产业做分线发行，该如何突围？2016年，由中国电影资料馆发起，全国50座城市100个影厅加入的“全国艺术电影放映联盟”给出了第一份答案。目前，加入全国艺联的银幕数为2123块，覆盖了226个城市的1651家影院，包括中影、万达和卢米埃等大院线、影投旗下的影院。

“全国艺术电影放映联盟”

在过去的两年里，这条“虚拟院线” 通过专线发行和联合发行、举办主题展映的方式放映了78部影片，其中《三块广告牌》更是卖到了6500万票房，这其中有5000万出自全国艺联的1000块银幕，银幕产出比远远高出很多商业大片；《阿飞正传》重映也获得了近2000万票房。

孙向辉告诉毒眸：“国产片中有一批小体量小成本但蕴含着创新表达的艺术电影，他们同样应该有观众看到，促成这些电影出现在大银幕上、实现观众和创作者之间的良性互动，是艺联工作的重要组成部分。”

不过全国艺联在探索的过程中，也有一些不得不面临的阻力。在孙向辉看来，主题影展片源就是一大难题。一方面，国产片的版权沟通难度很大，特别是经典老片，存在版权不清晰的情况，而这将是之后全国艺联主攻的方向；另一方面，艺联作为专线，目前在外国影片的引进上，还没有主题展映的引进方式，只能一个片子一个片子地引进，进而无法形成专线特色。

全国艺联之外，一些非官方机构也在用“虚拟院线”的方式探索着分线的可能。过去两年，大象点映也在从全国范围内挑选影院，与片方直接联系或通过发行公司达成合作获得影片建立片库，观众在片库中找到自己想看的影片后，作为“发起人”发起点映，其他观众可以先付费购票报名参与，当参与人数达到一定程度后就可以在指定影院观影，最后片方、影院以及点映活动的发起人共同参与票房分账。

据了解，目前已经有先后3292位众筹观影发起人，在全国300多座城市完成了3000多场放映活动。在大象点映放映的影片中，包括《村戏》《冥王星时刻》《江湖儿女》等文艺片。

通过大象点映放映的电影

“目前我们大概一天能做到70座城市、100场首映礼的规模，场均人数100人左右，上座率80%以上。我希望将来我们的首映礼能够稳定做到300座城市、1000场的规模。这意味着登上我们平台的好电影，哪怕是纪录片或是艺术电影，都能够在首映当天稳定地获得300-400万的票房收入。”大象点映创始人吴飞跃对毒眸表示，如果能实现影片首映礼规模、票房的扩大，可弥补市场欠缺的分众电影发行环节，从而促使发行行业的变革创新。

除了行业的不断探索，相关政策也开始向优秀艺术影片倾斜。今年9月30日，国家电影资金办发布了《2018年中央级专项资金资助国产电影发行（推广）工作申报指南》，对从事发行“传承中华文化、具有艺术创新价值的国产影片”的工作给予资助。有从业者表示，这对于专门从事艺术片发行的公司和机构来说是一次很好的鼓励，对分线的探索也能起到正向激励。

而或许是因为有了种种对分线可能性的验证，如今，大地和万达终于联手迈出了实体院线分线发行的第一步。于欣指出：“像《生活万岁》这种非常强的类型片，受众人群精准、宣发预算又十分有限，我认为就可能是适合首批进行分线发行尝试的类型。”

尽管从目前的情况来看，实体院线的首次试水，影响力还十分有限，但大地方面表示，今后仍欢迎片方与大地院线进行类似的合作；同时希望能够将这类差异化内容、打造为大地的品牌优势，以此吸纳更多的会员。对此，有发行人士告诉毒眸，如果影院本身极具特色，他们很愿意和这样的影院做一些分线上的探索与合作。

总体来看，即使全国艺联、大地和万达的尝试，在当下看来还只是市场上的一块补充，但随着市场的不断分化，尤其是三四线市场的成熟，建立更为细分和垂直的产业体系，是极为必要的。至于如何让院线、片方和观众利益，都能到匹配，则还有待整个行业的进一步挖掘与摸索。