《无名之辈》何以自信PK掉好莱虎？宣发有绝招！_风闻

最初没有多少人能预测到，11月国产喜剧《无名之辈》的票房能有6亿+的体量。

上映当天，《无名之辈》与同档期的《神奇动物2》竞争，前者的排片仅是后者的三分之一，票房甚至不足后者的八分之一，上周五，《无名之辈》又迎来了同为喜剧题材《无敌破坏王2》的PK，即便《毒液》的威力仍存，但三部好莱坞电影续作都没能掩盖住《无名之辈》的锋芒。

“它的市场表现和成长曲线超出了业内人的预期，很多人说这是一匹黑马，但是任何一匹黑马都会面临巨大的风险，如果没成为黑马，事后我们只能很遗憾地说，这部电影仅具备黑马像”，北京文化电影事业部总经理张苗对**壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）**表示，“其实真正的黑马屈指可数。”

如果说《无名之辈》胜过《神奇动物2》是凭借着其作品质量和口碑，那么《无名之辈》稳坐单日票房冠军力压《无敌破坏王2》，则要归功于其营销的助攻发力口碑上升。“《无名之辈》达到现在的票房很不容易，当然它具备过硬的质量，但我必须要把掌声献给宣发”，张苗说。

“迷信内容，相信宣发”，曾是解释爆款国产电影的一个经典总结，而北京文化也曾把选择影视项目的标准归纳为：“强刺激、强共鸣、强共情”，去年的《战狼2》和今年的《我不是药神》都是如此，但这足够解释黑马《无名之辈》的逆袭吗？

《无名之辈》从制片成本上来说是个中等体量的影视项目，在当前市场环境下，行业内人士通常把中等投资体量的项目划入较高风险的一大类。这种体量通常没有大制作、大IP、大流量明星的加持，也就是说，如何将好口碑与高票房对等，成为北京文化亟待解决的问题。

从近两年的国内市场表现上看，多线叙事的黑色幽默题材电影诸如曹保平的《追凶者也》、李雨禾的《提着心吊着胆》等，虽然口碑上乘，但未能在市场上引起更大的共鸣。这次《无名之辈》在好莱坞大片的夹击之下，胜在接地气的内容唤起了现实中“无名之辈”们的心有戚戚，配合强有力的宣发营销助攻，最终赢得了口碑站稳了市场。

《无名之辈》由英皇电影发起，北京文化作为最大的投资方，主导了《无名之辈》的宣发，就《无名之辈》何以在11月好莱坞大片密集的市场中突围？我们专访了北京文化张苗总。

独特在于观众离开座椅时的唏嘘感

壹娱：《无名之辈》依然可以用“强刺激、强共鸣、强共情”来解释？

张苗：就《无名之辈》来说，这三个规律还是有基本契合点的。强刺激，所有演员的表演在这个多线叙事的荒诞喜剧类型里（国外不少见但国内少见），整体非常成功。本片从观感上来说，有一个很强的独特性，这个独特性就是：在欢笑中有唏嘘感。

至于“共鸣”和“共情”，使观众在观影后产生一种对普通人尊严的反思，芸芸众生间也是有共鸣的，有较强的现实意义。虽然《无名之辈》和《我不是药神》比起来，上述三个维度的具体指数不一样，但仍然成功撑起了目前的票房。

当然很重要的一点是宣发的努力，宣发一定要去引导观众去欣赏电影里最闪光的地方，而很多闪光的地方是容易被忽视的。我一直认为审美是可以引导的，这对新类型电影来说尤为重要。首先要告诉大家怎么看荒诞喜剧，在第一个周末把观众引入电影院非常难，尤其是对年轻导演和演技很好但流量相对不高的主创演员来说。相对《我不是药神》通过主创层面就能传达出品质，《无名之辈》则必须更多通过营销攻克这些问题。

所以所有营销的努力都是对类型及电影亮点的解读，让观众能更好的看到影片闪光的地方，这部分做的尤为突出。

壹娱：《无名之辈》的中等体量是评估的难点吗？

张苗：虽然在《无名之辈》这样卡司和主创阵容的条件下，但英皇电影作为最早的发起方，北京文化作为最大的投资方，我们达成了一个基本的认知：其剧本具有市场独特性，其影片在类型上具有差异化。

它亦有普遍之处，比如幽默和喜剧元素可以降低观众走进影院的门槛，但是光靠这个是不够的，难能可贵的是当观众离开座椅的时候，能带给他们一种欢笑之后的唏嘘感，这是近些年影片里少见的特质。

现在是高度细分的类型片市场，中国电影市场包括观影群众都在走向成熟。所以在这个市场环境下，《无名之辈》必将有其存在的意义，更应该给机会让它去绽放。我们愿意去做，是因为对自己制宣发能力的自信。

壹娱：近几年多线叙事的黑色幽默电影在市场上表现并不亮眼，北京文化如何进行预估？

张苗：在目前的市场环境下，《无名之辈》这类电影的票房概率分布是非常典型的哑铃状，存在两个相对很大概率的票房落点，要么是两三千万，要么就是击破1.5亿票房大关。如何给《无名之辈》打开上升通道，将其推向高票房，需要非常艰辛的宣发工作。

给年轻电影人多一点宽容和尊重

壹娱：黑马很难预判，你发现了《无名之辈》哪些黑马气质？过程中间又有哪些提升？

张苗：我当时看剧本的时候，它名字还叫《慌枪走板》，通过剧本看到了多线叙事和荒诞喜剧所特有的突出闪光点，但是这个闪光点很难传递给市场。坦率说，北京文化对这个影片的票房压力以及营销难度的认知是非常清楚的，这个过程中不断有争议，但是我们抱着对电影的热爱以及对项目的信任，一路向前。后来有数家联发方的加入，我很感谢他们能够为电影出力。

**对比第一次我看到《无名之辈》初剪的版本到最后上映的版本，在观感上是有明显提高的。**这跟导演的努力是离不开的，制宣发团队都为电影提供了非常重要的意见，最终的成功必须感谢导演和主创们开放的心态和敏锐意识。

我举一个例子，在当前的市场上，我一直强调一点，观众在观影结束时起身离席那一刻的感受是非常重要的，很多时候决定了对整个影片的感受。有一天我跟导演聊天，我说好像影片在第三幕的情绪上欠缺一个制高点，眼泪打转了但不容易流下来。具体来说，胡广生（章宇饰）和马嘉旗（任素汐饰）分开之后，马嘉旗睁开眼睛看到墙上的画，我认为这里不妨尝试加一支音乐来烘托情绪，导演说我们不谋而合，于是那里有了歌，也成功地成为了很多观众潸然泪下的桥段。

壹娱：对风险考量是否还包括饶晓志导演的前作？

张苗：饶晓志导演前一部作品《你好，疯子！》有很多闪光的地方，但是《无名之辈》除了具备闪光点之外，我看得出来，导演在选择用电影感更强的方式去呈现作品。这种电影感是所有老百姓都能明白的。我们对每一个电影创作者应该有这样的容忍度和信心，特别是给年轻电影创作者多一点空间，多一点相信，让更多观众看到他们。

**18年前我开始做电影入行好莱坞时，美国人跟我讲了一条电影行业残酷的基本定律：You are always as good as your last film，你永远和你上一部电影一样好。**但北文的团队在选择电影项目时，很多时候是基于热爱电影的初衷，我也经常提醒团队我们要不忘初衷，要善于发现电影闪光的地方。如果所有人都算一笔账，他上一部作品卖了多少钱，那就太现实了，这不符合我内心认同的艺术创作的规律。在科学的制宣发体系下，北文总是愿意给创作者更多的宽容和尊重，他们也不断用惊喜去回报市场和我们。

启用排片策略助攻高口碑

壹娱：从排片上看，《无名之辈》首周六市场表现略有下滑，这是否成为电影口碑发酵的决定性瞬间 ？

张苗：上映第二天排片是有下降，但属正常现象，要观察整个电影的成长曲线。其实前两天是影片口碑的发酵期，在我们的经验里面，一般口碑发酵需要40万到60万人的基量，60万人是比较安全的。

首映日是周五，之前进口影片还有很大热度，而《无名之辈》在所有平台的开分比较晚，在口碑还没有充分发酵的情况下，《无名之辈》维持10％左右的排片，我觉得是发行团队坚实的努力的结果。

周六适当缩减排片，是市场根据前一天影片表现的正常调整。我们跟院线终端合作时，也抱着客观和科学的态度，我们用更低的排片量换取了更高的上座率，我相信观影情绪在那段时间的发酵质量是比较高的。观影是群体行为，一场电影4个人看和40个人看是不一样的，所以明显可以看出来，周六下午四五点钟达到了临界点，之后上座率明显攀升，这是各平台评分观感反馈、舆论导向和口碑发酵的共同结果。

壹娱：其实从档期的选择来看，《无名之辈》也有考量？

张苗：其实档期的选择也是咬牙坚持下来，一直是11月16日从未改变，有针对性地跟《神奇动物2》放在一个档期。我认为类型差异化以及前后大IP进口影片，能够在把市场观影热情带动的情况下，给《无名之罪》以最大的可能性，这比较重要。

我希望给国内的电影创作者一个信心，以前都说好莱坞是好莱虎，我觉得我们现在从制宣发的各个层面都应该有这个勇气，跟全世界最杰出的一线商业影片进行竞争，从而给观众更多的观影选择，让电影市场更加繁荣。